Привет, я — Марина Никитчук. За восемь лет в IT успела поработать в компаниях DataArt и Provectus. Сейчас — директор по развитию продаж в Very Good Security и консультант по развитию бизнеса: помогаю IT-компаниям выстраивать процессы маркетинга и продаж.
Вот по каким критериям мы выбираем источники для лидогенерации, какими инструментами пользуемся и как внедряем стратегию ABM — маркетинга ключевых клиентов.
В маркетинге лидом считают человека, который показал заинтересованность (оставил заявку, ответил на сообщение, задал вопрос). Проблема в том, что многие принимают за лидов абонентов приобретенной базы электронных адресов и телефонов.
Мне нравится определение от HubSpot: «Лид — это не те, кого вы бомбите “холодными” звонками по купленной базе данных, а человек или организация, которые начали коммуницировать с вами».
Лидогенерацию рассматривают как процесс привлечения потенциального клиента и проведения по воронке продаж: от первого контакта до превращения в пользователя или покупателя.
Лидогенерацию часто представляют в виде «воронки»: маркетинг приносит лидов (верхнюю часть воронки), которых обрабатывает и закрывает отдел продаж. Затем уже клиентов «взращивают», предлагая специальные условия и дополнительный функционал.
Для меня лидогенерация выглядит больше не как воронка, а как круг, в котором все части взаимодействуют между собой. Если плохо с продуктовой частью, то, как бы ни старались команды маркетинга и продаж измерять и улучшать показатели по лидогенерации, вряд ли эти лиды станут долгосрочными клиентами.
В VGS мы смотрим на лида как на возможность: если компания прошла предварительную квалификацию, исходя из наших критериев, — это уже лид. Все подобные возможности разделены на входящие и исходящие:
SDR обслуживают как исходящие, так и входящие заявки, то есть входящие лиды тоже распределяются в равных частях между членами SDR-команды. Эта команда закреплена за американским менеджером по продажам, и они вместе выстраивают тактику по привлечению лидов.
В VGS мы думаем категориями OKR (Objectives and Key Results) — квартальных целей. Ожидаемую годовую прибыль дробим на кварталы, и в начале каждого я уже думаю: «Какие командные и индивидуальные задачи помогут в достижении запланированной цели?»
Увидеть, насколько хорошо мы движемся к достижению OKR, помогают расчеты.
Например, наша цель — $XX.XX млн.
Входящая лидогенерация:
Исходящая лидогенерация:
Теперь нужно решить, что изменить, чтобы получить больше потенциальных клиентов и повысить коэффициент конверсии.
Для определения основных задач по развитию бизнеса и лидогенерации мы используем AARRR фреймворк (программный инструмент, который упрощает создание сложных проектов — прим. ред.). Название методологии — это аббревиатура пяти маркетинговых этапов:
По AARRR я слежу за метриками на каждом этапе воронки. Это мой высокоуровневый способ находить темы для обсуждения с нашим маркетинговым отделом и вместе реализовывать какие-то проекты.
Привлечение/Acquisition
Активация/Activation
Удержание/Retention
Рекомендации/Referral
Доход/Revenue
Подробнее остановимся на привлечении (acquisition) — какие вопросы задавать, когда измеряете результаты по методологии AARRR:
Благодаря AARRR можно увидеть оптимальные каналы для источников входящих лидов в своей компании и узнать, какой канал приносит больше всего качественных лидов, например: dashboard, email, формы contact us или chatbot.
В конце квартала я собираю обратную связь от команды: что работало хорошо, а что плохо, что бы рекомендовали протестировать или попробовать в следующем квартале.
Затем мы выбираем несколько идей, которые кажутся наиболее прогрессивными. Все выбранные идеи проверяем по ICE-методологии:
Проставляем оценки по 10-балльной шкале, считаем результат и среди идей с самым высоким количеством баллов выбираем 3−5 новшеств, которые будем внедрять в следующем квартале.
Сначала новые каналы берут в работу 2−3 волонтеров из команды, которые любят эксперименты. Если результат позитивный, масштабируем его на всю команду.
Account-Based Marketing (ABM) — маркетинг ключевых клиентов. Отделы продаж и маркетинга сосредотачивают усилия на конкретном наборе высокоуровневых учетных записей с персонализированным обменом сообщениями, кампаниями и охватом.
С компаниями более низкого приоритета ведется классическая коммуникация продаж, а основной фокус и ресурсы идут на подходящие и ценные аккаунты первого приоритета.
Таким образом, ABM экономит время и силы команды, потому что маркетинг и продажи быстрее переходят к этапу персонализированного релевантного общения с топ-целевой аудиторией.
С чего начать:
В идеальном мире два канала лидогенерации у вас должны быть масштабированы и калиброваны: это, например, email- и LinkedIn-рассылки, которые можно автоматизировать для массовой проработки с помощью Outreach и Expandi. В рамках работы с одним аккаунтом и в рамках идеологии ABM вы можете выстраивать и тестировать то, как параллельно и эффективно использовать эти два канала, но помните о персонализации для ваших топовых аккаунтов.
Открыть успешный бизнес в Америке довольно просто. Это ежегодно делают сотни тысяч иммигрантов. В этой…
Если бы вы спросили об оценке кампаний в социальных медиа несколько лет назад, то, вероятно,…
В начале 2023 года на Etsy было зарегистрировано более 55 тыс. предпринимателей из Украины. Но,…
Сейчас моя компания делает бриллиантовые украшения для более ста магазинов по Украине. У нас есть…
Привлекательность Китая падает, а мировые фонды избегают Поднебесной во всех классах активов – об этом…
Вера Ворон, соосновательница MC.today, сейчас развивает агентство Creators Agency по продуктовому маркетингу для IT и…