Бренд мирового масштаба создается десятилетиями, двигаясь от внедрения к спаду. Чтобы между двумя этими этапами он рос, развивался, а тем более лидировал, нужны постоянные коммуникации, пиар, реклама. Технологический прогресс изменил инструменты и тактики маркетинга, но не его классические стратегии. Или нет?
Мировые бренды
Есть бренды, которые достигли мирового охвата за короткий отрезок времени. Не без помощи цифровых технологий. Посмотрим, сколько лет компаниям из топ-10 самых дорогих брендов мира по версии Forbes за 2020 год (указан год создания):
Бренды первой пятерки закономерно связаны с электронными технологиями и интернетом – глобальными трендами последних десятилетий.
И понятно, что они относительно молоды. Но даже на их фоне выделяется Facebook, которому год назад было всего 16 лет.
Причина успеха FB – в точном предвидении потребностей людей. Марк Цукерберг дал им удобную возможность общаться онлайн в правильное время – на фоне смартфонизации и распространения Wi-Fi.
Развитие компании скорее напоминает модель, название для которой придумали только в 2010 году: взлом роста, он же growth hacking.
Этот подход опирается на ценность товарного предложения и совершенствование клиентского опыта:
- создание качественного продукта;
- определение точек роста (самых сильных метрик), которые нужно развивать;
- постоянное и быстрое тестирование новых подходов и тактик, такое же быстрое внедрение успешнейших из них.
Гроус-хакинг – маркетинг непрерывных и срочных экспериментов. Ему идеально подходит диджитал-среда, которая обеспечивает специалистам площадки для тестирования и эффективные аналитические инструменты.
Взлом рынка: всегда ли это честно?
Есть мнение, что экспериментальный формат маркетинга пригоден исключительно для стартапов, поскольку они:
- предлагают новый продукт;
- не обладают ресурсами и влиянием сложившегося бренда;
- находятся в ситуации максимальной неопределенности.
Показательный пример взрывного роста – социальная сеть TikTok. Ее создатели дали пользователям возможность легко и просто создавать креативные видео: уроки, готовые шаблоны, стикеры и эффекты, библиотека легальной музыки. Нетребовательность приложения к мощности процессора и видеокарты – еще один весомый фактор массового охвата.
С момента появления в 2017 году TikTok постоянно повышает ценность продукта для пользователей:
- С помощью ИИ обеспечивает персонализацию.
- Платит лучшим видеоблогерам.
- Использует алгоритмы, которые выборочно показывают видео широкой аудитории. Таким образом даже новичок получает возможность приобретать фанатов и получать тысячи просмотров.
- Предлагает уже не только развлекательные, но и обучающие видео.
- Тестирует сервис поиска работы с видеорезюме.
Став партнером Евро-2020, соцсеть:
- Создала специальный раздел для болельщиков с расписанием матчей, контентом от фанатов, прямыми трансляциями, интервью со звездами футбола.
- Открыла пользователям доступ к разнообразным тематическим спецэффектам: возможности виртуально примерять форму сборных и фотографироваться с кубком, создавать фейерверки, превращать любые объекты в мячи и футболистов.
Все эти подробности привожу, чтобы показать непрерывность процесса, в котором находится компания. Результаты впечатляют: аудитория TikTok в мире составляет порядка 800 млн человек. В Украине это самая быстрорастущая социальная сеть, и в октябре 2020 года она насчитывала уже 5 млн пользователей.
Можно взлететь и иначе: очень убедительно создав видимость инновационной идеи. Стартап «Теранос» во главе с Элизабет Холмс за 10 лет существования достиг стоимости в $10 млрд.
На образ сработали:
- Культивирование архетипа Маг. Холмс обещала полностью изменить систему тестирования крови. Создавала ассоциации со Стивом Джобсом, одеваясь в его стиле.
- Авторитетная команда топ-менеджеров.
- Убедительные отчеты о результатах тестирований и финансовых показателях.
Все оказалось ложью. То, что Theranos – гигантская афера, стало вскрываться в 2015 году. Журналисты инициировали расследование, потребовав предъявить уникальное оборудование, разработанное компанией, и объяснить недостоверные результаты тестов. Поскольку технологии не существовало, компанию ждал провал, а бренд – репутация эпохального обманщика.
Не гроус-хакингом единым
Следующий пример успешного расширения на рынке – о создании иного клиентского опыта.
В 2020 году аналитики Forbes отметили, что Gillette, которая существует 120 лет, теснят на рынке Harry’s (создан в 2012-м) и Dollar Shave Club (2011 год). Эти два стартапа продают лезвия и средства для бритья онлайн. Они культивируют потребительские сообщества, членство в которых дает привилегии в обслуживании.
Экологичность, социальная ответственность, «разумные цены», архетип Свой Парень и постоянная забота – все эти тренды успешно работают, помогая новичкам отвоевывать целевую аудиторию у именитого производителя.
Анализ самых дорогих брендов в каждой из основных категорий топ-100 Forbes-2020 тоже дает интересную пищу для размышлений (возраст, как и стоимость бренда, указан по состоянию на 2020 год):
Средний возраст пятерки ведущих брендов, которые аналитики отнесли к IT-технологиям, – 30 лет.
Кроме них, очень молоды две категории: лидерам коммуникационных услуг в среднем по 20 лет, компаниям сферы консалтинга и аудита – в среднем по 24 года. Что объясняется возрастом самих сфер деятельности.
Безусловная категория долгожителей – категория Luxury: шесть брендов от Hermes до Gucci, соответственно от 183 до 99 лет.
Средний возраст самых дорогих ритейлеров – 54 года, притом что первый супермаркет появился в 30-е годы прошлого века. То есть в этой категории не первопроходцы, а те, кто смог результативно использовать идею.
В разряде потребительских товаров всего шесть брендов. Старший из них – Golgate – насчитывал в 2020 году 214 лет. Младшим – Frito-Lay и Pampers – было «всего» по 59.
И каждый из этих брендов начинался с оригинального продукта: первый бритвенный станок, первый одноразовый подгузник массового производства, первая синтетическая краска для волос, первая зубная паста в тюбике.
В других традиционных категориях 17 из 18 брендов старше 50 лет (этот возраст считается средней продолжительностью жизни крупной компании). Средний возраст: автомобили – 93 года, общепит – 67,5 года, одежда – 56 лет, алкоголь и табак – 122 года.
Два молодых бренда, которые явно выбиваются из общего ряда, есть в категориях финансовых услуг и безалкогольных напитков.
В случае с J.P. Morgan рецепт быстрого роста бренда простой, но скорее эксклюзивный: финансовый холдинг образовался слиянием нескольких крупных банков, объединив под новым именем как целевую аудиторию, так и активы.
А вот история с Red Bull заслуживает внимания
Особенно если учесть, что тонизирующие напитки с кофеином существуют почти 100 лет. Но именно маркетологи Red Bull придумали название «энергетический напиток».
Соседи бренда по топовой категории – маститые компании, у каждой из которых не один фирменный продукт. Red Bull, начиная, продавал только один напиток.
Какие крылья он сам себе создал? Талантливый и агрессивный маркетинг:
- Позиционирование продукта как синонима острых ощущений, адреналина, яркой жизни.
- Проведение брендированных спортивных состязаний.
- Использование провокационных слухов.
- Партизанский маркетинг. Чтобы казалось, что энергетик пьют многие, пустые банки из-под него специально оставляли в людных местах.
- Дизайн упаковки: сходство с батарейкой и меньший объем (0,25, а не 0,33).
- Радикальное дистанцирование от обычных напитков – Red Bull выставляли на продажу в других отделах.
Tesla
И самая беспрецедентная история взлета: в рейтинг брендов 2020 года производитель электромобилей Tesla не попал. Но в середине года акции компании выросли в цене почти на 300%, компания обошла «Тойота Моторс» и стала самым дорогим автопроизводителем в мире. Возраст Tesla – 18 лет.
Рецепт успеха Илона Маска – мощное позиционирование. Tesla решает сразу три насущные для покупателей проблемы:
- Удовлетворяет стремление к инновационным решениям.
- Дает возможность заботиться об экологии и противостоять глобальному потеплению, покупая электромобиль.
- Устраняет сложности с покупкой машины. У Tesla принципиально иная модель продаж – они продаются в интернете: достаточно выбрать на сайте модель, внести депозит и оформить заказ.
Tesla взламывает рынок и в коммуникациях: компания не платит за рекламу, она создает уникальные информационные поводы. От трансляции тест-драйвов до неожиданных твитов и громких проектов Илона Маска. Его личный бренд постоянно работает на популярность бренда электрокаров.
Пора к выводам
Гроус-хакеры признают, что в экспериментальном маркетинге 80% экспериментов оказываются неудачными. А собственно «взломам» обязательно должна предшествовать кропотливая работа по анализу рынка и ЦА, подготовке оффера, разработке ценовой стратегии.
Кроме того, гроус-хакинг не дает готовых рецептов: он строится на знаниях и креативе индивидуально для каждого бизнеса.
И не отменяет важность привлечения клиентов и приобретения их лояльности. Что возвращает нас к примеру брендов со столетней историей.
Быть рядом со своими покупателями, несмотря на социальные и экономические катаклизмы и ожесточенную конкурентную борьбу, как это смогли Coca-Cola, Lego, Mercedes-Benz – высший пилотаж маркетинга.
Их успешное существование в условиях цифровой реальности подтверждает, что факторы системного брендинга не утратили актуальности. А очередной век дополнил их список.
Теперь он выглядит так:
Бренды научились становиться глобальными гораздо быстрее – с интернетом и возможностями диджитала. Но эти же факторы повышают конкуренцию во всех сферах деятельности. Время покажет, как новые лидеры будут удерживать обретенные позиции.
Этот материал – не редакционный
Это – личное мнение его автора. Редакция может не разделять это мнение.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: