Отдел продаж vs отдел маркетинга: кто ответственный за плохие продажи и что с этим делать

Когда продажи растут, а менеджеры едва успевают обрабатывать все заявки клиентов, каждый отдел компании ощущает причастность к общему успеху. Но когда продаж нет, все пытаются снять ответственность с себя и переложить вину на других.

Классическое противостояние: отдел продаж и отдел маркетинга. Сколько разногласий возникает между этими звеньями. Сколько претензий выдвигается с каждой стороны! Хотя на самом деле маркетинг и продажи — части одного механизма, которые дают результат, работая вместе. Так в чем проблема?

Кто все-таки «заваливает» продажи

Обычно взаимные претензии между маркетологами и менеджерами по продажам выглядят как-то так: «Мы им передали три сотни лидов, почему они не продают, не знаем!» , – говорят маркетологи. «Да это были некачественные лиды, те люди вообще совсем другое искали, а не наш продукт!» , – отвечают продавцы. При этом, вполне возможно и маркетологи приложили все усилия, чтобы собрать как можно больше лидов, и продавцы выложились по полной. Кого винить в низкой конверсии?

Посмотрим на самые распространенные проблемы в каждом отделе, из-за которых «проседает» результативность продаж.

Отдел маркетинга: отсутствие информации о дальнейшем взаимодействии с лидом, переданным менеджерам по продажам, слабая осведомленность относительно трендов рынка и новых маркетинговых инструментов, как результат или недостаточное количество лидов, или они низкого качества.

Отдел продаж: недостаточно быстрый ответ на запросы, из-за чего лиды теряются, выбор для работы только перспективных лидов, несистемное ведение CRM, на которое затем опираются маркетологи.

Можно сколько угодно «переводить стрелки» друг на друга, но в конечном счете настоящая причина плохих продаж в другом.

Ответственность за них несет владелец бизнеса или руководитель компании – тот, кто не продумал взаимодействие между отделами, не синхронизировал их деятельность, не создал условия для коммуникации.

Как владелец может «подружить» отдел продаж и маркетинга

Шаг №1: стратегический. Прописывая структуру компании и распределяя обязанности между отделами, убедитесь, что и продажи, и маркетинг имеют общую стратегию и связанные цели.

Каждый работник этих отделов должен понимать не только свою непосредственную задачу и свой план, но свою роль в общей системе. Если это маркетолог, то ему важно не только уметь «зацепить» как можно больше лидов, но и знать, куда эти лиды затем идут, кем и как обрабатываются. Если это сейлз, то он должен не просто прорабатывать лидов, но и понимать, откуда они пришли, чем заинтересовались, каковы были предварительные контакты с ними по вашему продукту.

Шаг №2: организационный. Просмотрите все этапы продаж и распределите зоны ответственности. Где включается в работу отдел маркетинга, где менеджеры по продажам, а где стоит поработать вместе. Например: анализировать целевую аудиторию и выбирать позиционирование должны и маркетологи, и менеджеры по продажам вместе. Планировать и проводить рекламную кампанию — задача маркетологов, а вот обрабатывать входящие заявки уже менеджеры по продажам. Готовить коммерческое предложение – вместе. Проводить встречи или звонки, обрабатывать возражения, заключать сделку – менеджеры по продажам. Коммуницировать после продаж для формирования лояльности – маркетологи. Совершать повторные продажи – менеджеры по продажам.

Таким образом, процесс ведения продаж требует постоянного привлечения обоих отделов, и поэтому необходим следующий шаг.

Шаг №3: коммуникационный. Отработайте механизм коммуникации между отделами: отдел продаж должен быть уверен в маркетинговой поддержке своих действий, а маркетологи знать, какие из приведенных ими лидов совершили покупку, а какие исчезли. Нужно, чтобы все участники процесса одинаково понимали портрет клиента и сильные стороны продукта, чтобы не было несогласованности в том, что пообещал клиенту маркетолог и что потом делает менеджер по продажам.

Пропишите точки, в которых обязательно нужно давать обратную связь и регламент взаимодействия: кто кому что передает, кто что утверждает, кто кому отчитывается и оценивает эффективность. Чем подробнее вы все распишете, тем меньше будет вопросов и конфликтов, а значит, тем эффективнее будет работать ваша компания.

Чтобы «подружить» отделы продаж и маркетинга интегрируйте активности: привлекайте оба отдела к разработке и «упаковке» продуктов, составлению плана продаж.

Продавцы и маркетологи должны совместно создавать коммерческие предложения для разных рыночных сегментов. Пусть оба отдела принимают участие в оценке клиентских потребностей.

• Интегрируйте системы и процессы: внедряйте системы для отслеживания работы продавцов и маркетологов. Используйте и регулярно обновляйте общие базы данных.
• Установите общие параметры оценки успеха продаж и маркетинга.
• Внедрите системы мотивации за конкретные действия и результаты.
• Создайте общую культуру: отмечайте важность совместной ответственности за коммерческие результаты компании. Делайте акцент на важности метрик. Устанавливайте вознаграждение в зависимости от результата.
• Следите за соблюдением отделами правил и регламентов компании.

Плохая коммуникация между отделами продаж и маркетинга – лишь одна из причин, которые могут привести к низким результатам. Если вам удалось достичь синергии в работе этих отделов, а продажи все еще неудовлетворительны – рекомендуем обратиться к консультантам, которые проведут аудит вашего отдела продаж и помогут определить точки роста.