logo
03 Mar 2021

Потратили 200 тыс. грн, а заработали 5 млн: как настроить рекламу в Google, чтобы резко увеличить продажи

Михаил Клячко BLOG

Основатель и CEO mnews.agency

Сегментировать – это, по сути, разделить свой ассортимент по определенному принципу на разные кампании либо группы объявлений и в оптимизировать свой рекламный кабинет.

Я хочу развеять домыслы по поводу этого процесса и показать, как с этим работать.


Основные структуры рекламного аккаунта

Первый вариант – в аккаунте есть одна кампания. В ней группы объявлений, где находятся все товары. Это самая простая структура.

Очень часто именно с такой структурой мы начинаем работать, когда стартует аккаунт с нуля. В нем еще нет никаких транзакций, конверсий, и он совершенно не обучен.

Простая структура, когда все товары находятся в одной кампании, позволяет быстрее обучить рекламный аккаунт, набрать нужное количество транзакций и дальше уже проводить сегментацию.

Второй вариант – это когда в рамках одной кампании есть разные группы объявлений, в которых находятся разные товары. Обычно мы ее делаем на втором этапе, когда уже прошли торговую кампанию с простой структурой.

Разные группы объявлений в одной кампании в основном используют при ручном управлении ставками. Когда вы вручную управляете ставкой по товарам либо по группам объявлений в связи с вашими входными данными по марже, например, либо приоритетными и так далее.

В такой структуре есть минус – она неудобна для работы с интеллектуальными стратегиями и больше подходит для ручных ставок.

С ручными ставками мы работаем меньше, чем с интеллектуальными стратегиями, потому что это неудобная история для перехода потом на «умные» торговые кампании. Но в частных случаях, когда есть ограниченный ассортимент либо он нестандартный, когда нужно руками управлять ставками, используется именно такая структура рекламных кампаний.

Третий вариант – когда в одном аккаунте мы делим наш ассортимент на разные кампании. Соответственно, у каждой кампании есть свой отдельный бюджет, в рамках кампании есть группа объявлений, группа товара и товары. В такой структуре мы в основном используем именно интеллектуальные стратегии.

Если мы используем интеллектуальные стратегии, такие как максимальное количество кликов либо стратегии по рентабельности инвестиций, сегмент – это обычно отдельная кампания с отдельным бюджетом и в одном сегменте находятся сотни товаров.

Если же мы говорим про «ручные» ставки, то в рамках кампании мы создаем разные сегменты и руками выставляем ставки либо для каждой группы объявлений, либо для товаров.

Зачем делать структуру

Есть заблуждение, что чем больше структура аккаунта, чем больше вы разделите кампании на мелкие сегменты, в них выделите какие-то отдельные товары, тем вы будете лучше управлять этим аккаунтом. Это не так.

Чем больше изначально структура на необученном аккаунте, особенно при небольших бюджетах, когда у одной кампании, например, бюджет 20–30 гривен, тем хуже это работает. Поэтому, прежде чем работать с сегментацией по тем трем моделям, которые я показал, вам нужно ответить на вопрос, зачем вы начинаете это делать.

Мы видим несколько «зачем»:

  • Рост трафика/дохода

Возможно, вы замечали, что если у вас работает одна рекламная кампания, и вы постепенно увеличиваете бюджет (мы рекомендуем увеличивать в рамках 15–20%), то в какой-то момент это не приносит увеличения трафика, а просто клик становится дороже.

В таком случае нужна сегментация. За счет того, что вы разделите кампании на отдельные и каждой выделите отдельный бюджет, вы сможете получить рост трафика и, самое главное, сохранить при этом цену за клик.

  • Приоритеты/сезонность/категории

Например, у вас есть разноплановый ассортимент, сезонность либо какая-то группа товаров, где у вас хорошая маржа, условия от поставщика или это импорт. Тогда тоже есть смысл разделять товары по категориям.

Каждой категории стоит выделять отдельный бюджет, назначать разные стратегии ставок, где-то, возможно, интеллектуальную стратегию, где-то «ручные» ставки, и таким образом управлять этими направлениями в соответствии задачами, которые вы перед ними ставите.

  • Товары без кликов

Третье – выделять в отдельные сегменты товары, у которых не было ни показов, ни кликов либо их было очень мало. Наверное, вы сталкивались с тем, что, если вы работаете в одной рекламной кампании, какая-то часть товаров забирает на себя все клики и показы. Например, из ассортимента в 3 тыс. товаров основные клики получают 200.

Соответственно, остальная часть ни кликов, ни показов не получает. И в такой ситуации сегментация нужна, чтобы выделить те товары, которые не получают трафика и показов, и дать им возможность начать работать.

Когда начинать работать с сегментами

Важно, чтобы в вашем Google Analytics была включена электронная торговля.

Надо понимать, что одна общая структура, одна кампания – это, прежде всего, обучение аккаунта. Чем быстрее ваш аккаунт получит данные о том, какие сегменты аудитории совершают заказы на вашем сайте, тем легче и проще будет масштабировать результаты этой рекламной кампании, в том числе за счет создания дополнительных сегментов в разделении ассортимента на разные направления.

Поэтому, есть три ответа на вопрос, когда же начинать работать с сегментами:

  • Когда на вашем сайте настроена электронная торговля.
  • Когда у вас правильно связаны между собой Google Analytics и Google Реклама.
  • Когда у вас отработала рекламная кампания минимум две недели или вы получили больше 50 заказов.

После этого уже есть смысл эту кампанию разделять либо по группам объявлений, либо на отдельные кампании и уже выделять на эти направления отдельные бюджеты и дальше наращивать трафик и продажи.

Сегментирование по признаку цены

Например, у вас есть ассортимент 3 тыс. товаров и есть товары, которые стоят 50, 100, 200 грн, а есть те, которые стоят 3 тыс., 5 тыс., 6 тыс. грн. Любая ставка за клик сильно связана со средней стоимостью вашего товара.

Если у вас очень разношерстный ассортимент, есть смысл на третью-четвертую неделю его разделять на два основных сегмента по цене. К примеру, товары, которые дешевле 200 гривен и дороже.

Разделение позволяет:

  • назначить разные бюджеты для этих товаров;
  • назначить разные стратегии для этих групп товаров, потому что есть разница – продавать товары за 200 грн или за 2 тыс.;
  • назначить разную максимальную цену за клик по этим товарам.

Поэтому сегментирование по признаку цены, на мой взгляд, один из вариантов быстрого и эффективного решения по сегментации.

Какие инструменты нужны для того, чтобы это сделать?

Вам нужно научиться работать с правилами преобразованиями фида (лента, в которую автоматически подгружаются блоки контента. – Прим. ред.). Там назначать метку продавца и дальше уже выбирать эту метку для уровня разделения кампании либо групп объявлений.

Сегментирование по товарным категориям

Можно сегментировать по стандартным типам товаров, которые передаются с самого Prom. Я не рекомендую так делать, потому что, когда вы загружаете фид Prom, названия передаются не с вашего сайта, а из каталога Prom.ua.

Соответственно, может быть такая ситуация: в типе, например «Авто/мото», будут товары, которые не соответствуют этой группе.

Для сегментации по товарным категориям, приоритетам и так далее использовать дополнительные фиды данных. Эти дополнительны фиды создаются в Google-документах.

Должна быть колонка ID товара. Это уникальный идентификатор, который вы можете спокойно выгрузить из вашего каталога сайта Prom.

Задается столбец custom label – это метка продавца, она может быть от нуля и условно до бесконечности. Мы еще делаем Google-категорию. То есть, если вы хотите разделить товары по определенным типам, надо использовать дополнительный фид.

Например, мы задали метку «парные кулоны» для того, чтобы эти товары выделить в отдельную кампанию и назначить им отдельные бюджеты и отдельно продвигать это направление. И потом вы сможете выбирать эту метку, и товары сразу по ней подтягиваются.

Инструменты для сегментирования товаров
  • стандартные группы фида;
  • дополнительные фиды;
  • метка продавца;
  • группы/категории.

Сегментирование по признаку трафика и продаж

Такое сегментирование нужно, у вас есть одна торговая кампания и часть товаров берут на себя все показы и клики, а остальные товары вообще не показываются. Тогда эти товары нужно выделить в отдельную категорию.

Инструменты для сегментирования по признаку трафика и продаж

  1. Отчеты Google Рекламы.
  2. Дополнительные фиды.
  3. Метка продавца.
  4. Группы/кампании.

Подробная инструкция по работе с дополнительными фидами данных

Merchant Center – это таблица, где записаны данные о ваших товарах. Если мы приведем аналогию с Excel либо Google-документы, то Merchant Center – это колонки, в которых есть данные о ваших товарах. Каждая колонка имеет свое название и данные о товарах.

Когда вы импортируете основной фид через UML, XML-ссылку с Prom.ua в Merchant, то, по сути, в Merchant создается эта большая таблица, в которой хранятся и обновляются данные о ваших товарах.

Добавить метки продавца значит добавить еще один столбец с данными. Тогда напротив товара добавляется надпись – например, «товар 1» либо «товар дороже 200 грн» и так далее.

В Merchant можно добавить к таблице по товарам еще одну колонку. Это дополнительный фид. Для этого нужно зайти в Merchant на вкладку «Фиды данных» и внизу нажать кнопку «Создать фид».

Затем назовите фид – название будете видеть только вы. В Google-таблице пометьте этим названием товары, которые хотите добавить в дополнительный фид. Нажимаем «Продолжить». Дальше нужно выбрать ту таблицу, которую хотите загрузить в Merchant.

Что из себя представляет таблица этого Google-документа? Это два основных столбца: ID товара, которые вы хотите хоть как-то пометить и столбец Custom label.

Custom label – это стандартный столбец ID, а «0» – это номер метки. Метка может быть «0», «1», «2», «3», «4», «5» и так далее. Вы можете создавать много меток продавца и сегментировать ваш товарный фид.

Например, мы хотим в основной фид добавить метку «парные кулоны» и выделить их в отдельный сегмент. Мы просто создаем таблицу в Google-документах, где задаем все ID этих парных кулонов, добавляем колонку Custom label, например «0», пишем, что это «парный кулон», и растягиваем его по таблице.

Мы выбрали эту таблицу, нажимаем «Продолжить».

Показываем, к какому же фиду этот дополнительный фид должен подставиться: к нашему основному фиду, язык – Украина, русский и нажимаем «Создать фид».

В «Дополнительных фидах» этот фид создается.

Теперь вам нужно зайти в этот фид, загрузить его. Данные загружаются с допфида к основному.

Загружено 17 товаров, соответственно, вы уже можете в рамках настройки рекламной кампании настроить ту метку, которую вы задали.

Подробная инструкция работы с преобразованиями фидов

Есть еще возможность использовать правила обработки фида и через эти правила задавать необходимые значения тем товарам, которые вы хотите выделить в метку. Эти правила также находятся в Merchant Center. Если вы зайдете на фид, там есть вкладка «Правила фида».

Например, есть задача разделить наши товары на два сегмента: те товары, которые, дешевле 100 грн, и те, которые дороже 100 грн. Для этого нам нужно создать правило – взять все товары, в первых товарах выделить диапазон от гривны до ста и назвать, что они дешевле 100 грн. И, второе, сделать диапазон товаров, которые не входят в от ста до единицы, они как раз получаются дороже ста гривен.

Как создать это правило?

Заходите в «Правила фидов», нажимаете «Создать правило» и выбираете ту метку, которую будете использовать для данного преобразования. Например, «метка 4».

Берем «метка 4» – она сейчас «не имеет значения», то есть это пустая колонка, которая создалась и нам ее нужно чем-то заполнить. Мы задаем этому столбцу, что тут будет значение «Все товары».

Дальше, когда мы создали столбец «Метка продавца 4», нам нужно его заполнить по какому-то принципу – сейчас у нас там просто «все товары».

Соответственно, мы создаем правила преобразования – нас интересует цена. Выбираем «цена».

Дальше мы создаем два правила.

Первое: если выполняются условия − цена входит в диапазон от гривны до двухсот, то, если эти товары входят в этот диапазон, мы добавляем к ним подпись, что эти товары дешевле 200 грн.

И создаем второе правило преобразования – «Цена не входит в от гривны до 200». Соответственно, добавляем название, что это товары, которые дороже двухсот гривен.

И у нас остаются два сегмента. Первый – по метке продавца «4» – товары, которые дешевле 200 грн, и второй – товары дороже.

Эти правила мы сохраняем и получаем такую настройку: если мы зайдем в наши группы объявлений и здесь в разбиении товаров выберем метку «2», у нас будет две метки: все товары дешевле 60 гривен и все товары, которые дороже 60 гривен.

Соответственно, если мы хотим включить/выключить какие-то товары, выбираем, например, товары дороже 60 гривен, нажимаем напротив них галочку и «перейти к изменению ставок».

Эти товары исключаем из этой группы объявления или кампании. Делаем аналогично другую кампанию и там исключаем другие товары. У нас получается две кампании: в одной товары дороже какой-то суммы, в другой дешевле.

 

Таким образом мы сделали два больших сегмента. Если вы пройдете этот путь, то поймете, что в этом ничего сложного нет – это делается в течение 15 минут. Данные в Google Рекламе обновляются в течение нескольких часов, и уже это можно использовать для вашей сегментации.

Этот же принцип работает как для простых торговых кампаний, так и для «умных».

Отчеты Google Рекламы

Для того чтобы просматривать, какие у вас товары сколько набирают показов, кликов и так далее, есть специальные отчеты в товарах – если вы зайдете на кампанию «Все товары» и «Товары», вы увидите эту статистику.

Для того чтобы ее удобно выгрузить, вам нужно перейти в верхнем правом углу в «Отчеты», выбрать «Весь список» – вас интересуют «Торговые кампании по идентификатору».

Получается таблица: есть идентификатор позиции, есть столбцы по статистике этих товаров.

Это можно скачать в Еxcel.

Потом можно импортировать в Google-таблицу и использовать, например, как допфид для выделения тех товаров, у которых не было ни показов, ни кликов.

Примеры результатов

Сегментирование по товарным категориям: «Одежда»

Результат по сегментированию торговых кампаний – «умной» торговой кампании по торговым категориям. Мы разделили эти товары на две кампании, каждой назначили отдельные бюджеты. 

В начале ноября перестал идти рост рекламной кампании. Мы провели сегментацию и на третий день пошел рост и кликов, и заказов.

При этом стоимость конверсии сохранилась и даже уменьшилась. Стоимость за клик сначала немного выросла, а потом снизилась и стала даже меньше или вышла на тот уровень, который был до этого в единой кампании.

Вот такая достаточно простая сегментация двух сегментов смарт-кампании позволила значительно увеличить доход для этого интернет-магазина.

За счет сегментации и работы с кампаниями можно получать достаточно высокие соотношения дохода к затратам: за 148 тыс. грн получили заказов более чем на 1 млн.

Здесь при затратах 217 тыс. получили заказов более чем на 5 млн.

Этот материал – не редакционный, это – личное мнение его автора. Редакция может не разделять это мнение.


Чем заняться на карантине: рекомендации от редакции MC.today

Друзья, время карантина лучше всего использовать для самообразования, чтобы, когда темные дни пройдут и шторм закончится, вы могли с новыми силами и знаниями дать толчок своему бизнесу и карьере.

Мы рекомендуем эти онлайн-курсы и семинары, потому что знакомы с организаторами, учились и уверены в качестве и полезности курсов.

Если вы мечтали выучить основы программирования, то сейчас лучшее время. Вы сможете выучиться и получить одну из самых интересных профессий, за которую еще и хорошо платят.

Например, вы можете стать разработчиком игр и создавать виртуальные пространства или стать IoT-девелопером и делать обычную технику «умной», даже если это всего лишь духовка. Зарегистрироваться на курс IoT/GameDev от ucode IT academy можно тут.

А еще в ucode IT academy вы можете зарегистрироваться на курс DevOps Engineer или Full Stack World.

В данной статье используются реферальные ссылки на онлайн-образовательные курсы наших партнеров. Создатели курсов не влияли на содержание данной статьи, она готовилась по редакционным стандартам. Если вы решите купить курс, который упоминается в статье, нам заплатят небольшое вознаграждение – так вы получите крутые знания и поддержите нашу редакцию, а мы сможем делать еще больше интересных материалов для вас. В партнерскую программу мы принимаем только те курсы, в качестве которых уверены.

Вакансии компаний

РАЗМЕСТИТЬ ВАКАНСИЮ
ЗА 1600 ГРН

Account Manager

SocialTech, Киев

ЕЩЕ 18 ВАКАНСИЙ

Вдохновляющие компании

S-PRO

Наша компания – о людях и экспертизе. У нас работают крутые IT-специалисты – они делают технологические продукты, которые развивают бизнес.

История IT-компании S-Pro. Стартовали в 2014-м, делаем финтех-решения, сегодня нас 170 человек
GIGAGROUP

«Мы передаем, храним и защищаем данные клиентов – и делаем это лучше всех»

2 вакансии

Вакансии компаний

РАЗМЕСТИТЬ ВАКАНСИЮ
ЗА 1600 ГРН

Account Manager

SocialTech, Киев

ЕЩЕ 18 ВАКАНСИЙ

Спецпроект

Команда Cpamatica IT Day

Вдохновляющие компании-работодатели

Alfa
ABM Cloud
«БИОСФЕРА»

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: