Запустили бесплатный сервис, а потом убедили клиентов за него платить: вот как нам это удалось

Уверен, каждый хотя бы раз в жизни задумывался о том, чтобы создать свой продукт. Приходит идея, вы проводите краткий анализ рынка и надеетесь, что продукт «выстрелит».

Потом появляются первые пользователи, и вы спрашиваете себя: «Как определить цену? А вдруг, если сначала сделать продукт бесплатным, а позже доработать платное предложение, пользователи уже не захотят платить?»

Мы прошли все эти этапы с нашим продуктом Mailtrap. Это инструмент, с помощью которого разработчики могут тестировать работу email-рассылок из своих приложений. При этом тестовые письма не попадают в ящики получателей, потому что Mailtrap перехватывает их по пути.

Сначала Mailtrap был бесплатным. В 2015-м мы запустили первые платные версии и недавно доработали пакеты. В этой статье расскажу, как мы определяли стоимость своего продукта на основе пользовательских данных, и поделюсь историей, как и почему мы пересматривали ценовое предложение.

Как мы придумали Mailtrap

Идея Mailtrap появилась из-за одной судьбоносной ошибки. В 2009 году наша команда работала над маркетинговой платформой для клиента. Чтобы ее протестировать, разработчики отправили большую email-кампанию. Платформа успешно прошла тест. Но на этом хорошие новости закончились.

Десятки тысяч пользователей платформы получили незапланированные тестовые письма. Когда мы пережили первичный шок, нам пришло в голову решение, как безопасно тестировать email. 

Несколько дней мы создавали первую версию продукта. Идея выглядела многообещающе. Мы презентовали Mailtrap на конференциях и в группах на StackOverflow (популярный IT-вебсайт для разработчиков. − Прим. ред.).

В результате собрали много хороших отзывов, и проблема тестирования рассылок была актуальной. К 2011 году у нас уже было 3 000 подписчиков за счет рекомендаций: большинство пользователей — разработчики и тестировщики.

Ввели первые платные пакеты

В 2014 году мы выпустили вторую версию продукта. Добавили новый функционал, увеличили производительность. Вместе с ростом количества пользователей росли затраты на поддержку и увеличивалась команда, которая работала над продуктом. Тогда мы брали деньги из консалтинговой ветки бизнеса.

С каждым обновлением Mailtrap покрывал все больше задач пользователей. Я все чаще думал: «Когда же подписки станут платными?» У всех были долгосрочные планы на продукт, поэтому вариант неожиданно уйти с рынка из-за нехватки денег не устраивал никого.

К 2015 году в базе Mailtrap было уже 10 000 аккаунтов. Стало понятно, что продукт не останется на плаву, если не запустить платные пакеты. Но как определить цену продукта без конкурентов?

Мы спросили у наших пользователей.

Развивали потребителей

Мы взяли интервью у нескольких десятков клиентов Mailtrap, определили боли пользователей и ценность, которую они видели в нашем продукте. В этом процессе полезна Value Proposition Canvas (канва ценностного предложения. − Прим. ред.), которая помогает собрать пользовательские комментарии в единую картинку.

В это же время мы презентовали наши первые наброски ценового предложения и поинтересовались мнением пользователей. Получили 300 откликов, цены выглядели обоснованно. Многие клиенты были готовы сразу платить за Mailtrap.

Все же мы перестраховались и поставили финальные цены чуть ниже. Так появилась первая freemium-модель продукта (free+premium — доступ к базовому продукту можно получить бесплатно, а к дополнительному функционалу — за плату. − Прим. ред.). За следующие четыре месяца мы подписали 400 новых платных пользователей.

Дизайн сайта мы тоже со временем меняли. Вот какая эволюция получилась:

 

 

Построили цены на основе данных

К концу 2018-го у нас было 280 000 пользователей. Были проблемы с нашей старой ценовой моделью. Несмотря на то что появились платные аккаунты, доходы не покрывали затрат на поддержку продукта.

Пришло время снова пересмотреть цены и сделать модель, которая покроет потребности продукта в долгосрочной перспективе.

Платные пользователи по-разному пользовались платформой. Одни редко применяли премиум-функции, другие отправляли тысячи тестовых писем и перегружали наши серверы. При этом обе категории платили по одинаковым тарифам.

План был такой: определить пакеты услуг по тому, как люди использовали продукт, и выставить соответствующие цены.

Мы еще раз опросили наших клиентов. Нужно было исследовать ключевую ценность Mailtrap для пользователей и оценить функции системы — от критических до тех, которые неплохо было бы иметь в запасе. На разных этапах процесса мы использовали инструменты product discovery (набор техник для запуска новых продуктов на рынок. − Прим. ред.).

Проанализировали конкурентов и поведение пользователей

Нашей следующей задачей было определить место Mailtrap на рынке. В список для анализа попали как прямые конкуренты в нише email-тестирования, так и другие инструменты для разработчиков.

Оценка функционала и анализ предложений в бесплатных пакетах и подходов к ценообразованию дали много идей о том, как оценить наш собственный продукт.

Мы хотели сохранить бесплатную подписку для тех, кто редко тестировал рассылку с помощью Mailtrap. В то же время нужно было определить категории активных пользователей и разработать платные пакеты по особенностям их поведения на платформе.

В анализе анонимных данных были такие показатели: 

• сколько писем отправляют из одного аккаунта;
• как часто используют платформу;
• какой спрос на каждую из функций продукта.

И это только основные метрики.

Мы разделили аккаунты на группы по количеству «пойманных» писем с помощью Mailtrap. В первую группу попали те, кто отправлял письма от случая к случаю. Во вторую — те, кто пользовался платформой регулярно. Но и эта группа не была однородной — некоторые отправляли пару сотен писем в месяц, а другие — несколько десятков тысяч.

На графике — упрощенная статистика количества отправленных писем из платных и бесплатных аккаунтов.

Мы решили выставить лимиты на тех уровнях, где падало количество аккаунтов. Так пользователи со схожими потребностями попадали в одну группу по пакету услуг.

Кругами выделены зоны снижения количества пользователей, а черными линиями — выставленные лимиты по пакетам: Individual (5 000 писем в месяц), Team (15 000 писем в месяц) и Premium (100 000 писем в месяц). Разница между последними двумя пакетами была значительной, потому мы добавили пакет Business (50 000 писем в месяц).

Перевели бесплатные аккаунты в платные

Мы представили пакеты услуг тестовой группе (500 платных подписчиков). Мнения разделились. Некоторые не хотели переходить на более дорогую подписку. Другие подтвердили, что сохранят аккаунт после активации новых планов.

В такой ситуации трудно прогнозировать поведение пользователей. Поэтому мы подготовили три возможных сценария — оптимистичный, нейтральный и пессимистичный. Описали планы действий, если в течение двух недель наша прибыль будет расти, останется прежней или начнет падать.

Сперва мы запустили планы для новых пользователей, которые могли выбрать услуги с четкими лимитами. Потом отправили письмо с презентацией, где рассказали о новых тарифах существующим клиентам. Главный аргумент новых цен — справедливость для всех: вы платите столько, сколько используете. В течение двух месяцев каждый пользователь должен был выбрать план. Далее включались новые лимиты согласно текущей подписке.

Что получилось

Подтвердился оптимистичный сценарий: доход Mailtrap за две недели после запуска увеличился. Около 20 % бесплатных аккаунтов перешли в платные. Еще часть платных подписчиков повысили планы, чтобы получить доступ к более широкому спектру услуг. Новые подписчики выбирают один из 6 пакетов Mailtrap по своим задачам.

Модель сегодня выглядит так:

Подводя итоги, отмечу факторы, которые помогли сформировать правильные цены и увеличить доход:

• Мы определили свою нишу. Mailtrap решал актуальные проблемы инженеров и специалистов по качеству продукта, связанные с email-тестированием. Качество и доступность Mailtrap привлекли внимание пользователей и заработали хорошую репутацию продукту. Это помогло собрать нашу первую аудиторию.
• Мы совместили «шестое чувство» с большим объемом данных и пришли к взвешенным решениям о ценообразовании. Анализ данных помог наполнить пакеты услуг и объяснить причины повышения цен.
• Перед запуском мы интересовались мнением пользователей о каждой новой версии планов. Корректировали цены и формат презентации новых пакетов, учитывая ожидания целевой аудитории.
• Прозрачная коммуникация о причинах изменений только укрепила связь клиентов с продуктом. В результате доход вырос как за счет платных, так и за счет ранее бесплатных аккаунтов.

Прибыль от Mailtrap растет в среднем на 4 % в месяц. Недавно мы пересекли отметку в 500 000 подписок и, конечно же, не собираемся останавливаться.