Не обижайте блогеров, и они принесут вам кучу денег: как правильно работать с лидерами мнений

Маркетинг влияния (influence marketing) – мощный инструмент продвижения на рынке, выгодный для обеих сторон, и для заказчика, и для владельца популярной площадки в соцсетях.

Блогеры с большой аудиторией зарабатывают на рекламе миллионы и не испытывают недостатка в заказчиках. Так, недавно Instagram-дива Кайли Дженнер поставила новый рекорд, запросив за рекламу в своем аккаунте $1,2 млн. У девушки почти 200 миллионов подписчиков – для сравнения: аудитория CNN, второго по величине телеканала в мире, составляет 250 миллионов человек.

Для эффективной кампании, впрочем, миллионные бюджеты необязательны. Так, небольшая фирма-производитель соусов Mezzetta стала продвигаться через фуд-блогеров. За шесть месяцев 50 участников кампании сделали больше 6 тыс. рекламных материалов и собрали 150 миллионов просмотров! Казалось бы, повторить этот успех не так сложно: найти подходящего инфлюэнсера, заказать у него рекламу, и – вуаля! – сотни новых заказов и клиентов гарантированы.

Но когда владельцы бизнеса решаются на рекламу через инфлюэнсеров, их поджидает ряд сюрпризов. Поиск затягивается, блогеры отказываются сотрудничать, рекламный контент не входит в стоимость… Неудивительно, что появились площадки и агентства, которые предлагают услуги продвижения в блогах. Я, Виталий Малец, совладелец платформы инфлюэнс-маркетинга Publicfast, расскажу, когда стоит к ним обращаться.

Агентство, платформа или внутренние ресурсы?

Запуск рекламной кампании у инфлюэнсеров состоит из нескольких этапов:

• выбор потенциальных партнеров;


• переговоры;
• производство и публикация рекламного контента (текстов, графики, видео);
• контроль качества и аналитика.

При неправильном выборе лидера мнений вы можете промахнуться мимо нужной аудитории. От переговоров зависит не только цена, но также содержание и время размещения рекламы. Контент влияет как на конверсию рекламной кампании, так и на репутацию всего бренда. Ну а аналитика позволяет понять, насколько успешной была кампания, и сделать выводы, которые помогут получить максимум от следующих запусков.

Как же организовать эти процессы правильно, чтобы получить ожидаемый результат?

1. Самостоятельный запуск

Теоретически, запустить рекламу у лидеров мнений можно своими руками. Нужно отыскать их в нужной нише, связаться с ними, провести переговоры и договориться о сотрудничестве. Затем подобрать или создать рекламный контент, разместить его на нужной площадке, проследить за эффективностью кампании.

Плюсы такого подхода в том, что все этапы кампании находятся под вашим контролем. Кто, как не владелец бизнеса, понимает, какие блогеры лучше всего смогут разрекламировать товар или услугу? Опять же принимать решения о бюджете кампании все равно придется на уровне руководства.

Минус самостоятельного запуска – на него уйдет много времени. Нужно пересмотреть массу аккаунтов, проанализировать их деятельность, найти контакты, связаться… А затем вас ждет этап переговоров.

По статистике, если вы рассылаете «холодные» запросы, на них ответят около 8,5%. Ради одного-двух инфлюэнсеров придется работать несколько недель – и это мы еще не касались производства контента.

Личный опыт. Однажды мне нужно было посотрудничать с тремя инфлюэнсерами из США. Я вручную отобрал 30 подходящих аккаунтов, написал письмо-предложение и разослал. В течение 24 часов было открыто 70% сообщений (21 письмо). Мне ответило шесть человек из них трое назвали приемлемую цену, и я запустил кампанию с ними. На это я потратил больше четырех часов.

Но этот кейс практически идеальный. Примерно в 85% случаев все происходит иначе. Пример: нам нужны были 25–30 инфлюэнсеров. Мы собрали список из 50 аккаунтов, и через сервис Mailshake.com сделали рассылку. За 24 часа – 16% открытия и один ответ! Мы подождали сутки: за 48 часов – 20% открытия (+2 человека) и все еще один ответ. Еще через сутки, когда мы готовили вторую волну рассылки, пришел второй ответ. Два из пятидесяти. Вторую рассылку мы отправили 60 лидерам мнений, получили пять ответов в течение суток. Напоминаю, нам нужно было 25–30 человек.

При этом на отбор аккаунтов и рассылку мы суммарно потратили около 7 часов, а всего на эту работу ушло более 100 часов. Для «ручного» запуска кампании это совсем не редкость.

2. Специализированные платформы

Конечно, вы ожидаете, что как совладелец платформы инфлюэнс-маркетинга я буду всячески агитировать за этот вариант. Я действительно считаю его самым удобным, иначе бы я этим не занимался. Несколько лет назад я на собственном опыте прочувствовал, как сложно подобрать инфлюэнсера, договориться с ним, а затем отследить эффективность его работы. Это занимало столько времени и сил, что я всерьез задумался, как облегчить эту задачу. Так появилась платформа, на которой значительную часть процессов удалось автоматизировать.

Типичная платформа для инфлюэнс-маркетинга предлагает заказчику структурированный каталог лидеров мнений (мы еще называем их криэйторами – создателями контента), готовых сотрудничать с компаниями. Потратив считаные минуты, можно отфильтровать поиск и отобрать подходящих, сэкономив на этом недели работы.

Самые продвинутые платформы решают вопрос продвижения комплексно. Клиент может провести на платформе все этапы кампании – от подбора блогеров до оплаты. Деньги поступают на внутренний депозит в начале работы и переводятся на нужный аккаунт после выполнения оговоренных действий. Для исполнителя это гарантия того, что с ним рассчитаются, а для заказчика – что блогер не исчезнет, взяв предоплату. Словом, платформа сберегает немало времени, делает безопасной систему расчетов, а также позволяет быстро масштабировать кампанию в любую сторону.

Минусы у работы через подобные платформы тоже есть:

• Самые популярные блогеры-миллионники работают через свое агентство или менеджера, а не через платформы.
• Даже на платформе блогеры могут вам отказать из-за неподходящей тематики, маленькой оплаты или по другим причинам.
• Общаться придется через внутренний мессенджер платформы, хотя многие предпочли бы email или популярные мессенджеры.

Сама по себе платформа не гарантирует успех рекламной кампании, но помогает сэкономить время на поиске контактов и взаимодействии с лидерами мнений.

3. Агентство

Продвинутые рекламные агентства предлагают комплексное продвижение с помощью лидеров мнений. Степень вовлеченности заказчика в кампанию может быть разной, вплоть до того, что услугу предоставляют «под ключ», а заказчик только подписывает счета.

Плюс работы через агентство – делегирование. В крупных агентствах все поставлено на поток, все процессы отстроены. С производством контента тоже не возникнет проблем – если агентство давно на рынке, у него есть или свои ресурсы, или проверенные подрядчики. Кстати, к нам в Publicfast агентства тоже иногда обращаются.

Минусы такого подхода тоже очевидны. Во-первых, это дорого. Во-вторых, невозможно контролировать все этапы процесса и риск провала из-за просчета исполнителей. Многие помнят историю с рекламой дезодоранта в Живом Журнале, когда дорогая кампания крупного бренда провалилась из-за сомнительного сравнения. И конечно, чем крупнее компания, тем больше в ней бюрократических процессов, которые могут замедлять работу.

Личный опыт

Когда мне довелось работать с агентством из другой страны, я столкнулся с тем, что на письма они отвечают раз в день, и это еще в лучшем случае. Кроме того, мой контрагент писал на своем родном языке, предоставив мне полагаться на Google Translate. Не буду утверждать, что все агентства работают именно так, но надо быть к этому готовым.

Типичные ошибки, которых можно избежать при запуске кампании

Вот список моментов, которые нужно проконтролировать, чтобы не совершать ошибок.

1. Сформулируйте и запишите цель кампании. В процессе работы важно не забывать, ради чего она ведется.
2. Проверяйте контент. Вычитывайте его на предмет ошибок, просматривайте картинки и фото, контролируйте видео. После выхода публикации надо убедиться, что ссылки ведут на нужный ресурс.
3. Не обижайте инфлюэнсеров. Если цена покажется слишком высокой, предложите свою или откажитесь от сотрудничества, но только вежливо. Обиженный блогер может выложить в сеть скрины переписки, и ваш бренд окажется в центре скандала.
4. Анализируйте результат. Это не всегда интересная и захватывающая работа, но это самый эффективный способ учиться на ошибках.

Помните о том, что вы хозяин продукта, который надо продвигать, и ответственность в конечном счете на вас.