«Джинсы – лучшие штаны, покупайте, пацаны!»: как привлечь покупателя и выделиться в толпе конкурентов

Первый маркетинговый опыт, с которым каждый из нас сталкивался, это вещевой рынок. Вы приезжаете, чтобы купить джинсы, и видите прилавки, на которых красиво выложена одежда и висит какой-то самодельный плакат: «Джинсы – лучшие штаны, покупайте, пацаны!» Выложенная одежда – это витрина магазина, а плакат – наружная реклама. Вот вам и привлечение клиента.

Маркетинг: начало

Когда клиент уже зашел к вам в магазин, что-то примерил или ему что-то понравилось, его нужно как-то удержать. В начале 90-х это работало так: вы примеряли на картонке в январе при температуре минус 20 новые штаны, а когда продавщица в вашем взгляде видела неуверенность, то как хороший маркетолог, она произносила магическую фразу: «Вам сегодня очень повезло, ведь я не просто реализатор, а хозяйка!»

И вы сразу понимаете, что минус 20 – это уже не только температура, а и размер скидки. Это и есть то самое уникальное предложение, которое направлено конкретно на вас и от которого вы вряд ли сможете отказаться. Ведь потом можно еще и поторговаться.

Развитие рекламы

После 90-х идет рост: появляются первые независимые радиостанции, наружная реклама и телеканалы. А с ними возможность доносить рекламную информацию до большого количества людей и приводить новых клиентов в точку продаж.

В 2021 году вы можете сообщить любому человеку, используя десятки рекламных носителей, что есть такой-то магазин, который продает такой-то товар. Это хорошо. Но есть и оборотная сторона медали – теперь магазинов с этим товаром стало выше крыши. Какой из них выбрать, если цены у всех в среднем одинаковые?

Я помню, как появлялись первые бутики, которые рекламировали даже не акции, а просто сам магазин, мол, «кроссовки “Найк” вы можете купить в магазине “Найк”» и вот его адрес. Это первые шаги маркетинга у нас в стране.

Потом началась эра акций. Рекламировали все: новые коллекции, периоды скидок, сезонные предложения. Это уже больше напоминало настоящие маркетинговые движения.

Офлайн меняется

Сейчас люди уже знают, куда и за каким товаром идти. Небольшой бутик в торговом центре уже не будет рекламироваться на радио для того, чтобы о нем узнали. Общий ландшафт офлайн-торговли меняется.

Раньше офлайн-магазины выглядели примитивно и решали только задачу продажи товара клиенту. Вы приходили в магазин – а это четыре стены, кронштейны, на которые вешались вещи, примерочная и кассовый аппарат. Какого цвета были стены, не имело никакого значения. Магазин нужен был только для того, чтобы вы пришли, посмотрели на вещи, что-то для себя выбрали и ушли.

Эту функцию сейчас полностью на себя взяла онлайн-торговля, где вы можете посмотреть на товар, покрутить его на разных фотографиях, заказать и получить.

Как выжить офлайну в онлайн-эпоху

Офлайн для того, чтобы выжить в онлайн эпоху, должен давать больше, чем просто услугу по продаже: он должен давать впечатления. Экономика впечатлений – будущее офлайн-торговли. Вам нужно выделяться среди остальных точек продаж.

Эта история прогрессирует, и все больше брендов открывают флагманские офлайн магазины, которые не похожи на все остальные. Nike в свое время открыл Niketown – это не магазин в классическом понимании, это локация с сумасшедшим дизайном и импровизированными фотозонами.

А поскольку сейчас у всех есть свое собственное СМИ в смартфоне, то абсолютно каждый может промотировать ваш бренд на своей странице, если ему у вас понравилось. Единственное, что может заставить людей рассказать о вас – это эмоции, должно быть вау.

Оставить послевкусие у клиента

Мы уже даже не говорим о том, что человека нужно привлечь в магазин, ведь о многих брендах знаем давно. Теперь мы говорим о том, что клиента нужно удержать, оставить приятное послевкусие, чтобы он вернулся.

А это та история, которую сложно измерить. Сенсорный маркетинг стал неотъемлемой частью экономики впечатлений, которая использует любое офлайн-представительство своего бренда, чтобы влиять на клиента.

Именно желание развивать это направление в Украине и подтолкнуло меня к открытию нового бизнеса – компании Fire Brands, которая специализируется на сенсорном маркетинге.

Когда вы приходите в магазин, где играет неподходящая музыка, а на экранах просто включен музыкальный телеканал, да еще и нет никакого запоминающегося аромата, то вы не запомните его и не захотите туда вернуться.

Как именно это работает

Три основных чувства – слух, зрение и обоняние – это реальные маркетинговые рычаги, которые можно эффективно использовать. Например, запоминающийся аромат как некий якорный триггер. Когда в каждом из ваших магазинов пахнет одинаково, то каждое посещение вашей локации будет связано у человека с воспоминаниями о вашем бренде.

Представьте торговый центр, где на одном этаже находится 12 магазинов женского белья. Если напротив одного из них будет аромат, который соответствует сезону и настроению бренда, то именно он может стать решающим фактором для человека остановиться и обратить внимание. Это конкретное конкурентное преимущество данной офлайн-локации.

Внутренний аудиоканал магазина можно использовать не просто для трансляции рандомных треков, а для впечатлений или информирования посетителей. Когда у вас рождественская распродажа, то говорить об этом должна не только витрина магазина.

При помощи музыки можно влиять на поведение: если звучит музыка высокого темпа, человек двигается быстрее, и наоборот. Если у бренда задача как можно быстрее провести посетителей по магазину, то музыка – это отличный способ.

Благодаря сенсорному маркетингу вы можете программировать определенные действия своего клиента, но не забывайте оставлять ему приятные впечатления.