Любой вид рекламы требует денег. Поэтому важно, чтобы она была эффективной и затраты на рекламу были меньше прибыли.
Эффективность – понятие абстрактное, для каждого проекта метрики будут отличаться. Задача команды проекта – определить ключевые показатели эффективности, выявить промежуточные показатели и параметры, сформировать стратегию рекламы с учетом бизнес-целей и обеспечить возможность отслеживания ключевых показателей и контроль их динамики.
Преимущество контекстной рекламы как performance-подхода (performance маркетинг – продвижение с помощью источников, результат работы которых можно оценить сразу и измерить в конкретных цифрах. – Прим. ред.) – это возможность подсчета и анализа разных показателей и параметров — такого офлайн-рекламе и не снилось. В этой статье покажу, какие бывают прямые и косвенные показатели эффективности для контекстной рекламы.
В первую очередь предлагаю разделить на несколько этапов путь пользователя от перехода по объявлению контекстной рекламы до конверсии. Это надо, чтобы понять, какие показатели могут быть важны на каждом из этапов. При этом приоритет анализа показателей будет зависеть от глобальной цели рекламной кампании, а также от тематики бизнеса.
Предположим, что путь пользователя состоит из таких этапов:
Основная задача контекстной рекламы – привести целевой трафик на сайт. На этом этапе мы можем ориентироваться на такие показатели:
Все эти показатели доступны по умолчанию, их можно посмотреть в интерфейсе кабинета Google Ads.
Такие показатели, как показы, охват, частота показов стоит анализировать, если цель рекламных кампаний – рост узнаваемости бренда. Остальные показатели важны и при любых других целях рекламных кампаний.
Пример. Для рекламной кампании, цель которой – сделать более узнаваемым бренд известного гипермаркета (если открывается филиал в новом регионе), основными ключевыми показателями был охват и стоимость тысячи показов объявления. Креативы выполнили в фирменном стиле. Задачей рекламной кампании был не переход по объявлению, а привлечение внимания к креативу и узнаваемость бренда, формирование бренд-ассоциаций. В связи с этим основными маркерами успеха рекламной кампании стали охват (показаться как можно большему количеству пользователей в рамках портрета ЦА), а также стоимость тысячи показов (чтобы контакт с пользователем происходил в рамках разумных бюджетов).
После нажатия на объявление пользователь переходит на сайт и начинается пользовательский сеанс. В рамках сеанса пользователь выполняет различные действия: просматривает каталог, читает статьи, совершает конверсии, а возможно, покидает сайт сразу после перехода на него.
Показатели из второго этапа позволяют оценить вовлеченность пользователя на сайте.
Почти все эти показатели можно посмотреть в отчетах Google Analytics. Показатель CR будет доступен для анализа после настройки конверсий в Google Analytics.
Если есть переходы по рекламе, но нет конверсий. Если проект контентный – для отслеживания активности пользователей и популярности контента.
Пример. На одном из наших проектов – о медицинской клинике – была реклама на поиске, был трафик, были и конверсии. Но конверсионность была не настолько хороша, как того бы нам хотелось. С показателями из этапа 1 было все в порядке.
Анализ конверсий по типам устройств показал, что конверсионность с мобильных устройств намного ниже, чем с компьютеров. Оказалось, что пользователи, которые переходят на сайт с мобильных устройств, в 87% случаев не переходят на вторую страницу и просто уходят с сайта.
Проблема была в мобильной версии сайта – она была неудобной, часть контента не работала. В первую очередь мы убрали показы рекламы на мобильных устройствах, затем занялись оптимизацией мобильной версии.
Рассмотрим вариант сеанса пользователя, который закончился конверсией. На данном этапе важность показателей очень зависит от тематики бизнеса, в которой вы работаете.
Расчет этих показателей выполняется отдельно после соответствующих настроек и интеграции с данными из учетных систем. Идеальный вариант – полностью настроенная сквозная аналитика и агрегация всех данных в одной отчетной системе. Например, можно построить отчет в Google Data Studio или Microsoft Power BI, где будут совмещаться стандартные данные из Google Analytics (например, рекламные кампании, сеансы, показатели вовлеченности, конверсии) и из CRM-системы (оплаченные заказы, средний чек, рентабельность инвестиций, жизненная ценность клиента). На основании таких данных можно более качественно и результативно оптимизировать рекламные кампании, перераспределять рекламные бюджеты, масштабировать эффективную рекламу.
Это основные бизнес-показатели, которые необходимо контролировать регулярно. Для удобства такого контроля существуют специальные сервисы или отчеты сквозной аналитики, помогающие получать актуальные обновленные данные в любой момент времени без ручного добавления.
В случае этого анализа необходимо оценивать сразу несколько показателей, поскольку анализ одного из них может дать необъективные выводы.
Пример. Проект – CRM-система для бизнеса, представленная в двух вариантах: бюджетный пакет для малого бизнеса и пакет для крупных предприятий. Задача анализа: понять эффективность вложений в контекстную рекламу.
Рекламные кампании за 30 дней привели трафик с такими показателями.
Продукт | Бюджет, грн | Сделки | Прибыль, грн | ROI |
CRM для малого бизнеса | 6800 | 8 | 8000 | 15% |
CRM Pro | 10400 | 3 | 9000 | -13,46% |
Если в данном случае анализировать рентабельность инвестиций, то для пакета CRM Pro она будет отрицательна, то есть убыточна. Возможно, на основании таких выводов и цифр рекламодатель решит приостановить эти рекламные кампании.
Однако давайте посмотрим на ситуацию, добавив новые показатели и прогнозирование на следующие 12 месяцев:
Продукт | ROI за отчетный период | Ср. срок сотрудничества, месяцев | LTV клиента, грн | Прогноз ROI за период сотрудничества |
CRM для малого бизнеса | 15% | 10 | 80000 | 1076% |
CRM Pro | -13,46% | 22 | 198000 | 1804% |
Во второй таблице мы учли, что в данном сегменте бизнеса значительную роль играют показатели жизненной ценности клиента – несмотря на то, что за отчетный период привлечение клиентов к пакету CRM Pro является убыточным мероприятием, за 12 месяцев инвестиции в привлечение клиентов окупаются и приносят прибыль.
Открыть успешный бизнес в Америке довольно просто. Это ежегодно делают сотни тысяч иммигрантов. В этой…
Если бы вы спросили об оценке кампаний в социальных медиа несколько лет назад, то, вероятно,…
В начале 2023 года на Etsy было зарегистрировано более 55 тыс. предпринимателей из Украины. Но,…
Сейчас моя компания делает бриллиантовые украшения для более ста магазинов по Украине. У нас есть…
Привлекательность Китая падает, а мировые фонды избегают Поднебесной во всех классах активов – об этом…
Вера Ворон, соосновательница MC.today, сейчас развивает агентство Creators Agency по продуктовому маркетингу для IT и…