Много заплатить не жалко, жалко переплатить: почему скидками вы только отпугиваете клиентов

Маркетинговая зарисовка о том, как никогда не надо делать. Приятель решил купить себе новый Mercedes. Пришел в киевский автосалон. Заказал машину. Ему подготовили комплектацию выбранного авто и прислали. Цена − космос, но ему зашло. Внизу распечатки приписка: «Максимальный дисконт по флит-процедуре (корпоративные продажи  − прим. ред.) − 3%».

В дорогом сегменте, там, где любая скидка в абсолютном выражении существенна, категорически нельзя делать ценовую дискриминацию.

Как это работает, хорошо описывает диалог, который состоялся у приятеля с менеджером автосалона, назовем её Ольгой.

Приятель: Ольга, меня все устраивает, но я бы хотел, чтобы вы сразу со мной сделали флит-процедуру, что бы это ни значило, и дали скидку 3%.

Ольга: Скидку с радостью посчитаю, если вы покупаете четвертый автомобиль в официальной сети Mercedes за последние четыре года, так как скидка возможна только по программе лояльности.

П: Ну вы же понимаете: если я уже увидел, что можно получить скидку, я все равно найду того, кто её даст. Просто это все займет время и доставит мне хлопоты.

О: Поверьте, нам тоже тяжело каждый день объяснять клиентам, что скидки только при повторной покупке… но такова политика импортера Mercedes в Украине.

Приятель за час нашел знакомого, удовлетворяющего критериям.

П: Ольга, я нашел того, кто купил у вас четыре Mercedes. Давайте скидку.

О: Должен купить непосредственно он или его родственник.

П: Так это мой двоюродный брат.

О: Мне надо уточнить, подходит ли двоюродный брат.

П: Уточните.

О: А как его фамилия?

П: А зачем вам его фамилия? Или вам могут подойти двоюродные братья только с определенной фамилией?

О: Чтобы я написала это в запросе на импортера.

П: Конечно, странный квест вы мне устроили. Я бы спокойно купил и без скидки. Просто я не готов переплачивать, если можно заплатить меньше. Вам стоит убрать приписку о флит-процедуре. Это портит настроение. Теперь, даже если вы мне дадите скидку, я все равно буду считать, что обслуживание было плохим.

О: Может, вы знаете кого-то из руководства, тогда они могли бы дать указание дать скидку…

П: Может, вы перестанете морочить голову клиентам, которые пытаются засунуть вам огромные деньги, и просто сразу будете называть цену, одинаковую для всех?

О: К сожалению, такова политика компании.

Занавес.

Много заплатить не жалко, жалко переплатить. Запомните это, все создатели программ лояльности в сегменте со средним чеком 30 тыс. грн и выше. Ваша попытка сделать легкие деньги на тех клиентах, которые раньше у вас не делали покупки, − самый короткий путь к тому, чтобы они к вам не вернулись.

Программа лояльности может заключаться в нематериальном стимулировании или в дополнительных сервисах и привилегиях. Деньгами наказывать за то, что к вам не пришли раньше, очень глупо.

Источник: Facebook Олега Гороховского.