Креатив ради креатива — дохлый номер: как придумать стратегию бренда, которая увеличит прибыль

Есть две концепции, по которым агентство готовит стратегию для бренда:

1. Оценивает существующие тренды и разрабатывает креативное решение.
2. Детально изучает рынок конкурентов, тренды, ценности бренда и то, что в головах у потребителя. С этими данными разрабатывает стратегию и раскладывает ее на конкретные инструменты.

Мы — за второй вариант:

• Сначала изучаем и описываем целевую аудиторию — для кого и на кого ориентируется бренд.
• Прописываем позиционирование — то, как бренд хочет, чтобы его видел и воспринимал потребитель.
• Проводим SWOT-анализ — метрику, которая помогает оценить риски, возможности, бизнес-модель, выявить сильные и слабые стороны бренда.
•  Разрабатываем уникальное торговое предложение.
• Вкладываем сообщения, с которыми выходим к потребителю.
• Продумываем tone of voice — стиль, с которым компания общается со всеми стейкхолдерами (заинтересованными лицами).
• Разрабатываем маркетинговые инструменты и их последовательность.

В итоге получаем стратегию для бренда, которую потребитель воспримет именно так, как мы спланировали. Наша цель — не предложить креатив ради креатива, а решить конкретные бизнес-задачи.

Зачем нужна стратегия

Бывают агентства, которые говорят своим клиентам: «Вы сейчас мышки, а вам нужно стать ежиками». И отправляют бренд в свободное плавание. И тут вопрос: кто дальше будет воплощать идею? Нужно глубоко проработать каждое действие. 

Иногда мы слышим от новых клиентов: «Зачем нам стратегия? Давайте сделаем ряд акций, и все!»

Стратегия — это карта. С ней бренд сохраняет ресурсы, а не бросается из стороны в сторону. По ней можно понять, в какие спонсорские проекты стоит идти, какие активности делать, а какие лучше пропустить.

Стратегия — это об основах бизнеса, о его ДНК. Сейчас говорят: «Карантин изменил правила игры, поэтому возьмите свою старую стратегию и выкиньте ее». Если стратегия продуманная, выкинуть ее — большая глупость. 

Конечно, коронавирус повлиял на какие-то тактические решения, но изменить стратегию компании — это изменить ее суть. Я часто привожу в пример «Нову пошту» и то, как она вышла из кризиса. До 2014 года компания была нацелена на среднестатистического украинца. Когда у него снизились доходы, он уже не мог пользоваться сервисом так активно, как раньше.

Тогда «Нова пошта» пересмотрела свою аудиторию и предложила логистические услуги бизнесу, которые оказались как нельзя более кстати: во время кризиса собственная логистика для многих компаний оказалась неподъемной в плане расходов.

При этом «Нова пошта» не изменила свою суть, не прекратила заниматься логистикой — ее стратегия осталась той же, но с некоторыми тактическими изменениями.

Поймите своего потребителя

Среди наших клиентов — одесский ритейлер, который пришел к нам с задачей: «У нас упал средний чек. Что нам делать?» Прежде чем предлагать клиенту какие-то действия, мы исследовали потребителя. Опросили три группы: 

1. Действующих покупателей. 
2. Покупателей, которые приходят уже давно.
3. Покупателей, которые посещают магазины конкурентов.

Оказалось, людей не удивить магазином возле дома с широким ассортиментом. Современному молодому покупателю нужна эмоциональная привязка к бренду. Сеть сможет этого добиться, если изменит собственное восприятие.Нужна была комплексная работа: от смены логотипа до фирменного приветствия кассира с покупателем.

Так мы за пару месяцев создали супермаркет по-одесски, куда добавили регионального колорита и юмора. Уже сейчас, по словам клиента, аудитория сети омолодилась, средний чек, несмотря на коронавирус, увеличивается.

Важно прочувствовать целевую аудиторию и поделить ее на кластеры, дать персонажам имена, определить, где они живут, что для них важно и что между группами общего. 

С таким портретом потребителя любой участник рабочей группы сможет легко примерить на него свой инструмент и понять, откликнутся ли условные Лена и Сергей на сообщение так, как планируется. Стратегия помогает слаженно внедрять инструменты большой командой.

Ещё один вопрос клиентов: «Зачем проводить исследования? Мы и так хорошо знаем своих покупателей».

Обычно после рассказа о том, что мы узнали после глубинных исследований, вопрос снимается. Потому что знать потребителя и думать, что знаешь своего потребителя, — это разные вещи.

Конечно, после глубинных исследований вы не получаете «правильные ответы». Зато получаете истинные мотивы поведения.

Например, если мы опросим мам, готовы ли они купить своему ребенку-подростку чипсы, получим ответ: «Конечно нет! Я же хорошая мать и желаю своему ребенку здоровья! Я хочу кормить его полезной едой». Такой ответ социально правильный, но не совсем честный.

При глубоком исследовании мы понимаем: часто мамы хотят стать своему ребенку другом, и на этапах взросления, например, те же чипсы могут быть элементом совместного «бунта против правил».

Еще пример из нашего опыта — страховой рынок. По мнению компании, идеальный клиент автострахования «КАСКО» — это тот, кто заплатил за страховку, но никуда не врезался. Именно на него ориентируются многие компании, предлагают бонусы и лояльность для повторной страховки. 

В ходе исследования мы выявили, что эти «идеальные» клиенты как раз никак не были заинтересованы в повторной покупке услуги «КАСКО». Они просто заплатили деньги и даже не поняли выгоды страховки, ведь они больше ни разу не общались с компанией, потому что не попадали в кризисную ситуацию. 

Мы предложили сместить фокус на автовладельцев, которые заплатили за «КАСКО» и попали в небольшое ДТП. Они менее рентабельны, чем те, кто аккуратно проездил весь срок действия страховки, но зато в разы увеличивается вероятность, что они купят услугу повторно. 

Эти клиенты лояльны к бренду, охотно рекомендуют компанию друзьям и, главное, готовы продолжать сотрудничество, потому что понимают, что заплатили за свое спокойствие.

Не делайте креатив ради креатива

Я встречала такой подход, когда стратегию разрабатывали отдельно от ценностей бренда и опирались только на предпочтения потребителей. К нам обратился банк, у которого уже была стратегия: по ней он должен быть гибким, а все решения сотрудники должны принимать в течение двух часов. В документе было подробно написано, почему клиентам банка это понравится. 

При этом маркетологи не учли, что банк международный и у него свои стандарты работы, которые гибкими сами по себе быть не могут. 

Банк принял эту стратегию, и она не сработала. То, что она транслировала, расходилось с тем, как это работало на практике.

Клиент приходит в банк за быстрым решением, которое ему пообещали, но не получает его и остается недовольным. Все равно что прийти в ресторан, где обещали обалденный бургер, и получить китайское меню.

Этого можно было избежать.

Мы полностью перестроили их стратегию. Сопоставили бизнес-процессы, стандарты банка, запросы клиентов и предложили то, что банк реально сможет выполнить. Сыграли на тех же стандартах работы международного банка — на его стабильности и железобетонных гарантиях.

В маркетинге важно не только слушать клиентов и обещать золотые горы, но и знать, что реально может предложить бизнес, и честно оценивать планку, до которой он может подрасти. 

Проводите установочные сессии

Главный провал в разработке стратегии — это момент, когда бренд в дальнейшей работе не использует эту стратегию. Иногда ему не хватает воли на внедрение, иногда случаются какие-то полумеры: «Внедрю одно и не внедрю другое», иногда виноват саботаж команды внутри.

Откладывать решения в долгий ящик — неэффективно. Были случаи, когда нашу стратегию принимали, но не внедряли. Похожие решения в итоге делали конкуренты и показывали отличные результаты. 

Важно не написать стратегию, а внедрить ее в жизнь. Мы проводим установочные сессии — заранее проговариваем с клиентами, на что они готовы и в какую сторону мы будем их вести.

Когда заказчик участвует в процессе, он и относится к стратегии по-другому: не как к чему-то навязанному извне, а как к процессу, к которому он приложил свои усилия.  

После того как мы детально прописываем стратегию и разрабатываем шаги по ее внедрению, мы обсуждаем с клиентом, какие инструменты он может внедрить самостоятельно, а что агентство возьмет под ключ. В период запуска мы остаемся с клиентом на связи и поддерживаем его.

Прежде чем предлагать креатив, изучите целевую аудиторию, пропишите ценности и установки бренда, с которыми он хочет выйти к потребителю.

Дайте уникальное торговое предложение, которое принципиально отличается от любого другого на рынке. 

Маркетинговая стратегия  — это не просто набор креативных предложений для бренда, но и инструменты, которые помогут достичь намеченных целей. Это та самая дорожка, вымощенная желтым кирпичом по пути в Изумрудный город — ориентир, не дающий свернуть «не туда».