Маркировке Made in Ukraine в мире не доверяют. Что с ней не так и как это исправить

Уже 29 лет Украина свободная и независимая страна. Мы обладаем массой выгод, связанных с интеллектуальным потенциалом и креативностью украинцев, географическим положением и плодородной землей.

Украинский народ умеет бороться за свободу и своими регулярными достижениями в борьбе за волю и изменения вдохновляет других. При этом украинское происхождение для товаров и услуг в мировом масштабе создает сложности для компаний, которые хотят его выделить и гордятся продуктами, созданными в родной стране.

Суть проблемы

Бренд страны может и должен создавать добавленную стоимость для товаров и услуг. Это взаимовыгодная история для государства и бизнеса. Но масса украинских компаний сейчас вынуждены скрывать свое происхождение, убирают страну производства с упаковки, из коммуникации, покупают адреса в странах Европы, чтобы изменить страну происхождения и улучшить восприятие.

Есть украинские компании вроде AJAX и PETCUBE, которые действуют вопреки тому, что бренд страны сейчас неконкурентен. Они продолжают ставить на своих продуктах лейбл Made in Ukraine, теряя в марже и значимости для западных клиентов, но с гордостью придавая большую ценность бренду родной территории в глобальном масштабе.

Согласно рейтингу Future Brand Country Index (FCI) «Брендов стран» за 2019 год, бренд «Украина» занимал 74 место из 75 исследуемых. Еще год назад мы были соседями по восприятию с Пакистаном и Ираком. За 2020-й мы вряд ли сможем улучшить позицию в рейтинге.

Среди типичных проблем предпринимателей, влияющих на ослабление бренда территории, можно выделить такие: необходимость использовать локальных посредников для переговоров, восприятие украинского бизнеса через призму действий России и репутационные риски.

Значимость маркировки Made in Ukraine также уменьшается из-за проблем со стандартами производства, логистикой и общим уровнем бизнес-культуры украинцев в мире.

Другие страны, имея небольшой экспортный опыт товаров с добавленной стоимостью, у наших предпринимателей выделяют низкий уровень коммуникации и ненадежность в выполнении обязательств. И в этом плане Made in Ukraine не обретет ценность, пока мы сами не будем постоянно работать над изменениями, которые не зависят от государства.

Опыт других стран

У маркировки Made in… более чем вековая история, и у нас есть чему поучиться у других стран. История маркировки началась с Made in Germany в Англии в 1887 году, когда появилась потребность защитить внутренний рынок страны от продуктов с иностранным происхождением, от всего дешевого и некачественного (такой образ хотело создать британское правительство). Потребители должны были узнать, чью экономику они поддерживают, а такая маркировка, по задумке англичан, несла обозначение второсортного немецкого продукта.

Но после Второй мировой войны знак Made in Germany стал превращаться в символ качества и экономического чуда Германии. Сегодня все, что сделано в Германии, – это сильный бренд, маркировка, которая значительно усиливает немецкую продукцию.

Это система, которая построена на идентификации немецких предприятий с соблюдением ряда норм, которые могут получать право экспортировать товары с лейблом Made in Germany. Об этом у немцев есть ресурс german-ma.de, который объясняет стратегию маркировки.

Среди различных стран с их системной работой над брендом происхождения товаров можно отметить Made in USA, Made in China, Made in Italy, Made in Canada и систему добровольной сертификации Made in Russia madeinrussia.com. В Финляндии помимо организации и продвижения своих производителей есть и электронная торговая площадка для продуктов, получивших право на маркировку Made in Finland madeinfinlandshop.fi.

Что можно сделать

За почти тридцать лет независимого управления в Украине так и не появилась стратегия бренда Made in Ukraine. Нет дорожной карты по созданию и коммуникации в мире добавленной стоимости продуктов, произведенных в Украине. Из достижений можно назвать инициативы вроде madeinukraine.org, которые помогают популяризировать локальные продукты и взаимодействовать производителям.

Важнейшим событием стало то, что с 1 января 2020 года вступил в силу Закон Украины «О правовой охране географических указаний». Благодаря этому нормативному акту определяется, что «географическое указание является знаком, который наносится на упаковку продукта и свидетельствует о его высоком качестве, многолетней традиции производства и особой связи с территорией, где его производят».

Сейчас по этому закону уже работают над защитой херсонских арбузов, мелитопольской черешни, карпатского меда и других. Это сильный и нужный шаг со стороны Украины на фоне агрессивной торговой политики соседних стран. Так, согласно Соглашению об ассоциации с ЕС, Украина до 2026 года должна отказаться от использования защищенного географического указания «коньяк», а с 2023-го украинским производителям придется отказаться и от названия сыра «фета».

Государство должно максимально стимулировать и экономически помогать всем, кто экспортирует продукты с маркировкой Made in Ukraine. Считаю важным сейчас выделить в отдельную программу стратегию бренда, который будет защищать и помогать в продвижении локальных украинских производителей – от ягод и молочных продуктов до кранов и креативных сервисов.

Государству нужен лидер программы, менеджер для создания бренда из маркировки Made in Ukraine, его позиционирования в мире на уровне ценности, дизайна и коммуникации. Важно собрать рабочую группу из активистов, производителей, а также тех, кто уже успешно экспортирует товары с добавленной стоимостью, и тех, кто только рассматривает возможность экспорта.

Нас уже давно втянули в войну за потребительские рынки, где мы только сейчас стали замечать летящие снаряды. Возможно, мы еще слабы для полноценной атаки, но защитить свою территорию и продукты мы должны. Важно осознать масштаб проблемы и активнее действовать. Пока сюда не стянули все мировые маркетинговые войска и не начали максимально лоббировать интересы иностранных производителей.