Сегментировать – это, по сути, разделить свой ассортимент по определенному принципу на разные кампании либо группы объявлений и в оптимизировать свой рекламный кабинет.
Я хочу развеять домыслы по поводу этого процесса и показать, как с этим работать.
Первый вариант – в аккаунте есть одна кампания. В ней группы объявлений, где находятся все товары. Это самая простая структура.
Очень часто именно с такой структурой мы начинаем работать, когда стартует аккаунт с нуля. В нем еще нет никаких транзакций, конверсий, и он совершенно не обучен.
Простая структура, когда все товары находятся в одной кампании, позволяет быстрее обучить рекламный аккаунт, набрать нужное количество транзакций и дальше уже проводить сегментацию.
Второй вариант – это когда в рамках одной кампании есть разные группы объявлений, в которых находятся разные товары. Обычно мы ее делаем на втором этапе, когда уже прошли торговую кампанию с простой структурой.
Разные группы объявлений в одной кампании в основном используют при ручном управлении ставками. Когда вы вручную управляете ставкой по товарам либо по группам объявлений в связи с вашими входными данными по марже, например, либо приоритетными и так далее.
В такой структуре есть минус – она неудобна для работы с интеллектуальными стратегиями и больше подходит для ручных ставок.
С ручными ставками мы работаем меньше, чем с интеллектуальными стратегиями, потому что это неудобная история для перехода потом на «умные» торговые кампании. Но в частных случаях, когда есть ограниченный ассортимент либо он нестандартный, когда нужно руками управлять ставками, используется именно такая структура рекламных кампаний.
Третий вариант – когда в одном аккаунте мы делим наш ассортимент на разные кампании. Соответственно, у каждой кампании есть свой отдельный бюджет, в рамках кампании есть группа объявлений, группа товара и товары. В такой структуре мы в основном используем именно интеллектуальные стратегии.
Если мы используем интеллектуальные стратегии, такие как максимальное количество кликов либо стратегии по рентабельности инвестиций, сегмент – это обычно отдельная кампания с отдельным бюджетом и в одном сегменте находятся сотни товаров.
Если же мы говорим про «ручные» ставки, то в рамках кампании мы создаем разные сегменты и руками выставляем ставки либо для каждой группы объявлений, либо для товаров.
Есть заблуждение, что чем больше структура аккаунта, чем больше вы разделите кампании на мелкие сегменты, в них выделите какие-то отдельные товары, тем вы будете лучше управлять этим аккаунтом. Это не так.
Чем больше изначально структура на необученном аккаунте, особенно при небольших бюджетах, когда у одной кампании, например, бюджет 20–30 гривен, тем хуже это работает. Поэтому, прежде чем работать с сегментацией по тем трем моделям, которые я показал, вам нужно ответить на вопрос, зачем вы начинаете это делать.
Мы видим несколько «зачем»:
Возможно, вы замечали, что если у вас работает одна рекламная кампания, и вы постепенно увеличиваете бюджет (мы рекомендуем увеличивать в рамках 15–20%), то в какой-то момент это не приносит увеличения трафика, а просто клик становится дороже.
В таком случае нужна сегментация. За счет того, что вы разделите кампании на отдельные и каждой выделите отдельный бюджет, вы сможете получить рост трафика и, самое главное, сохранить при этом цену за клик.
Например, у вас есть разноплановый ассортимент, сезонность либо какая-то группа товаров, где у вас хорошая маржа, условия от поставщика или это импорт. Тогда тоже есть смысл разделять товары по категориям.
Каждой категории стоит выделять отдельный бюджет, назначать разные стратегии ставок, где-то, возможно, интеллектуальную стратегию, где-то «ручные» ставки, и таким образом управлять этими направлениями в соответствии задачами, которые вы перед ними ставите.
Третье – выделять в отдельные сегменты товары, у которых не было ни показов, ни кликов либо их было очень мало. Наверное, вы сталкивались с тем, что, если вы работаете в одной рекламной кампании, какая-то часть товаров забирает на себя все клики и показы. Например, из ассортимента в 3 тыс. товаров основные клики получают 200.
Соответственно, остальная часть ни кликов, ни показов не получает. И в такой ситуации сегментация нужна, чтобы выделить те товары, которые не получают трафика и показов, и дать им возможность начать работать.
Важно, чтобы в вашем Google Analytics была включена электронная торговля.
Надо понимать, что одна общая структура, одна кампания – это, прежде всего, обучение аккаунта. Чем быстрее ваш аккаунт получит данные о том, какие сегменты аудитории совершают заказы на вашем сайте, тем легче и проще будет масштабировать результаты этой рекламной кампании, в том числе за счет создания дополнительных сегментов в разделении ассортимента на разные направления.
Поэтому, есть три ответа на вопрос, когда же начинать работать с сегментами:
После этого уже есть смысл эту кампанию разделять либо по группам объявлений, либо на отдельные кампании и уже выделять на эти направления отдельные бюджеты и дальше наращивать трафик и продажи.
Например, у вас есть ассортимент 3 тыс. товаров и есть товары, которые стоят 50, 100, 200 грн, а есть те, которые стоят 3 тыс., 5 тыс., 6 тыс. грн. Любая ставка за клик сильно связана со средней стоимостью вашего товара.
Если у вас очень разношерстный ассортимент, есть смысл на третью-четвертую неделю его разделять на два основных сегмента по цене. К примеру, товары, которые дешевле 200 гривен и дороже.
Разделение позволяет:
Поэтому сегментирование по признаку цены, на мой взгляд, один из вариантов быстрого и эффективного решения по сегментации.
Какие инструменты нужны для того, чтобы это сделать?
Вам нужно научиться работать с правилами преобразованиями фида (лента, в которую автоматически подгружаются блоки контента. – Прим. ред.). Там назначать метку продавца и дальше уже выбирать эту метку для уровня разделения кампании либо групп объявлений.
Можно сегментировать по стандартным типам товаров, которые передаются с самого Prom. Я не рекомендую так делать, потому что, когда вы загружаете фид Prom, названия передаются не с вашего сайта, а из каталога Prom.ua.
Соответственно, может быть такая ситуация: в типе, например «Авто/мото», будут товары, которые не соответствуют этой группе.
Для сегментации по товарным категориям, приоритетам и так далее использовать дополнительные фиды данных. Эти дополнительны фиды создаются в Google-документах.
Должна быть колонка ID товара. Это уникальный идентификатор, который вы можете спокойно выгрузить из вашего каталога сайта Prom.
Задается столбец custom label – это метка продавца, она может быть от нуля и условно до бесконечности. Мы еще делаем Google-категорию. То есть, если вы хотите разделить товары по определенным типам, надо использовать дополнительный фид.
Например, мы задали метку «парные кулоны» для того, чтобы эти товары выделить в отдельную кампанию и назначить им отдельные бюджеты и отдельно продвигать это направление. И потом вы сможете выбирать эту метку, и товары сразу по ней подтягиваются.
Такое сегментирование нужно, у вас есть одна торговая кампания и часть товаров берут на себя все показы и клики, а остальные товары вообще не показываются. Тогда эти товары нужно выделить в отдельную категорию.
Инструменты для сегментирования по признаку трафика и продаж
Merchant Center – это таблица, где записаны данные о ваших товарах. Если мы приведем аналогию с Excel либо Google-документы, то Merchant Center – это колонки, в которых есть данные о ваших товарах. Каждая колонка имеет свое название и данные о товарах.
Когда вы импортируете основной фид через UML, XML-ссылку с Prom.ua в Merchant, то, по сути, в Merchant создается эта большая таблица, в которой хранятся и обновляются данные о ваших товарах.
Добавить метки продавца значит добавить еще один столбец с данными. Тогда напротив товара добавляется надпись – например, «товар 1» либо «товар дороже 200 грн» и так далее.
В Merchant можно добавить к таблице по товарам еще одну колонку. Это дополнительный фид. Для этого нужно зайти в Merchant на вкладку «Фиды данных» и внизу нажать кнопку «Создать фид».
Затем назовите фид – название будете видеть только вы. В Google-таблице пометьте этим названием товары, которые хотите добавить в дополнительный фид. Нажимаем «Продолжить». Дальше нужно выбрать ту таблицу, которую хотите загрузить в Merchant.
Что из себя представляет таблица этого Google-документа? Это два основных столбца: ID товара, которые вы хотите хоть как-то пометить и столбец Custom label.
Custom label – это стандартный столбец ID, а «0» – это номер метки. Метка может быть «0», «1», «2», «3», «4», «5» и так далее. Вы можете создавать много меток продавца и сегментировать ваш товарный фид.
Например, мы хотим в основной фид добавить метку «парные кулоны» и выделить их в отдельный сегмент. Мы просто создаем таблицу в Google-документах, где задаем все ID этих парных кулонов, добавляем колонку Custom label, например «0», пишем, что это «парный кулон», и растягиваем его по таблице.
Мы выбрали эту таблицу, нажимаем «Продолжить».
Показываем, к какому же фиду этот дополнительный фид должен подставиться: к нашему основному фиду, язык – Украина, русский и нажимаем «Создать фид».
В «Дополнительных фидах» этот фид создается.
Теперь вам нужно зайти в этот фид, загрузить его. Данные загружаются с допфида к основному.
Загружено 17 товаров, соответственно, вы уже можете в рамках настройки рекламной кампании настроить ту метку, которую вы задали.
Есть еще возможность использовать правила обработки фида и через эти правила задавать необходимые значения тем товарам, которые вы хотите выделить в метку. Эти правила также находятся в Merchant Center. Если вы зайдете на фид, там есть вкладка «Правила фида».
Например, есть задача разделить наши товары на два сегмента: те товары, которые, дешевле 100 грн, и те, которые дороже 100 грн. Для этого нам нужно создать правило – взять все товары, в первых товарах выделить диапазон от гривны до ста и назвать, что они дешевле 100 грн. И, второе, сделать диапазон товаров, которые не входят в от ста до единицы, они как раз получаются дороже ста гривен.
Как создать это правило?
Заходите в «Правила фидов», нажимаете «Создать правило» и выбираете ту метку, которую будете использовать для данного преобразования. Например, «метка 4».
Берем «метка 4» – она сейчас «не имеет значения», то есть это пустая колонка, которая создалась и нам ее нужно чем-то заполнить. Мы задаем этому столбцу, что тут будет значение «Все товары».
Дальше, когда мы создали столбец «Метка продавца 4», нам нужно его заполнить по какому-то принципу – сейчас у нас там просто «все товары».
Соответственно, мы создаем правила преобразования – нас интересует цена. Выбираем «цена».
Дальше мы создаем два правила.
Первое: если выполняются условия − цена входит в диапазон от гривны до двухсот, то, если эти товары входят в этот диапазон, мы добавляем к ним подпись, что эти товары дешевле 200 грн.
И создаем второе правило преобразования – «Цена не входит в от гривны до 200». Соответственно, добавляем название, что это товары, которые дороже двухсот гривен.
И у нас остаются два сегмента. Первый – по метке продавца «4» – товары, которые дешевле 200 грн, и второй – товары дороже.
Эти правила мы сохраняем и получаем такую настройку: если мы зайдем в наши группы объявлений и здесь в разбиении товаров выберем метку «2», у нас будет две метки: все товары дешевле 60 гривен и все товары, которые дороже 60 гривен.
Соответственно, если мы хотим включить/выключить какие-то товары, выбираем, например, товары дороже 60 гривен, нажимаем напротив них галочку и «перейти к изменению ставок».
Эти товары исключаем из этой группы объявления или кампании. Делаем аналогично другую кампанию и там исключаем другие товары. У нас получается две кампании: в одной товары дороже какой-то суммы, в другой дешевле.
Таким образом мы сделали два больших сегмента. Если вы пройдете этот путь, то поймете, что в этом ничего сложного нет – это делается в течение 15 минут. Данные в Google Рекламе обновляются в течение нескольких часов, и уже это можно использовать для вашей сегментации.
Этот же принцип работает как для простых торговых кампаний, так и для «умных».
Для того чтобы просматривать, какие у вас товары сколько набирают показов, кликов и так далее, есть специальные отчеты в товарах – если вы зайдете на кампанию «Все товары» и «Товары», вы увидите эту статистику.
Для того чтобы ее удобно выгрузить, вам нужно перейти в верхнем правом углу в «Отчеты», выбрать «Весь список» – вас интересуют «Торговые кампании по идентификатору».
Получается таблица: есть идентификатор позиции, есть столбцы по статистике этих товаров.
Это можно скачать в Еxcel.
Потом можно импортировать в Google-таблицу и использовать, например, как допфид для выделения тех товаров, у которых не было ни показов, ни кликов.
Сегментирование по товарным категориям: «Одежда»
Результат по сегментированию торговых кампаний – «умной» торговой кампании по торговым категориям. Мы разделили эти товары на две кампании, каждой назначили отдельные бюджеты.
В начале ноября перестал идти рост рекламной кампании. Мы провели сегментацию и на третий день пошел рост и кликов, и заказов.
При этом стоимость конверсии сохранилась и даже уменьшилась. Стоимость за клик сначала немного выросла, а потом снизилась и стала даже меньше или вышла на тот уровень, который был до этого в единой кампании.
Вот такая достаточно простая сегментация двух сегментов смарт-кампании позволила значительно увеличить доход для этого интернет-магазина.
За счет сегментации и работы с кампаниями можно получать достаточно высокие соотношения дохода к затратам: за 148 тыс. грн получили заказов более чем на 1 млн.
Здесь при затратах 217 тыс. получили заказов более чем на 5 млн.
Открыть успешный бизнес в Америке довольно просто. Это ежегодно делают сотни тысяч иммигрантов. В этой…
Если бы вы спросили об оценке кампаний в социальных медиа несколько лет назад, то, вероятно,…
В начале 2023 года на Etsy было зарегистрировано более 55 тыс. предпринимателей из Украины. Но,…
Сейчас моя компания делает бриллиантовые украшения для более ста магазинов по Украине. У нас есть…
Привлекательность Китая падает, а мировые фонды избегают Поднебесной во всех классах активов – об этом…
Вера Ворон, соосновательница MC.today, сейчас развивает агентство Creators Agency по продуктовому маркетингу для IT и…