Не «впаривать» самое дорогое и работать вдолгую. Как продавать так, чтобы покупатели вас любили

Этика продаж волнует меня на протяжении последних 10 лет профессионального опыта: и в ритейле, и в HoReCa, и в образовании. Этичные продажи — это продажи с заботой о покупателе. 

Почему клиенты перестают доверять

• Например, продать гостю самую дорогую воду в ресторане по умолчанию, не предлагая выбрать, неэтично. Как и рекомендовать вино вслепую, без цен. Гости очень часто переживают, что у них не хватит на это денег. А вот продать в конце ужина новый десерт, еще и дополненный соответствующим напитком, этично.

Оба этих действия увеличивают средний чек. Но в первом у гостя остается чувство, что тебя «поимели» в мелочах, а во втором — удовольствие от вечера, места и еды.

• Уговорить покупателя на пиджак, который создает диспропорцию в фигуре и вызывает у человека сильные сомнения, можно. Но это приведет к тому, что он повесит этот пиджак дома, даже ценники не снимет, и в следующий раз пойдет покупать в тот магазин, одежду из которого он действительно носит. Найти, возможно, компромиссный вариант между классическим дресс-кодом и особенностями покупателя сложнее. Но это реально, и к тому же даст стабильного и благодарного клиента на многие годы.

• Предупреждать, что онлайн-продукт не закроет все жизненные потребности у всех в мире людей, этично. Писать, что «остался последний шанс изменить свою жизнь», — не очень.
• Предлагать сопутствующие товары при покупке техники, которые облегчают ее эксплуатацию, хотя покупатель это еще не совсем понимает, этично и лежит в поле улучшения потребительского опыта. Обещать помощь в настройке гаджета, а потом молча вписывать оплату за нее в чек можно было в 2004-м, но неэтично в 2020-м.

Люди всегда чувствуют, если продукт им «впаривают». И этот процесс неприятен для обеих сторон. Продавец часто стесняется или, наоборот, идет напролом, уговаривает покупателя на ненужную вещь, а покупатель в какой-то момент сдается, оплачивает, но потом сожалеет.

Я всегда наблюдаю за продажами. Недавно в одном центре мне советовали пятый товар в чеке с формулировкой «это вам вряд ли понадобится, но я все же предложу». У меня всегда падает доверие к компетенциям продавца в такой момент. У него растет процент до выполнения плана, а у меня падает лояльность, понимаете? Возможно, покупатель потом вернет товар, а возможно, и не придет больше. 

Как на кривых, описывающих спрос и предложение, есть точка цены, по которой покупатель и бизнес готовы к сделке, так и в этих двух кривых, продаж и лояльности, важно нащупать плавающую точку.

Как я устроила свою работу

Сейчас я занимаюсь информационным бизнесом, до этого занималась нашим семейным ресторанным бизнесом, а еще раньше была директором по маркетингу крупной ритейл-компании. Использовать агрессивную тактику продаж возможно в том случае, если человек продает один и тот же продукт все новой аудитории и выручку надо сделать любой ценой.

Поп-ап ресторан (ресторан на временной основе − прим. ред.), точка на фестивале, один-единственный курс у эксперта — все сюда. Для игры вдолгую эта тактика видится мне не совсем верной. Сейчас моя онлайн-школа постоянно расширяет линейку продуктов, 45% покупают наш продукт повторно, 30% покупают третий раз.

Мне не нужно, чтобы человек покупал, потому что его заставили. Мне важно, чтобы человек купил продукт, который ему нужен, и получил удовольствие в процессе, а потом вернулся с друзьями. Как возможный вариант развития мы рассматриваем продюсирование других экспертов на рынке, поэтому я постоянно задаюсь вопросами этичных продаж в нашем перегруженном информационном поле.

Лучшие продажи для меня — те, которые закрывают истинные потребности. Чаще этот путь длиннее, конечно. Но нужно выявить эту потребность, показать ее объемно − тогда продавать будет легче, а человек почувствует, что его понимают. Идеальный РОП (руководитель отдела продаж — прим. ред.) должен быть замотивирован не только на деньги, но и на такую работу вдолгую с потребителем. 

Я за планы. У нас есть планы. Я за продажи. Я люблю продавать свой продукт, но мне легко — я в него очень верю.

А как помочь своему РОПу?

1. Люди чаще всего сами знают, что они стесняются, боятся или просто плохо продают. Поэтому не сработает замечание вроде «ты вот здесь плохо продаешь». Нужно дать новую информацию.
2. Новая информация — это то, где ты хорошо продаешь, где звучишь увлекательно и сильно в диалоге. Сильные места, о которых он уже забыл вообще. А они всегда есть в человеке, он же почему-то выбрал эту работу. 
3. Не надо развивать слабые, развивайте сильные. Перекрывайте слабые стороны одного сотрудника сильными другого. Отдел — это синергия, сотрудничество, а не набор одинаково сильных сотрудников.
4. Мало верить в свой продукт − надо верить в своих людей. 
5. Если есть ощущение, что вы Месси, завтра Лига чемпионов, а в команде почему-то простые дворовые ребята (один плохо бегает, второй в очках, третий всего на полчасика вышел), а не великие футболисты, то, скорее всего, вы не Месси.
6. Неощутимая или малоощутимая разница в мотивации ОП между выполнением плана и его перевыполнением приведет к тому, что можно особо не напрягаться. Эта разница должна быть большой.
7. Удваивайте ключевую функцию в команде. Если в ОП у вас всего один менеджер, но вы им довольны, потому что он дает высокую конверсию, то рано или поздно он начнет диктовать условия. Наняли первого — ищите второго.
8. Не все люди готовы видеть потребности покупателя: отыщите их и старайтесь формализовать. Формализовать значит описать не обобщенно «женщина 40 плюс», а детально. Как в кино.
9. Смена системы мотивации — всегда конфликт. Нужно быть готовым к увольнениям.
10. План продаж — измеримая величина. Ищите способы сделать измеримой и лояльность. 
11. Можно ли напоминать о себе, этично? Да. Нужно расширить количество точек контакта, а не забираться в еще один мессенджер.