Как вернуть старых клиентов и где искать новых: подробная инструкция для начинающих интернет-маркетологов

Мой путь в ecommerce – электронной коммерции – начался в 2014 году в repka.ua, где я год проработал интернет-маркетологом. Там я познакомился со всеми азами этой профессии.

И вот с 2015 года уже почти шесть лет я управляю маркетингом интернет-магазина coffeeok.com.ua

Не могу использовать термин «директор»  или «руководитель» по отношению к тем временам, потому что нельзя руководить тем, чего нет.

Сейчас у coffeeok большая и классная команда, которая обслуживает тысячи клиентов. А на тот момент я пришел в проект, в котором из сотрудников было только четверо сооснователей. Они же тащили на себе всю операционку. А «отделом маркетинга» стал я.

 Вот так я обрисовал им продвижение ecommerce тогда:

Здесь я пробовал структурировать и схематично показать взаимосвязь разных каналов привлечения продаж и их инструментарий. Вышло правдоподобно, но сложно в восприятии. Не вникайте в это.

Сейчас постараюсь объяснить все это гораздо проще.

Итак, какие же каналы необходимы вам в первую очередь при работе в ecommerce.

Для начала поймем, что клиенты условно делятся на новых и, чтоб не обижать их и не называть «старыми» – бывалых. Новых клиентов мы привлекаем, бывалых – возвращаем и удерживаем.

Когда вы приходите в новый проект, прежде всего нужно сконцентрироваться именно на возврате бывалых клиентов. Потому что вернуть бывалого стоит в разы дешевле, чем привлечь нового.  

Основные инструменты для возврата клиентов:

• email;
• SMS;
• push;
• Viber.

Иными словами, общение с клиентами через контакты, которые они вам сами оставили. Я советую систему рассылок – esputnik.com. 

Также бывалые клиенты, конечно, могут возвращаться к вам и через другие источники, такие как брендовая контекстная реклама, ремаркетинг на повторную продажу, ваши социальные сети или просто прямой трафик. Но эти источники мы рассмотрим ниже, говоря о привлечении новых клиентов.

Отметим, что маркетинг также условно делится на входящий (inbound) и исходящий (outbound).

Inbound-маркетинг – это привлечение клиентов за счет полезного контента, направленного на тех, кто уже сам ищет ваш товар, либо в виде качественной таргетированной рекламы на тех, кто в данный момент товар не ищет, но потенциально нуждается в нем.

Outbound-маркетинг – это маркетинг, направленный на широкие массы, на тех, кто не ищет ваш товар и неизвестно, нуждается ли в нем.

Например, сегментированная рассылка с предложением купить кофе на тех, кто ранее покупал у вас кофемашину, – это входящий маркетинг. Спам-рассылка по всей базе, которая еще и на вас не подписывалась – это исходящий маркетинг. 

Контекстная реклама на тех, кто вбивает в поиск Google «купить кофе киев», – это входящий маркетинг. Баннерная реклама без четкого таргетинга (м+ж, 18–65 лет) – это исходящий маркетинг.

Так вот, говоря о привлечении новых клиентов, я сконцентрируюсь на входящем маркетинге:

1. Первое и самое объемное направление – контекстная реклама

В нашей стране это в основном Google Ads. Оно включает:

• Кампании поисковой сети. Когда человек сам ищет товар или услугу в поисковой системе и вы показываете ему свою рекламу.
• Брендовую контекстную рекламу. Когда человек вводит поисковый запрос с упоминанием вашего бренда. Например, «купить кофемашину в coffeeok». У такой рекламы совсем другой уровень показателей, таких как конверсия, стоимость привлечения клиента и так далее. Поэтому я и выношу ее отдельно. 
• Google Merchant (торговые кампании) – реклама конкретных товаров из вашего ассортимента.

• Кампании в контекстно-медийной сети (КМС) – это таргетированная медийная реклама в сети партнерских сайтов Google.
•  Видеокампании – таргетированная реклама в YouTube.
• Рекламу в Gmail. По сути, это подтип кампании контекстно-медийной сети, но заслуживает отдельного внимания.
• Ремаркетинг. Он может быть и поисковым, и в КМС, и в YouTube. И, по сути, является видом таргетинга (на тех, кто посещал сайт или делал покупки, например). Но, как и брендовый контекст, он дает совсем другие показатели и поэтому вынесен отдельно.

 2. Прайс-агрегаторы (сайты сравнения цен)

Такие как hotline.ua и его аналоги. Вам необходимо подготовить фид товаров (xml-файл) и добавить информацию о магазине. А дальше управлять ставками, отталкиваясь от стоимости затрат и полученного эффекта. Потому что здесь вы будете платить за каждый клик.

3. Тизерные сети

Медийная реклама на различных интернет-площадках. С ее помощью можно показывать рекламу на сайтах, недоступных контекстно-медийной сети Google. Также делится на таргетированную рекламу и ремаркетинг. 

 4. CPA-сети

Компании, работающие по системе оплаты за заказ (а не за клик или за показ). Часто ретранслируют ваши акции или просят у вас уникальные промокоды, чтобы мотивировать веб-мастеров продвигать ваш магазин.

За каждый приведенный выполненный заказ вы заплатите им согласованную заранее комиссию от суммы заказа. 

5. Альтернативные площадки и маркетплейсы

• Rozetka. Как и с hotline.ua – вы просто отдаете им фид своих товаров и добавляете информацию о магазине. Но, в отличие от hotline.ua, платите не за клики, а за каждый выполненный заказ, который был оформлен на их площадке.

• Prom.ua. Также настраиваете свой магазин и добавляете фид товаров. Но в отличие от Rozetka вы платите ежегодный тариф за размещение на площадке и сами настраиваете рекламу своих товаров с помощью их рекламного кабинета – Prosale.
•  Также есть другие площадки и маркетплейсы, такие как OLX, Allo.ua и прочие. Но достаточно начать хотя бы с Prom.ua и Rozetka.

6. Facebook и Instagram

Здесь инструментов очень много. И гораздо больше возможностей таргетинга, чем у Google.

Там можно, например, таргетироваться на людей, у друзей которых скоро день рождения, и даже на людей, друзья которых относятся к секс-меньшинствам. В этом плане Facebook знает о нас гораздо больше, чем Google.

Помимо этого, есть:

– разные плейсменты – сториз, лента, раздел «Интересное» в Instagram, реклама в Messenger.

– разные цели рекламы – увеличение отметок «Нравится», охват, узнаваемость бренда, конверсии.

– look-a-like-аудитории – похожие на ваших клиентов или на тех, кто писал вам в директ.

– разные креативы – статические баннеры, конкретные товары из вашего фида, видео, холсты (мини-лендинги внутри платформы). 

Комбинируя все эти вещи, можно создавать сотни разных кампаний, тестировать разные креативы, плейсменты и аудитории и добиваться результата.

Ну и, конечно, здесь также просто необходимо использовать ремаркетинг.

 7. SEO (Search Engine Optimization) 

Оставил его напоследок, так как, в отличие от вышеперечисленного, оно относится не к платной рекламе, а к оптимизации для поднятия позиций сайта в органической выдаче. 

Итак, что бы я посоветовал для старта работы интернет-маркетолога в ecommerce:

• Начать работу с бывалыми клиентами, если таковые есть – email, SMS, Viber.
• Разместить свой ассортимент на hotline.ua и других прайс-агрегаторах.
• Начать работать по модели CPA c SellAction.
• Разместиться на Prom.ua и Rozetka.
• Запустить контекстную рекламу Google Ads – начать с брендовой и обычной поисковой + Merchant. Обязательно использовать ремаркетинг.

Другими словами, я бы советовал:

•  Сконцентрироваться на возврате клиентов.
• Сконцентрироваться на привлечении тех, кто уже ищет ваш товар, – прайс-агрегаторы, маркетплейсы, поисковая и торговая контекстная реклама.
• Подключить каналы, где вы платите за выполненный заказ – CPA.

А дальше уже постепенно подключать Facebook, Instagram, тизерные сети, КМС, YouTube и прочие направления. И заниматься SEO-продвижением.