Пиарщик – это не копирайтер и не эсэмэмщик. Чем на самом деле должен заниматься PR-специалист

Более десяти лет работы в пиаре на стороне клиентов, агентств, брендов и личностей привели меня к тому, что каждая встреча начинается с детального объяснения, чем занимается пиарщик, а чем он не занимается. Как и что требовать, а о чем лучше не говорить.

По большому счету это проблема и самих специалистов с низким уровнем профессионализма, которые будут делать все что угодно, лишь бы не уволили. Отсюда появляются пиарщики-фотографы, пиарщики-эйчары и множество других мифических профессий. Я бы хотела упростить всем задачу и разложить по полочкам, что к чему.

Пиарщик — не СММщик

Достаточно часто, проводя аудит найма пиарщиков для крупных IT-компаний, я сталкиваюсь с тестовым заданием «Напишите пост для Фейсбука». Это грубая ошибка со стороны работодателей.

Во-первых, чтобы писать посты, есть СММщик, и его услуги стоят 10−15 тысяч гривен, в то время как работа пиарщика − от 25 000 гривен. Во-вторых, пиарщик должен заниматься вашим имиджем, то есть он может рассказать, в каком тоне и стилистике должен быть пост. Но писать посты — увольте, это задание другого специалиста.

Пример: пока ваш пиарщик пишет пост для социальных сетей, он не видит, что появилась возможность запартнерить вас с каким-то крупным брендом в рамках фестиваля, конференции или чего-то другого. А такие предложения разбирают как горячие пирожки. В итоге у вас есть посредственные посты и упущенные возможности громко заявить о себе.

Пиарщик — не маркетолог

«Сколько мы продадим, если выпустим эту статью?», «У нас после статьи не увеличились обращения, даже в гугле не поднялись на строчку выше», «Как мне объяснить инвесторам, зачем мы тратим деньги на пиар?» — эти и множество других подобных фраз я ежедневно слышу в огромных количествах.

Все эти вопросы можно задать маркетологу, потому что его прямая задача – продавать. Вот у него проплаченная реклама, баннеры, таргет, которые должны дать конверсию. Пиар — это имидж, узнаваемость, охват.

Можно ли обеспечить узнаваемость и интерес к сложному техническому бренду за 10 выходов в ТОП СМИ? Нет! Чтобы получить охват и узнаваемость, нужно работать годами (это если нет колоссальных бюджетов на яркие решения).

Можно ли подсчитать ROI (return on investment, окупаемость инвестиций − прим. ред.) от пиара? Нет. Вернее, есть несколько идей, как его считать, да и то через годы пиара, но это все тоже неточно.

Очень важно понять, что пиар в любом случае нужен. Это лояльность к бренду, это человеческое лицо компании, это имидж, а главное — это повышает вашу цену в глазах клиента. Платить дорого хочется тому бренду, о котором все пишут, а не талантливому неизвестному.

Пиарщик — не ивент-менеджер

Мы хотим сделать имиджевое мероприятие, конференцию на 200 человек и 10 спикеров. Что ж, отлично, тогда есть повод нанять ивент-агентство. Но стоп, зачем тебе агенство? Это ж имидж, а имидж — это пиар? Именно.

Если вы хотите сделать качественно и имиджево, то всю работу должны делать профессионалы. Агентство должно подумать о свете, протестировать звук, проанализировать  спикеров, в конце концов.

Да, в системе ограниченных ресурсов пиарщик может забрать часть задач на себя, но, поверьте, очень много технических моментов будет упущено, если человек не занимался масштабными мероприятиями. А это больно ударит по имиджу перед СМИ и спикерами, да и гостями. Лучше не делать вообще, чем делать лишь бы как.

Пиарщик – не копирайтер

Еще один хит тестовых заданий – «Напишите пресс-релиз». Пиарщик должен уметь писать. Как минимум ради грамотных писем, понятных статусов, ну и форс-мажорных пресс-релизов. Но это не отменяет того, что копирайтер, который всю жизнь пишет тексты, сделает это лучше и качественнее. Так, если наша задача показать лучшее в нас, разве это вопрос – 1,5 тыс. гривен на копирайтера?

Моя практика показывает, что пресс-релизы, написанные копирайтером, берут в СМИ намного охотнее. Значит, на них намного лучше реагируют читатели. Благодарю тому, что это более-менее честный текст, а не прямая реклама, к нему больше доверия. И имиджево он выгоднее.

Оставьте пиарщикам функцию общения с медиа, построения партнерств, организацию и направление команды. А остальное отдайте другим профессионалам.

У нас есть продажи, пиар нам не нужен

Это самая масштабная и болючая ошибка. Если у вас есть продажи сейчас, это не значит, что вам не нужно работать над имиджем.

Представьте, что ваш флагманский партнер решил уйти – вам ж***. Или рынок, на котором вы работали, рухнул (как сейчас недвижимость или клубы) – вам ж***. Или, еще круче, вас знают, рынок большой, но платить больше не хотят, потому что вы непопулярны и клиент не понимает, с чего вдруг услуги стали дороже.

Вас должны знать, компанию должны любить, директоров − называть по именам и быть в курсе, как зовут кошку в офисе. Тогда в любой непонятной ситуации вам будет достаточно пресс-релиза, поста, видео о том, что вы меняете направление или ищете новые рынки. То, что вы закладываете сейчас, будет кормить и спасать в будущем.

Тут еще раз напомню, что пиар работает в годах и крайне редко здесь и сейчас. Поэтому сядьте, взвесьте перспективы и ищите пиарщика.