Если мне что-то хотят продать, я не смотрю: как делать цепляющий контент, не надоедая своим продуктом

В очередном выпуске «Гараж Джобса» Евгений Савельев встретился с Никитой Казмируком, современным философом, основателем продакшен-студии 16on9, создателем бренд-контента для Google, Softserve, Coca-Cola, MacPaw, Watsons, Avon, OLX, Procter & Gamble, Zarina, Readdle и других известных компаний.

Они оговорили о профессиональных секретах рекламщиков, об управлении собой и людьми с помощью «метода контролируемой глупости», о превращении увлечения в бизнес, о балансе между работой и креативностью, об экспериментах над собой и о том, как получать удовольствие от жизни.

Никита поделился секретами исследования психологии восприятия украинского потребителя контента, рассказал, почему не работает классическая реклама, как понять, что ваш клиент хочет видеть на экране, и как с помощью телефона снять видео, которому поверят больше, чем ролику, снятому по сценарию на профессиональную камеру.

Когда мы ставим перед собой цели, мы делаем это в рамках своих представлений

Если речь идет о создании контента, иногда полезно выходить за рамки, экспериментировать и не знать, что получится в результате.

«Метод контролируемой глупости» основан на выходе за рамки своих привычных представлений.

Обычно мы ставим перед собой цели по системе SMART, то есть цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Achievable или Attainable), значимой (Relevant) и ограниченной во времени (Time bound).

Это отличная система, но нужно учитывать, что все это – и конкретика, и значимость, и достижимость, – определяется в пределах границ нашего представления о мире или о ситуации. Однако для того, чтобы создавать что-то новое, непривычное, интересное сегодня, нам нужно выходить за рамки своего обычного мировоззрения.

«Метод контролируемой глупости» – это метод управления собой. С первого взгляда этот метод не имеет ничего общего с бизнесом, командой, контентом. Но если посмотреть глубже, то можно понять: если вы сами выходите за рамки привычного, вы переносите это и на свой бизнес, и на свой продукт, и заражаете этим всю команду.

Нужно просто начать делать то, чего вы никогда не делали

Почему этот метод так называется?

Принято считать, что, если вы ставите цель и ожидаете конкретного результата, значит, вы поступаете умно. А если вы просто выделяете часть времени на создание чего-то полезного и красивого, не представляя конечный результат, то это считается чем-то бесполезным, даже глупым.

Если вы начинаете делать то, чего вы никогда не делали, вам очень трудно предугадать результат. Вы просто понимаете, что часть своей жизни (своего времени) вы потратите на это занятие. Когда-то в качестве эксперимента над собой я пел в переходе. Потом отправился в Африку что-то снимать.

Я еще не знал, о чем будет это африканское видео, я ехал туда по приглашению от человека, который занимался местным детским домом. И в этом доме появилась девочка, которую нашли в пустыне. Я просто снимал жизнь этой девочки во всех ракурсах, и, как оказалось, после моего видео престиж, популярность и количество запросов в этом детском доме значительно повысились.

Контент, который делает Redbull, приносит (в медиа) больше доходов, чем сам напиток

Даже сейчас, когда мы с тобой разговариваем, мы проводим эксперимент. Мы же не писали сценарий, мы просто определили, что это время проведем на съемках программы и будем говорить о том, что нам интересно.

Проблема любого бренда в том, что он хочет, чтобы в его клипах обязательно «маячил» его продукт. А вы возьмите и расскажите просто о себе, о том, как вы живете, влюбите в себя, а потом и в свое дело. Это можно сделать с помощью контента. Иногда происходит так, что стоимость контента компании превышает стоимость самого продукта.

Безусловно, такой подход – это риск. Не все украинские компании готовы так рисковать, инвестировать в рекламу, например, $10 тыс., не зная, что они получат в итоге. За свои деньги они хотят говорить о своем продукте, о компании. И при этом не думают о том, что будет интересно зрителю, что его зацепит.

Мы много работаем с IT-компаниями. Работа в IT-компании – это очень тяжелая работа, напряженная умственная деятельность, это труд на «галерах». Обычно компании заманивают сотрудников к себе бассейнами, бесплатной едой в холодильнике, печеньками и другими благами.

Но айтишники по большому счету к этому привыкли.

Одной из компаний мы предложили: «Давайте не будем рассказывать о печеньках в офисе? Пусть сотрудники просто расскажут о своей жизни».

Мы убедили их, что это сработает, и сняли видео, которое состояло из жизненных историй сотрудников этой компании. Видео имело успех. Значит, контент может работать и на службу персонала в том числе.

Я бы сказал, что современные люди не склонны смотреть проморолики, так как они знают, что в таких видео компании просто рассказывает о своем торговом предложении в формате, например, клипа.

Если мне что-то хотят продать, я не смотрю

На сегодняшний день можно сказать, что мы ходим по интернету с фонариком и исследуем, что там происходит. Человек не дает себе отчета, почему он смотрит то или это. Многие вещи сложно объяснить.

Для создателя контента главный вопрос: что интересно смотреть вашему клиенту?

Ответив на него, вы сможете создавать то, что поможет вам влюбить клиента в себя. При этом клиенту будет безразлично, снимали вы с телефона или наняли профессиональную команду операторов. Ему будет важно только то, насколько ваш контент соответствует его интересу.

Ценности можно синхронизировать

Однажды мы работали с компанией, которая занималась печатной продукцией. Их клиентами были интеллигентные люди, которым, безусловно, были не очень интересны призывы «приходите, покупайте, заказывайте, у нас хорошая бумага…». Нам нужно было создать видео, которое смотрела бы интеллигенция.

Одним из преимуществ этой компании была круглосуточная работа. Это та ценность, которую можно было выгодно показать клиенту, не говоря об этом прямо в лоб. И тогда мы нашли другую компанию – это было архитектурное бюро, где люди тоже любили работать ночью. И сняли видео, где архитекторы рассказывали не о предмете своей деятельности, а о процессе работы и творчества в любое время суток.

Таким образом мы синхронизировали ценность в разных областях. В нашем видео речь о печати не шла, там был только логотип той печатной компании, но оно отражало главную изюминку их бизнеса и не выкладывало конкретный «список выгод».

Мы изучаем онлайн-потребность на глубоком уровне

Если спросить человека, что такое брендированный контент, большинство людей вспомнят продакт-плейсмент, то есть ситуацию, когда, например, в кадре находится продукт и по его упаковке или внешнему виду понятно не только, что это за продукт, но и кто его произвел. Создатели таких видео стараются, чтобы это было сделано ненавязчиво, рассчитывая, что этот продукт отложится в подсознании зрителя, не изучив его (зрителя) потребностей.

Сегодня никто не говорит про исследование онлайн-потребности на глубоком уровне.

Например, какую онлайн-потребность закрывает TikTok?

Когда я впервые зашел на TikTok, я не понял, что это такое и зачем это нужно. Создавалось впечатление, что это место, где сосредоточены развлекательные ролики для подростков, причем не самого лучшего качества – как с точки зрения содержания, так и с точки зрения качества самого видео.

А потом я понял: сеть решает задачу самовыражения и дает массу возможностей, даже когда вы просто сидите и думаете: «А что бы такое запостить?»

TikTok решил эту проблему. Там есть сотни механик, с помощью которых вы можете реализоваться. Вам не нужно об этом думать. В этих механиках уже присутствуют всякие режиссерские приемы, которые помогают вам выразить себя, не будучи ни режиссером, ни профессиональным актером.

В TikTok есть еще одна скрытая «фишка»: люди любят смотреть эти видео, потому что на фоне того, что вы видите, вы чувствуете себя как будто бы выше, умнее. TikTok – это визуальный наркотик. Человеческий мозг любит воспринимать активное движение, яркие цвета, естественные звуки. Начните смотреть TikTok в черно-белом варианте, и вы увидите, что очень скоро ваш интерес начнет падать.

Сейчас многие представители серьезного бизнеса думают над тем, как попасть в TikTok и получить нужную реакцию пользователя. Да, если вы, например, застройщик, вам придется быть немного глупеньким и показывать не свои крутые апартаменты, а легкую и веселую жизнь людей, косвенно связав это с вашим бизнесом. То есть бизнесу на TikTok нужно заходить не через бренд, а через людей.

Мы не получаем удовольствие от четкого логического алгоритма. Нам нравится, когда все идет логично, а потом возникает какой-нибудь изящный поворот и логика отступает на второй план…