Как продавать через блогеров и выбрать того, кто вам подойдет. Инструкция по инфлюенс-маркетингу

Инфлюенс-маркетинг с 2016 года занимает уверенное место в экосистемах брендов. За это время некогда вспомогательный инструмент перерос в индустрию с оборотом, по данным Statista, в $13,8 млрд. А мы успели потеряться в терминах «блогер», «инфлюенсер» (он же лидер мнений) и «влогер».

Кто такие лидеры мнений

Блогер, или влогер – это человек, который регулярно создает контент для своих страниц в соцсетях: Facebook, Instagram, YouTube, TikTok и других. При этом контент интересен аудитории соцсети. Узнаем мы их по количеству подписчиков, которое может начинаться от скромных десяти тысяч и доходить до миллионов.

Лидер мнений – часто эксперт в какой-либо области, к мнению которого прислушивается аудитория.

Лидер мнений по умолчанию не должен быть блогером. Однако растущая популярность социальных сетей открыла путь к медийности. Это окончательно стерло границу между определениями «блогер» и «лидер мнений» и переросло в уже привычный термин инфлюенсер-маркетинг (англ. influencer marketing – маркетинг влияния. – Прим. ред.)

Что такое инфлюенсер-маркетинг?

Сейчас инфлюенсер-маркетинг включает в себя продуманные и спланированные кампании с участием лидеров мнений или блогеров. Он подразумевает планы активностей и анализ результатов, которые в идеале не могут существовать в отрыве от глобальных коммуникаций бренда.

Интересно, что экспромты в инфлюенсер-маркетинге не дают значимых результатов, даже если будут вписаны в контент блогера органично.

Нативность – идеальный вариант проявления в соцсетях, к которому необходимо стремиться.

Сотрудничество с блогерами: игра вдолгую

Коллаборации с блогерами могут быть долгосрочными и краткосрочными. Первые обычно дороже. Но часто только на первом этапе. Потому что к ощутимому гонорару блогера добавляется работа команды, которая разрабатывает концепцию и реализует проект.

Но бренд может рассчитывать на существенный охват и вовлечение, которые по мере сращивания соцсетей и электронной коммерции обеспечат хорошую отдачу. При долгосрочном партнерстве бренд также претендует на эксклюзивность сотрудничества с лидером мнений.

Например, мы видим, как Евгений Клопотенко работает с компанией Franke. Бренд часто появляется в коммуникации и выстраивает охват с нужной аудиторией. Проявления всегда нативные и иногда подкрепляются розыгрышами техники, что обеспечивает дополнительное вовлечение.

Еще один проект, на который сложно было не обратить внимание, – #освіживпевненість с участием Alyona Alyona и Алексея Дурнева. За счет него бренд Sprite поднял социально значимую тему буллинга.

Краткосрочные коллаборации малоэффективны

К плюсам краткосрочной коммуникации относится сравнительно низкий гонорар блогера. А также импульс охвата аудитории и вовлечения, если креатив удался. Среди минусов – низкая частота контакта и выше стоимость целевого контакта.

Однако более важным является вопрос эффективности. При краткосрочном взаимодействии блогер расскажет о продукте в нескольких сториз, которые через сутки исчезнут, а информационное пространство аудитории заполнится новым контентом.

Если блогер делал публикацию, то она останется в ленте. При активности подписчиков алгоритм Instagram будет какое-то время рекомендовать его новеньким. Но пользователи все равно быстро отвлекутся, особенно если продукт для них не актуален в данный момент.

В ситуации краткосрочного взаимодействия можно даже не поднимать вопрос эксклюзивности, тем более что все сложнее найти блогера, который не связан долгосрочными «узами» партнерства с брендом-конкурентом.

Шанс для микроинфлюенсеров 

Медийная привлекательность инфлюенсеров и короткий путь бренда к большому охвату помогают «хайпануть». Другое дело, что суперпопулярных лидеров мнений в Украине мало, а рост спроса на сотрудничество с ними засоряет соцсети рекламными интеграциями.

Это приводит росту цен на интеграции и одновременно потере самого «влияния». Люди просто перестают реагировать, особенно если креатив коммуникации не «цепляет». Однако на работе с блогерами инфлюенсер-маркетинг себя не исчерпал.

Много возможностей у микроинфлюенсеров с социальным капиталом от двух до десяти тысяч подписчиков.

Эти блогеры выбирают для рекламы продукты, которыми пользуются сами. Поэтому контент получается нативным и не влечет за собой волну критики. Не теряют популярности также дети-блогеры и геймеры.

По данным Gradus Research, 30% украинцев сегодня доверяют нативной рекламе блогеров и 20% готовы покупать то, что рекламируют блогеры.

Еще одной любопытной тенденцией является появление виртуальных персонажей и термина virtual influencer. Ничто не мешает сегодня создавать своих героев. Например, у певицы-робота Лил Микела на счету три миллиона подписчиков и коллаборации с Louis Vuitton, Moschino, Prada, Calvin Klein, Samsung.

Блогеры – универсальный маркетинговый инструмент?

Однозначно, да. Особенно когда все внимание аудитории в одночасье сосредоточилось в онлайне и пользователи взаимодействуют с блогерами чаще, чем до пандемии. Интерес к инфлюенс-маркетингу проявили даже те бренды, у которых нет своих страниц в соцсетях.

Зачем, например, бренду стирального порошка инвестировать в рост социального капитала, если для промо нового продукта в офлайне добрать аудитории можно при помощи блогеров.

Где искать блогеров

Instagram в этой сфере – «золотой стандарт». Четыре бренда из пяти реализовывают кампании на этой платформе. У Instagram для этого есть весь инструментарий.

Если верить Pew Research Center, 63% аудитории в возрасте 18+ заглядывает в Instagram хотя бы раз день, а 42% открывают приложение больше одного раза в день.

А вот Facebook, YouTube, Twitter и LinkedIn для интеграций бренды рассматривают реже.

Какой блогер подойдет 

Смотрите на подписчиков, тематику, репутацию и цену. Более точно оценить страницу блогера как медийную площадку поможет его умение работать с аудиторией. На языке показателей это охват контента или Reach Followers Ratio – процент подписчиков, которые видят пост. Рыночный ориентир – 25% за пост. Найти больше данных помогут HypeAuditor или trendHero.

Механики работы с блогерами

• Участие в контенте. Вы появляетесь у него в публикациях, или блогер – в кампаниях бренда. Блогеры могут разыгрывать продукт, давать коды на скидку и так далее.
• Краткосрочное сотрудничество: обзоры и отзывы.
• Конкурсы.
• Скидки и персональные коды.

Нужен бриф

Бриф (англ. brief – инструкция, задание для создания креатива от клиента. – Прим. ред.) необходим клиенту, агентству и блогеру.

Вопреки твердому намерению бренда быть заметнее, рекомендуем прислушиваться к рекомендациям блогера при создании контента.

Потому что каждый из них, во-первых, хорошо знает свою аудиторию и свои сильные стороны, которые помогают им взаимодействовать. Во-вторых, почти никто не хочет быть слишком рекламным. Нативность в этом случае – синоним эффективности.