Мы настроили по-новому email-рассылки и увеличили продажи в три раза. Что было не так и как мы это исправили

В августе прошлого года в наше агентство MarketValley обратился новый клиент – интернет-магазин постельного белья ZenHome. Проблема – снижение продаж и минимальная конверсия email-рассылок, на которые компания поначалу сделала большие ставки.

Перед нами стояла задача реанимировать базу email-подписчиков и превратить почтовые рассылки в эффективный канал продаж и привлечения новых покупателей.

Через восемь месяцев магазин увеличил доход с почтовых рассылок в три раза и вернул большую часть пассивных подписчиков. Мы всего лишь обновили и «прокачали» триггерные цепочки.

Опыт рассылок

В работе через UniSender (популярный сервис email-рассылок. – Прим. ред.) магазин использовал для рассылки всего три триггера. Ими были регистрация на сайте, корзина и неоформленный заказ, а также брошенный просмотр карточек товаров.

Приветствием же покупателя было ни к чему не обязывающее письмо с рассказом о заслугах магазина.

Что сделали мы

Мы добавили триггеры. Теперь они срабатывают при следующих действиях:

• Регистрация на сайте интернет-магазина. Здесь мы использовали цепочку из двух приветственных писем.
• Подписка на рассылку в личном кабинете, если это было сделано после регистрации на сайте.
• Подключение к программе лояльности ZenHome.
• Оформление заказа. Здесь мы указываем все детали доставки и получения товаров.
• Брошенная корзина.
• Брошенный просмотр товарных позиций.
• Брошенный просмотр товарных категорий.

Особое внимание мы уделили цепочке приветственных писем. Первое предлагает новому клиенту подтвердить email после регистрации и заодно получить скидку 25% на стартовую покупку в интернет-магазине. Второе оформлено в виде мини-опроса на четыре пункта, который сегментирует аудиторию по интересам к товарным категориям и отдельным товарам.

Цепочки триггерных писем

Последний шаг был беспроигрышным. Таким образом мы персонализировали большую часть писем и сделали упор на реальные запросы покупателя. В регулярных акционных рассылках клиенты ZenHome теперь получают предложения только тех комплектов белья, которые могут им быть потенциально интересны. Количество отписок сократилось втрое.

Все цепочки базовых триггерных писем мы составляли по результатам А/В-тестирования (маркетинговый метод для оценки и управления эффективностью веб-страницы. – Прим. ред.) До обращения в профессиональное диджитал-агентство клиент даже не подозревал о существовании стратегии А/В-тестов.

Например, в случае с брошенной корзиной мы тестировали два варианта. Первый, когда пользователь получает письмо через двое суток после совершения действия. Второй, когда письмо отправляется уже через сутки. Во втором случае уровень открытий вырос почти на 8%. Что и требовалось доказать.

Событийные триггеры, которые подняли продажи

• Реактивация через 30, 60 и 90 дней после совершения покупки. Такая реактивационная цепочка вернула в активную базу ZenHome почти 85% пассивных подписчиков.
• Письма с информацией о скидках, акциях, распродажах белья и текстиля. Их отправляем за 5–7 дней до старта акции.
• Напоминание о завершении распродажи. Здесь мы путем экспериментов ввели еще один инструмент – графический таймер вместо стандартного баннера. Доход от прямых конверсий в магазине вырос на 52%!
• Поздравление с днем рождения. Точная дата рождения при регистрации теперь обязательное условие.
• Поздравление с другими праздниками. Разумеется, при этом мы учли тот факт, что более 80% аудитории – женщины.

Добавление персонализации

Предыдущие письма отправлялись в «никуда» и были адресованы безликой среднестатистической покупательнице постельного белья.

Мы исправили этот недостаток и персонализировали все массовые рассылки. Поскольку у нас уже есть история заказов, просмотров и результаты теста в приветственном письме, мы без проблем составляем подборки рекомендаций.

Это отлично работает практически во всех триггерных цепочках, от акций и распродаж до реактивации и поздравления с праздниками.

Бонусом мы предложили интернет-магазину набор из нескольких нестандартных триггерных цепочек. Например, покупатели теперь получают поздравление и скидку не только к общепринятым праздникам, но и по особым случаям: ко дню рождения ZenHome, годовщине регистрации и первой покупки на сайте.

Дополнительно проработали заголовки писем, а также текстовую и графическую составляющие баннеров. Учли и прогрессирующую «баннерную слепоту». При этом все макеты писем от ZenHome теперь обязательно адаптируются как под светлую, так и под темную тему оформления.