Ваш креатив не сработает, если нет системы в коммуникациях. Почему вам стоит взять пример с Ангелы Меркель

Когда в ресторане вы просите приготовить вам определенное блюдо, например пасту с морепродуктами, то ожидаете, что шеф-повар будет следовать определенной технологии, чтобы как минимум не переварить пасту. А как максимум – не причинить вреда вашему здоровью от неправильно обработанных морепродуктов.

Когда обращаетесь к личному тренеру, то ожидаете, что он подготовит для вас схему питания, график физических упражнений и степень физических нагрузок. И что это все будет приносить вам пользу, если вы будете следовать инструкциям.

Что происходит в бизнесе

Когда к нам приходит клиент, чтобы решить свои коммуникационные задачи, мы точно знаем, что в 99,9% случаев сможем ему помочь. Потому что в основе нашей работы, как и работы тренера или шеф-повара, лежит технология, которая будет работать независимо от внутренних или внешних факторов.

Если вы все еще верите в то, что креативной упаковки будет достаточно, чтобы донести правильные сообщения аудитории и наладить связь с медиа, то вот вам четыре причины, почему технологичный подход с четким алгоритмом действий всегда должен идти первым в работе над коммуникационной стратегией клиента.

1. Мир изменился и требует новых методов коммуникации: друг с другом, между бизнесом и людьми, между государством и гражданами

Тренды потребления информации изменились. Раньше было достаточно попасть в телевизор, принять участие в паре телевизионных шоу на национальных каналах – и вы молодец. Вы будете услышаны.

Сейчас это уже не сработает. Участие в эфирах в политическом ток-шоу на национальном канале вряд ли монетизируется в высокие политические рейтинги на выборах. Возможно, какая-то часть электората вас увидит и визуально запомнит. Но простое попадание на массовую площадку не решит ваших задач.

Источников стало больше. И если вы будете пытаться попасть во все каналы, то системы, которая приведет вас к желаемому результату, не выйдет.

2. Выигрывает тот, кто строит систему и стратегию

Роль системы хорошо видна в политических кейсах. На президентских выборах в 2017 году Трампа поддерживали 45% американцев. В 2021 году он вышел из Белого дома с поддержкой в 43%.

Ангела Меркель в период с 2009 года по 2021 год нарастила уровень поддержки на 2%. В обоих случаях наблюдаем стабильность и удержание доверия. Почему?

Потому что существует система, и люди работают в ней. Если вы посмотрите на то, что говорит Ангела Меркель, как она выглядит, как реагирует на вопросы внешней и внутренней политики, вы поймете, что все это часть системы.

3. Работают результаты исследований, а не гипотезы, которые возникают из собственного понимания прекрасного

Всем, кто работает в коммуникациях, кажется, что они все знают, видели и везде были. Когда вы работаете не в системе социальных технологий, социальные сети и мнение ваших подписчиков являются более важным источником информации и проверок гипотез, чем такой инструмент, как социологические исследования.

Но проблема в том, что ваши подписчики не смогут дать вам правильный ответ и ваши гипотезы в рамках коммуникационной кампании не будут работать.

Только проведя исследование, мы можем, например, сравнить мнения людей об актуальных проблемах страны и их личных и понять, что они радикально отличаются. Что нет смысла апеллировать к проблеме войны на Донбассе, если людей, по сути, волнует коммуналка и медицинская помощь. Исследования – это фундамент общения.

4. Технология помогает эффективно бороться с кризисами

Сложно представить мир, в котором где-то не взрывается вулкан, где-то не происходит землетрясение, не пропадает электричество или не скачет курс доллара. Кризисные ситуации были и будут всегда. Это факт, который нужно просто принять.

Чтобы эффективно с ними бороться, нужно действовать на опережение. И это возможно, если есть технология и выстроенная система, которая работает слаженно, как оркестр.

В прошлом году случился коронавирус, который моментально вызвал страх и тревогу среди украинцев из-за отсутствия достоверных источников информации.

Мы понимали, что преодолеть панику, избавиться от фейков в СМИ, положительно повлиять на отношение к органам власти помогут системные действия.

Мы должны были создать такие информационные сообщения, которые достигли бы аудитории в социальных сетях, на ТВ, радио, в онлайн- и печатных СМИ, в местах продажи или на наружной рекламе. 

Мы создали единый канал коммуникации

Понимая эти вызовы, наша команда приступила к разработке и реализации кампании «Коронавірус_інфо». Мы сделали упор на мессенджеры как самый быстрый и эффективный канал связи в условиях пандемии. Именно они и стали точкой входа.

Мы обратились к Министерству здравоохранения, подписали меморандум о сотрудничестве и запустили верифицированные источники информации о COVID-19 – каналы «Коронавірус_інфо» в Viber и Telegram.

Нашей команде удалось упорядочить все информационные сигналы, организовать взаимодействие правительства, бизнеса и общества и создать целую экосистему источников, которым можно доверять. 

В результате всех активностей информационная кампания против COVID-19 охватила 27,7 млн украинцев.

5. Технология позволяет спрогнозировать результат

Всем, кто работает в маркетинге и в целом в коммуникациях, знакомо понятие целевой аудитории и ее ядра. Но когда мы говорим о социальных технологиях, ценность имеет не столько ядро, сколько потенциальная аудитория, которую мы всегда можем выделить и изучить.

Например, когда кто-то хочет стать популярным, то ядро его целевой аудитории – это близкие и родственники. Нам не нужно добиваться их внимания – они уже с нами.

Нам нужно найти потенциал – аудиторию, которая поможет нам выйти на новый уровень.

Мы действительно так работаем

Это не очередной перечень нерабочих принципов. Это то, что мы используем каждый день. Наш алгоритм начинается с определения долгосрочных целей клиента: усилить узнаваемость, вывести из тени или, наоборот, из кризиса. Дальше мы выстраиваем гипотезы и проверяем их инструментами социологических исследований. Заканчивается все разработкой технологической карты для работы с клиентом.

Все, что мы прописываем в техкарте, не зависит от изменений внешней среды и работает в любых кейсах.

Конечно, система и технологии требуют суперлюдей, готовых анализировать, мыслить глобально, быть гибкими, находить общий язык с разными группами людей и строить системы, а не хаос. Если вы готовы – дерзайте. Ведь мир требует смелых системных, а не только креативных решений.