Мы сняли семечки в кино, которое посмотрели миллионы, и увеличили продажи: как выбрать идеальный контент для продвижения бренда

В первой «серии» блога я рассказывала о мировых трендах спонсорства, которые активно перенимают украинские бренды. Сейчас речь пойдет о нашей практике – кейсе очень успешной коллаборации жареных семечек ТМ «Сан Саныч» и франшизы «Сумасшедшая свадьба». На этом примере я поделюсь советами, как выбирать контент для продвижения бренда, и постараюсь провести параллели с лучшей голливудской практикой.

Спойлер: лонгрид, так что заваривайте чаек.

1. Выбирайте историю с большим потенциалом или уже популярную франшизу

Здесь сразу вспоминается известный кейс пива Heineken в бондиане. Бренд заключил сделку с уже известной франшизой и сразу получил значительный рост продаж.  

Но если фильм новый, как понять, что он будет успешным? В первую очередь обращайте внимание на продакшен-студию, идею, актерский состав и команду. Если в их послужном списке есть нашумевшие картины, смело начинайте сотрудничество.

Когда в 2018 году на большие экраны вышла первая часть фильма «Сумасшедшая свадьба», успех был оглушительным! Люди полюбили историю, билеты мгновенно разлетелись. Комедию в кинотеатрах посмотрело 657+ тыс. зрителей, а сборы превысили 54 млн грн. (стоит отметить: хотя украинские фильмы завоевывают популярность у зрителей, но очень немногие достигают отметки в 200–250 тыс. зрителей, а сборы – 20–25 млн грн).

Тогда маркетинг-директор Snack Production, которому принадлежит ТМ «Сан Саныч», Евгений Разуваев понял, что фильм – идеальная площадка для продвижения бренда. С этого момента началась наша коллаборация, которая продолжается уже три года.

2. Синергия: бренд и контент должны идеально дополнять друг друга, играть на одной территории, разделять ценности

Как «Трансформеры» и Chevrolet Camaro, которые продали 60 тыс. желтых «пчелок» после выхода первой части. Или Manolo Blahnik и «Секс в большом городе», когда малоизвестный бренд стал культовым. 

Если потребитель видит себя в герое или стремится на него походить, он начинает копировать поведение и модель потребления, выбирая те же бренды, которые видел на экране.

Вернемся к нашему кейсу. Евгений понимал, что зрители «Сумасшедшей свадьбы» – его целевая аудитория, да и весь фильм – сплошная возможность для интеграции. Но продакт-плейсмент в отснятом фильме невозможен. Поэтому у него родилась идея использовать успех и потенциал комедии для продвижения бренда, объединив мир анимационного героя Сан Саныча и персонажей «Сумасшедшей свадьбы». 

«Герои были настолько народными, понятными и близкими друг другу, что, казалось, они живут в соседних селах. Так почему же не сыграть свадьбу сына Сан Саныча и дочери Васыля?!» – прокомментировал свою идею Евгений.

Задумку воплотила студия Animagrad, создав анимационный рекламный ролик «Найкращий день» с музыкальной обработкой одноименного саундтрека, что максимально сблизило бренд и киноисторию. 

Рекламный ролик размещался в прямой и спонсорской рекламе на ТВ, а также в диджитале, где он набрал более 3 млн просмотров, что само по себе отличный показатель для украинской рекламы.

3. Проводите замеры кампаний и аудитории бренда

Исследования помогут понять, как отреагировала аудитория на кампанию, как это повлияло на показатели бренда и где нужно провести работу над ошибками. 

После релиза «Сумасшедшей свадьбы» и рекламной кампании ТМ «Сан Саныч» были проведены опросы потребителей онлайн и в кинотеатрах. Результаты следующие:

• • 70% респондентов ассоциировали ролик с комедией;
  • 93% позитивно оценили ролик (средняя оценка – 4,6);
  • 92% ждали продолжения фильма.

Очевидно, что рекламная кампания работает, аудитория связывает продукт с фильмом, а сама коммуникация близка и понятна потребителю.

4. Максимально используйте весь потенциал контента и играйте вдолгую

Фильм – это не только две-три недели показов в кинотеатре. Это:

• масштабное промо, которое длится 3–6 месяцев до релиза и дает 10–15 млн охвата;
• эфир в прайм-тайм на одном из топ-6 телеканалов и многочисленные повторы;
• дальнейший выход в диджитал и на VoD;
• возможность лицензировать контент и героев, используя уже готовые истории для собственной рекламной кампании.

К слову, «Сумасшедшую свадьбу» показали на «1+1» уже восемь раз, а общий охват превысил 14,6 млн телезрителей, а в YouTube ее посмотрели более 8 млн раз.

Это единственный украинский фильм, вошедший в топ-5 запросов Google в 2020 году. 

«Мы понимали, что подобная кампания работает только в долгосрочной перспективе, поэтому наш продукт «Сан Саныч Премиум» был полноценно интегрирован во вторую часть франшизы», – делится опытом директор по маркетингу Snack Production Евгений Разуваев. 

«Сумасшедшая свадьба – 2» вышла на киноэкраны в 2019 году, перед новогодними праздниками. Продукт «Сан Саныч Премиум» появился в двух эпизодах фильма, который увидело более 444 тыс. зрителей. Бренд также стал частью масштабной промокампании фильма, включая клип на саундтрек в исполнении Олега Винника, Оли Поляковой и Потапа (2,8+ млн просмотров только на YouTube-канале MOZGI). 

• 65% заметили бренд в фильме.

• ТМ «Сан Саныч» зрители увидели в девяти (!) сценах, хотя их было всего две.

Интегрированная рекламная кампания семечек строилась на контенте. На ТВ-экраны вышли рекламный и спонсорский ролики «Охота», созвучные с одним из эпизодов фильма, а тема охотничьих историй получила продолжение в конкурсе в соцсетях бренда.

Телепремьера состоялась на Пасху на канале «1+1» в вечерний прайм-тайм и собрала более 3 млн зрителей, став лучшим фильмом первого полугодия 2020-го на украинском ТВ. Сцены с интеграцией семечек получили больше внимания зрителей по сравнению с размещением в традиционной прямой телерекламе. 

Итого, «Сан Саныч» собрал отличные охваты: промокампания и кинотеатральный прокат «Сумасшедшей свадьбы – 2» – более 10 млн, эфир и четыре повтора на «1+1» – почти 8,2 млн зрителей. Аудитория еще больше вырастет, когда комедия станет доступна на VoD-платформах и в диджитал.

«Сан Саныч» и «Сумасшедшая свадьба – 3» 

Бренд продолжает успешную маркетинговую стратегию, которая строится на киноконтенте. В третьей части комедии, которая выйдет на киноэкраны уже 25 февраля, «Сан Саныч» снова будет интегрирован в две сцены и промокампанию фильма. Рекламную кампанию бренд построит аналогично: анимационный ролик по мотивам фильма на ТВ и в диджитал, плюс поддержка в соцсетях. 

Лайфхак №5. Создавайте дополнительную ценность бренда для конечного потребителя

Давно известно, что мы совершаем иррационально-эмоциональные покупки. Pepsi или Coca-Cola, Adidas или Nike, iPhone или Samsung – этот список можно продолжать до бесконечности. И единый ответ, почему мы предпочитаем тот или иной бренд, – это ценности и эмоции, которые вызывают химическую реакцию «хочу» в мозгу. 

1. «Сумасшедшая свадьба» – готовая долгоиграющая история. Она позволила сразу строить кампанию с героями, которые знакомы миллионам зрителей, и закрепить позиционирование народного бренда.
2. Бренд смог усилить эмоциональную связь с потребителем, что позволило нарастить долю рынка в то время, как конкуренты теряли. И речь не о ценовой политике, а о дополнительной ценности бренда в глазах покупателей, которые на полке выбирают семечки «Сан Саныч». 

ТМ «Сан Саныч» удается не только удерживать лидерство, значительно опережая конкурентов, но и постоянно наращивать долю рынка. Особенно стремительно выросли продажи бренда во время карантина, когда люди оставались дома и проводили время перед экранами, просматривая любимые фильмы с любимыми семечками.

Выводы очевидны. Инвестиции в киноконтент – это долгосрочная история, которая растит ценности бренда и закрепляет его территорию, и она 100% окупается сторицей. Просто выбирайте «свой» фильм!

P.S.

По данным компании Nielsen Ukraine, «Сумасшедшая свадьба» получила на ТВ рекордную для украинского кино долю 28,4 (shr, %) по коммерческой аудитории в возрасте 18–54 лет, проживающей в городах 50 тыс.+