В PornHub вместо роликов показывали картины Боттичелли: как компания работала над репутацией и пережила скандал

Если глобально обобщать все многолетние достижения этой горячей платформы, можно утверждать, что PornHub легитимизировал порноиндустрию, сделал ее приемлемым аспектом социальной жизни. Ежедневно PornHub просматривают 50 млн человек. Но даже те, кто не смотрит порно, наслышаны об этой платформе.

Стратегам всех брендов есть чему поучиться у представителя порноиндустрии, который стал частью мировой поп-культуры.

Как это произошло

PornHub стартовал в мае 2007 года и в 2019 году вошел в десятку самых посещаемых сайтов мира. В 2015 году собственники рискнули запустить платную версию сайта – PornHub Premium. И для продвижения платного контента понадобилась реклама, которую бы не блокировал целомудренный сегмент интернет-ресурсов.

И тогда испанский креативный бутик Officer & Gentleman создали рекламный ролик, который филигранно эксплуатировал семейные ценности.

Во время типичного семейного обмена подарками под елкой внук дарит деду годичную премиум-подписку на PornHub. В конце видео дедушка, который ранее грустил, вместе с внуком радуется подарку. Ролик заканчивается словами: «В это Рождество подарите самый трогательный презент».

Этот сюжет стал вирусными, и его признали лучшим рекламным роликом 2015 года по версии Gizmodo. Вероятно, именно тогда порноплатформа и начала вписываться в мировой культурный контекст.

Своевременное остроумие

Поскольку PornHub представляет самый пикантный рынок, то для него мало риска в использовании пограничных тем. Поэтому собственники компании в сентябре 2009 года разрешили запустить Twitter-аккаунт и сделали его максимально сатиричным. Там жестко стебут знаменитостей шутками ниже пояса.

Так в 2012 году появился такой злободневный пост: «Джастин Бибер, не переживай. У PornHub есть раздел Latina, чтобы было проще пережить разрыв с Селеной Гомес».

В 2016 году PornHub предложил РоскомнадзоруСлужба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций Российской Федерации бесплатный премиум‑аккаунт за отмену блокировки со словами: «Соглашайтесь, глупцы». И Роскомнадзор ответил на предложение.

Суть этого ответа уже не важна, так как ресурс добился главной цели – вирусного резонанса и медийного эффекта.

PornHub славится способностью эффективно использовать резонансные темы для каждой страны, где он есть. В 2017 году в социальных сетях России вирусной стала история, в которой телеканал Life пообещал вознаграждение за видео Алексея Навального в Париже.

Канал получил видеофайл, в котором оппозиционный политик просто шел по улице. За него выплатили вознаграждение адресату, который его прислал. Оказалось, что видео послала жена Навального – Юлия. Так чета громко разыграла Life. А аккаунт PornHub «ВКонтакте» предложил: «Алексей, мы тоже готовы заплатить 10 тыс. за видео, которое сняла ваша жена».

Даже статистику порноиндустрии маркетологи портала сделали виральным контентомконтент, который распространяется с высокой скоростью. Например, в начале 2018 года на Гавайях распространили ложное предупреждение о предстоящем ядерном ударе. Естественно, это вызвало панику и повлекло падение посещаемости PornHub на 77%.

В течение 20 минут власти опровергли оповещение. Трафик не только сразу восстановился, но и вырос относительно среднего показателя на 48%.

Также PornHub успешно использует ситуативный маркетинг, когда события можно предсказать.

Самой удачной первоапрельской шуткой было перепрофилирование порнопортала на CornHub (кукурузный хаб). Потребители оценили основную страницу с изображениями початков с подписями «полностью оголенная кукурузная кочерыжка», «жесткая очистка, которой вы еще не видели», «варка горячей молодой кукурузы» и так далее.

Социальные тренды

Очевидно, что PornHub – сомнительный с точки зрения морали продукт, поэтому в компании сосредоточились на своей социальной легитимизации. Делают это двумя способами:

1. Поддержкой важных инициатив, которые соприкасаются с сексуальностью: от борьбы против дискриминации женщин до сексуального просвещения. В частности, важные темы поднимает во влоге PornHub Sexual Wellnes Centre клинический психолог, сексопатолог и директор центра сексуального здоровья PornHub доктор Лори Бетито.
2. Поддержкой любых горячих на данный момент социальных инициатив: от стерилизации домашних животных до поддержки панд и китов.

В 2014 году PornHub реализовал социальную кампанию с игривым названием PornHub Gives America Wood, ведь wood на сленге означает «эрекция». Ко Дню высадки деревьев за каждые 100 просмотров порнороликов в компании обещали высадить одно дерево. Таким образом «лес» состоял из 15,5 тыс. деревьев.

В 2015 году PornHub поддержал борьбу с раком груди благотворительной кампанией Save the Boobs. Ресурс перенаправлял часть средств на мобильный сервис для скрининга рака молочной железы.

В 2019 году вышел видеоролик на тему загрязнения окружающей среды Dirtiest Porn Ever. В ролике говорили: «У нас в PornHub есть лозунг: чем грязнее – тем лучше. Но даже мы знаем границы».

При этом каждый просмотр социального ролика давал пожертвование от PornHub в пользу организации, которая борется с загрязнением Мирового океана.

В качестве реакции на экономический кризис из-за пандемии COVID-19 порнопортал запустил кампанию Big Package for Small Businesses. Так на PornHub появилась бесплатная реклама разных предприятий до ста сотрудников.

В разгар пандемии летом 2021 года PornHub запустил виртуальный проект Classic Nudes – своеобразный гид по самым значимым музеям мира со слоганом «Лучшее порно – в музеях, а не на PornHub». Автор идеи – тот же креативный бутик Officer & Gentleman.

Со словами «порнография не может считаться искусством, но какое-то искусство определенно можно считать порнографией» в проекте демонстрируют коллекцию, в которую вошли:

• «Венера Урбинская» Тициана и «Рождение Венеры» Боттичелли из галереи Уффици (Флоренция);
• «Происхождение мира» Гюстава Курбе из музея Орсе (Париж);
• «Обнаженная Маха» Гойи из музея Прадо (Мадрид);
• «Адам и Ева» Яна Госарта из Британского музея (Лондон);
• «Одалиска» Франсуа Буше из Лувра (Париж) и другие шедевры.

В PornHub очень предусмотрительно потратили миллионы на этичный брендинг. Это помогло компании пережить жуткий скандал конца 2020 года.

В The New York Times вышла статья лауреата двух Пулитцеровских премий Николаса Кристофа под заголовком «Дети PornHub» о многократных случаях публикации на портале порнороликов с участием несовершеннолетних. Ресурс моментально отреагировал: изменил правила, ограничил массовую публикацию роликов и сумел избежать катастрофических последствий скандала.

В целом маркетинговая стратегия флагмана порнорынка отличается:

1. Целостностью и полным соответствием сути продукта.
2. Витальностью.
3. Прекрасным владением ситуативкой.
4. Чуткостью к широкому спектру потребностей целевой аудитории.
5. Пониманием важности социальных проектов как необходимой подушки безопасности бренда.

Как видите, вне зависимости от того, кто вы и чем занимаетесь, важно уметь себя подать. Если вы годами работали над своей репутацией, то, возможно, даже самый громкий скандал пойдет вам на пользу.