Зачем брендам благотворительные проекты и как они влияют на прибыль

Меня зовут Ольга Кокошко, я молодая кровь украинского маркетинга, немного битбоксер, немного танцор, обожательница моря, Педро Альмодовара и натурального вина. Рассказываю, каково быть украинским предпринимателем в феминитиве, кризисе и эйджизме. 

Эта колонка о внутренней жизни маркетингового агентства, нестандартных креативных проектах и их стандартных проблемах.

Время говорить о добре

Скоро Новый год, а значит, пришло время говорить о добре, которое спасет мир. Абсолютное добро в маркетинге – это социальные проявления у брендов и благотворительные проекты. О них я знаю не понаслышке. Я их придумывала и реализовывала, что часто бывает сложнее, чем кажется. UAnimals, Happy Paw, «Жизнелюб» и «Красный Крест» – некоторые благотворительные фонды, с которыми нам в Nebo удалось поработать.

Как и в любой другой сфере, большая часть социальных проектов не реализуется и не видит мир. Порой десятки людей со стороны заказчика и агентства тратят ресурс, компании вливают средства, но проект «ложится в стол». Именно поэтому так важно, что с вышеперечисленными брендами нам удалось вывести рекламные кампании «в мир».

Наши социальные проекты

Для UAnimals мы пожимали лапы домашним любимцам. Этот дипломатический жест означал договоренность выйти на марш за права животных и отстаивать их.

Социальный проект с UAnimals

Совместно с Happy Paw во время начала пандемии мы превратили подопечных фонда в «гуру карантина» и проводили с ними разминки в Zoom, прямые трансляции с фильмами о животных в Twitch, кулинарные прямые эфиры с возможностью угостить животных и многое другое.

Для «Жизнелюба» мы создавали корпоративные подарки, в которых помогали людям третьего возрастапожилые люди, которые демонстрируют целостность своей личности снова поверить в чудеса.

А покупателей этих подарков мы превращали в Дедов Морозов.

Сильные бренды и социальные миссии

Не только фонды ответственны за добрые проекты. Сегодня большой и сильный бренд просто обязан иметь социальную миссию. Мы всегда ее придумываем в ходе стратегической работы над социальным проектом.

Согласно исследованию компании Deloitte, миллениалыпоколение людей, которые родились примерно с 1981 по 1996 год и встретили новое тысячелетие в юном возрасте тратят на 70% больше на бренды, которые жертвуют деньги на решение социальных проблем.

Даже в самом базовом корпоративном проекте найдется место социальной миссии.

Наш свежий проект для Mazars не только находил новых сотрудников для компании, но и рассказывал о балансе между жизнью и работой, привлекал семьи в работу их близких. Ведь социальная ответственность – это не только о пожертвованиях фондам, но и работа с внутренним персоналом компании.

Ольга Кокошко (в центре) на вручении премии Effie

Такой подход в коммуникации позволил проекту прозвучать и даже взять золото международной премии Effie.

Благотворительность работает как бизнес

Но что делать благотворительным фондам, у которых вся работа и есть одна сплошная социальная миссия? Раньше было заведено проделывать всю работу для социальных проектов бесплатно. На рабочий процесс это оказывало негативное влияние: люди выполняли обязанности медленнее, менее ответственно и воодушевленно, когда не получали за это оплату.

Сегодня официально благотворительный фонд может тратить до 20% средств на свои операционные нужды и расходы. Сюда же входит и маркетинг. Крупные мировые организации уже даже с блогерами работают за оплату, чтобы гарантированно получать профессиональный контент. Все чаще гранты инвестируют в информационные проекты, чтобы рассказать, чем именно занимается организация. Это помогает брендам улучшить общественное мнение о себе.

Благотворительность во многом работает как бизнес: отлаживает процессы, работает со знанием, привлекает средства и формирует общественное мнение.

Каждый раз, когда к нам заходит новый проект, мы проводим стратегическую сессию. В этом процессе главное – привлечь к обсуждению всех ключевых лиц проекта, но еще важнее – все время вести активную дискуссию, развивать или убивать новые мысли и идеи. Говорить должен каждый из участников.

Чтобы стратегическая сессия прошла плодотворно, к ней стоит подготовиться заранее. Обычно уже на этом этапе мы проводим свое небольшое исследование: тенденции в культуре, глобальные цифры, опрос потребителей и сотрудников – все это поможет вести процесс в правильном направлении.

Для недавней стратегической сессии, которую наша команда провела для ресторана «Уголек», мы опросили более 70 ценителей киевской индустрии еды с помощью тематической страницы в Instagram. Благодаря этому еще перед началом сессии мы понимали настроения нашей целевой аудитории, ее ожидания и предпочтения.

Ольга Кокошко на стратегической сессии

Так мы поступили и год назад, когда к нам обратился Красный Крест. Это не локальная организация, а всемирное сообщество, которое действует по строгим правилам и инструкциям. За время совместной работы мы научились эти правила понимать и уважать.

Клиент не всегда может быстро запустить проект, но зато ценит креатив. Поэтому на данный момент у нас два проекта, которые скоро увидят мир. Один из них радикальный и свежий для украинского рынка, вовлекает самых продвинутых партнеров.

Второй объединяет всех регулярных благотворителей фонда в клуб друзей. В этом клубе и мировые звезды, такие как Бритни Спирс, Леди Гага, Клинт Иствуд, и украинские подписчики. Пиар-агентство Be My Media привлекло звезд (которые стали друзьями Красного Креста), чтобы сделать их еще ближе к украинским благотворителям.

Уже скоро начнутся активации, в рамках которых блогеры отблагодарят новых друзей Красного Креста. 

Певец Монатик и телеведущая Янина Соколова разыграют среди подписчиков свой мерчлюбой предмет с символикой какой-то популярной компании, музыкальной группы, компьютерной игры, ведущий Анатолий Анатолич организует вместе с победителем совместный поход на кинопремьеру, а блогеры Виктория Файнблат и Анна Буткевич пригласят благотворителей на запись совместного прямого эфира и даже выпуска радиошоу.

Я рада, что этот проект стартует в преддверии Нового года. Это время переосмыслений, когда каждый из нас пересматривает ценности и находит место новому в жизни.

Какое-то время назад мы приняли, что пиратить музыку и фильмы плохо, поэтому подписались на Apple Music и Netflix. Теперь есть возможность подобным образом подписаться на помощь тем, кто нуждается.

Следующая моя колонка выйдет уже в новом году. Мы не так надеемся на него, как на 2021-й, но кто знает, какие перемены он принесет. Просто будем работать немного лучше, чем в этом году, придумывать немного больше и стараться, чтобы в каждом проекте была социальная миссия, которая поможет уменьшить карбоновый след на нашей планете.