Как превратить «холодную» аудиторию в клиентов: 3 стратегии рекламы на примере Lite.Kitchen

Я в маркетинге уже пять лет и, что такое воронка продаж, знаю не понаслышке. Ее построение основывается на том, что все пользователи проходят определенные стадии, прежде чем купят товар или услугу.

Сегодня я рассмотрю эти три стадии до покупки: первые два этапа – это работа с новой аудитории, третий – ретаргетинг (с аудиторией, которая уже взаимодействовала с брендом). 

Что такое маркетинговая воронка

Маркетинговая воронка – это процесс привлечения клиентов, которые не знакомы с брендом, превращения их в лидовпотенциальные покупатели и конверсии в покупателей.

Как я уже говорила, весь этот процесс включает как работу с новой аудиторией, так и с той, которая с брендом уже знакома.

Awareness – повышение узнаваемости бренда

Задачи: пользователь не знает о бренде, и мы пытаемся это исправить, чтобы впоследствии привести к покупке. 

Какие таргетинги используем: наша цель – не сужать сильно таргетингспособ отбора аудитории по заданным критериям до целевой, а информировать достаточно широкую аудиторию, чтобы в последствии 30–40% перешли на следующий этап воронки. Таргетируем по социально-демографическим характеристикам (пол, возраст), геолокации и широким интересам. 

Например, если у вас шиномонтаж, то это возраст 25–55 лет, преимущественно мужчины (60–70%) в определенном городе.

Если есть филиалы в нескольких городах, то добавляем их в одну кампанию, чтобы увеличить охват и снизить стоимость показов. Также необходимо добавить широкие интересы «автолюбители» и «автовладельцы», чтобы не показывать рекламу тем, у кого нет авто. 

Какие креативы используем:

• информативные: четко показываем информацию, которую хотим донести;
• картинка, которая привлекает внимание, и текст, который зацепит глаз;
• хорошо работают видео: по статистике, 70% пользователей потребляют видеоконтент лучше, чем статический.

Вот пример хороших креативов.

Цель этой рекламной кампании – охват. 

KPI, которые преследуем: 

• охват; 
• CPT – цена за уникального пользователя;
• показы;
• CPM – стоимость 1 тыс. показов;
• частота – 2–3, максимум – 5;
• ER – уровень вовлеченности (отметка «мне нравится», репостбыстрый способ поделиться статьей или заметкой в социальной сети, подписка);
• CPV – стоимость за просмотр видео.

При запуске охватных (и других) рекламных кампаний не забывайте собирать аудитории пользователей, которые взаимодействовали с вашими аккаунтами. 

Consideration – формирование желания у пользователя

Задачи: мы не просто показываем рекламу пользователям, а должны побудить его совершить действие – перейти на сайт и подробно изучить наш товар, услугу. 

Какие таргетинги используем: мы не забываем про социально-демографические параметры, так как не всем будет интересен наш продукт. При этом сегментируем аудиторию, например, на группы с разницей в десять лет (20–30, 30–40 и так далее) или же отдельно мужчин и женщин, чтобы сравнить, какая аудитория отрабатывает лучше. Конечно, добавляем геотаргетинг, но разделяем его по городам.

В данных кампаниях мы рекомендуем использовать более узкие интересы.

Например, в случае с шиномонтажом, таргетируем рекламу на тех, у кого интересы «шиномонтаж», «покупка и замена шин», «бренды шин». 

Также хорошо работают похожие (Look-a-Like) аудитории на списки клиентов, или тех, кто уже был на сайте. Рекомендуем разбивать по степени похожести: 1%, 2–3%, 3–5%. Здесь используем более высокие проценты схожести. 

И не забываем о пользователях, которые взаимодействовали с нашими аккаунтами, смотрели видео в охватной кампании.

Какие креативы используем:

• обязательно указываем бренд;
• фото товара, хорошо работают кольцевые галереирекламный формат, в котором отображается несколько креативов, которые ведут на разные страницы;
• заметная кнопка, CTA (призыв к действию);
• в тексте подробнее говорим о товаре или услуге.

Цель рекламной кампании – трафик, оптимизация – просмотры целевых страниц.

KPI, которые преследуем: 

• CPC – стоимость за клик;
• CTR – отношение числа нажатий на рекламное объявление к общему числу его показов пользователям;
• показатель отказов на сайте;
• глубина просмотра;
• ассоциированные конверсии; 
• цели в аналитике – второстепенные цели.

На данном этапе важно отслеживать качество аудитории и ее взаимодействие с сайтом (глубина просмотра, процент отказов, длительность сеанса, достижение второстепенных целей). Также обязательно собирать данные аудиторий в списках ретаргетинга. 

Conversion – конверсии

Задачи: привести аудиторию, которая уже лояльна и знает о нашем бренде, к покупке.

Какие таргетинги используем: 

1. CRM (база существующих пользователей): email, база телефонов. Например, база пользователей, которые полгода назад совершили покупку, – показываем им новое специальное предложение.
2. Pixel: все посетители сайта или посетители, которые совершили определенные действия на сайте. В частности, для интернет-магазинов очень хорошо работает динамический ретаргетинг, когда пользователю показываются те товары, которые он просматривал на сайте.
3. Взаимодействия с рекламой: видели/нажимали, просмотры видео.
4. Подписчики и те, кто взаимодействует со страницами.
5. Look-a-Like c 1% схожести. 

Какие креативы используем: 

• важно показать уникальное торговое предложение, например, ограниченную по времени скидку или старую и новую цену;
• красивая яркая картинка;
• бренд;
• CTA (перейти в магазин).

Цель рекламной кампании – конверсии. 

KPI, которые преследуем: 

• CPA – стоимость за целевое действие;
• CR – отношение целевых действий к кликам;
• ассоциированные конверсии – конверсии не по последнему нажатию, взаимодействию.

На что нужно обращать внимание: CTR должен быть выше, чем на предыдущих этапах рекламы. Также нужно отслеживать поведение пользователя на сайте. Например, на каком этапе он его покидает.

Не забывайте исключать аудитории, так как они здесь достаточно узкие. Например, из ретаргетинга исключить аудиторию CRM-базы, и наоборот, чтобы мы не конкурировали сами с собой. 

Вывод

Использование всех этапов маркетинговой воронки необязательно для всех компаний. Например, если бизнес локальный, аудитория не очень большая, можно сразу начинать с этапа трафика. При этом запускать сразу рекламу на конверсии не рекомендую, так как кабинет должен собрать данные и обучиться. 

А если у вас большой национальный бренд, то охватная кампания повлияет на узнаваемость бренда и впоследствии на продажи.