Протистояння Pepsi та Сoca-Cola вічне: як розповісти, що ви кращі за конкурентів, не порушуючи закон

Чому у всьому світі порівняльна реклама – вагомий інструмент як для нових компаній, які тільки виходять на ринок, так і для компаній-гігантів, які так показують переваги своїх товарів у порівнянні з прямими конкурентами?

Що таке порівняльна реклама

Порівняльна реклама – це фактично звичайна реклама, але з можливістю законно показувати в ній об’єкти інтелектуальної власності конкурента (логотип, айдентику тощо).

Закон України «Про рекламу» каже, що порівняльна реклама – це реклама, що містить порівняння з іншими особами та/або їхніми товарами (діяльністю), прямо чи опосередковано ідентифікує конкурента або товари чи послуги, що пропонуються конкурентом. Відповідно, вона нерозривно пов’язана з об’єктами інтелектуальної власності.

Основні завдання реклами полягають у тому, щоб формувати та підтримувати обізнаність споживачів щодо товарів/послуг чи продуктів. Окрім того, реклама є інструментом для стимулу продажів, вона заохочує споживача витратити гроші і фактично виконує економічну функцію, розвиваючи торгівлю та конкуренцію.

Яка буває порівняльна реклама

Порівняльна реклама може бути різною в залежності від того, як саме в ній відбувається порівняння: прямою, непрямою або порівнювати загальні переваги.

Пряма порівняльна реклама передбачає, що товари чи послуги порівнюються як кращі, ніж аналогічні товари чи послуги конкретного конкурента за певними характеристиками. Конкурента можна одразу ідентифікувати, адже в такому випадку прямо вказуються його торговельна марка, комерційне найменування, географічне зазначення тощо.

Непряма порівняльна реклама виключає можливість прямо вказувати конкурента, натомість рекламодавець використовує такі терміни як: «провідні бренди», «інші виробники» тощо.

Для порівняння загальних переваг вживаються загальні фрази, які вказують на переваги певного товару/послуг, однак не вказують, над ким/чим саме.

Наприклад: «Наш мобільний додаток найкращий серед доступних!», «Ця пральна машина краща у світі!» Важливо, щоб усі ці фрази були підкріплені фактами, в іншому випадку порівняння може бути визнаним таким, що вводить споживача в оману, і призведе до негативних юридичних наслідків.

Ці види порівняльної реклами дають можливість створювати цікаві рекламні продукти, дозволяючи малому бізнесу «сісти за ігровий стіл», адже історично склалося так, що саме «малі» бренди поводять себе більш агресивно.

Причиною такої потенційно агресивної поведінки є банальне бажання увірвати шмат ринку, щоб вижити, і це підтверджується навіть у відомій книзі Джека Траута «Маркетингові війни».

Але найцікавіше починається тоді, коли на сцену виходять інші види порівняльної реклами — позитивна та негативна (що критикує). Ці види завжди викликали найголосніші суперечки та посідали найвищі рейтинги серед споживачів, одночасно піднімаючи зацікавленість до обох продуктів, що порівнюються.

Позитивна порівняльна реклама використовується для того, щоб показати споживачу, що рекламований товар є не гіршим за конкурентний, той, до якого вже є довіра, яка сформувалась завдяки його бренду.

Адже бренд це не просто назва компанії – бренд – це поняття куди складніше та глибше. Бренд – це більше про духовне, про те, як споживачі реагують підсвідомо на продукт, з якою якістю вони його асоціюють, які емоції він викликає в них, яку атмосферу він створює.

Чудовим прикладом такої емоції є процес відкриття коробки з новим iPhonе/iPad чи будь-якою іншою продукцією Apple – усе зроблено для того, щоб залишити у споживача слід у пам’яті і створити в нього особливе відношення до товару, заради чого компанія витрачає мільйони на паковання своєї продукції і приділяє цьому аспекту чималу увагу.

Негативна порівняльна реклама спрямована на висвітлення певних слабких місць конкурента та підштовхує споживачів вибирати саме рекламовану продукцію. І звичайно ж, тут у нас головні дійові особи – бренди Pepsi та Сoca-Cola, які постійно сперечаються в подібному форматі.

Наприклад, розглянемо нещодавню кампанію, яку почала Pepsi і майстерно підхопила Coca-Cola. В одному з рекламних оголошень команда Pepsi написали начебто звичайну фразу «Бажаємо вам страшного Геловіну», але тим самим натякала споживачу, що Coca-Cola – це щось страшне та погане.

Сосa-Cola відповіла на це більш стримано, але не менш креативно, написавши «Усі хочуть бути героєм».

Конкуренти сміливо використовують торгові марки один одного, при цьому не порушуючи права один одного. Навіть більше, це збільшує вигоду обох брендів від подібних рекламних кампаній.

Ефективність порівняльної реклами давно доведена багатьма дослідженнями: застосування порівняльної реклами набагато краще стимулює зростання продажів порівняно зі звичайною.

Що треба враховувати

Порівняльна реклама разом з великою кількістю переваг має певні особливості, які випливають із законодавчих вимог до неї, недотримання яких може стати серйозною проблемою для рекламодавця і завдати значної матеріальної шкоди.

Відповідно до закону, порівняльна реклама може містити об’єкти інтелектуальної власності не лише рекламодавця, а й інших осіб – його конкурентів.

Проте невірне/неправомірне їх порівняння може призвести до претензій від правовласників, тому дуже важливо враховувати всі законодавчі вимоги до порівняльної реклами, а саме:

• реклама не містить визначених законодавством про захист прав споживачів ознак нечесної підприємницької практики;
• реклама порівнює однорідні (подібні) товари, які задовольняють одні й ті самі потреби або мають однакове призначення, чи порівнює діяльність, що охоплюється однією сферою чи одним видом діяльності;
• реклама об’єктивно порівнює одну або кілька суттєвих, співставних та репрезентативних характеристик однорідного (подібного) товару, діяльності, у тому числі ціну, інформація про які може вплинути на рішення споживача при здійсненні вибору (не можна використовувати суб’єктивні судження, наприклад «кращий», «смачніший», «насиченіший» тощо);
• реклама не дискредитує, не містить неправдивої інформації про якість однорідних (подібних) товарів інших виробників або продавців, не дискредитує діяльність чи становище інших осіб, репутацію торгових марок, комерційних (фірмових) найменувань, інші особливості конкурентів або зазначення місць походження товару;
• щодо товару із зазначенням (простим або кваліфікованим) походження порівняння здійснюється щодо товару з аналогічним зазначенням;
• реклама не створює змішування між рекламодавцем і конкурентом, між товарами, торговими марками, комерційним (фірмовим) найменуванням та іншими позначеннями рекламодавця та конкурентів;
• товар конкурента, захищений торговою маркою або комерційним найменуванням, не зображено способом імітації (відтворення репліки певного товару чи послуги).

Якщо проаналізувати всі ці вимоги, стає зрозумілим, що їх завдання полягає у тому щоб створити більш-менш однакові умови для конкурентів, які рекламують свої товари або послуги, та споживачів, яких ці рекламні матеріали мають достовірно проінформувати про переваги певних товарів або послуг, при цьому не вводячи в оману щодо якості товарів та послуг конкурентів рекламодавця.

Висновок

Використання порівняльної реклами – це потужний інструмент у руках рекламодавця, але за умови наявності цікавих, креативних ідей для створення креативних матеріалів для споживача та за наявності розуміння того, що використання об’єктів інтелектуальної власності в порівняльній рекламі дозволяється лише при чіткому дотриманні визначених в законодавстві вимог.

Тому аналізувати й оцінювати можливі юридичні ризики використання, наприклад зображення продукту конкурента або його торгової марки у своїй рекламі, потрібно вже на стадії виникнення ідей такого використання, що надалі гарантує юридичну чистоту та забезпечить очікуваний результат.