Работаем с компаниями из списка Fortune 500. Какой подход помогает нам лучше продавать и закрывать крупные сделки

C 2019 года PromoRepublic проводит мероприятия, на которых мы обсуждаем маркетинг-технологии украинских и зарубежных компаний. По следам пятой встречи SaaS Stock Local Kyiv делюсь советами спикеров и «пережитым опытом» нашей команды, как наладить коллаборацию между отделом продаж и маркетинга для b2b-сектора.

Для начала проведем небольшой анализ

Выберите, какие из нижеперечисленных пунктов реализованы в вашей компании. 

• В отделе продаж есть sales playbook (набор инструкций и информация о клиентах, конкурентах, продукте).
• Проводятся тренинги для продавцов.
• Налажен постоянный обмен информацией о потребностях клиентов.
• Совместно анализируются тенденции рынка, конкуренты и целевые аудитории.
• Продавцы «доставляют обратную связь» внутрь компании.

Если ответов «нет» больше, чем «да», вероятно, вы сталкиваетесь с ситуациями, когда маркетинг генерирует лиды, а отдел продаж не конвертирует потенциальных клиентов в покупателей. Или когда продуктовая команда недополучает обратную связь от клиентов, а маркетологи ошибочно расставляют приоритеты при выборе маркетинговых активностей и так далее. 

Как объединить усилия отделов

Рекомендую использовать smarketing (общая работа продавцов и маркетологов). В PromoRepublic мы называем такую коллаборацию «без швов».

Для американского рынка технологически сильного продукта недостаточно. Без правильной упаковки и построения отношений было бы сложно привлечь наших нынешних клиентов: глобальную туристическую компанию Expedia Cruises из списка Fortune 500 и компанию Curves – №1 среди франшиз женских фитнес-клубов.

Например, Дария Иванова, наш продакт маркетинг-менеджер корпоративного направления, управляет такими кросс-функциональными процессами:

• Маркетинг-менеджер и CSM (Customer Satisfaction Measurement, анализ удовлетворенности клиента. – Прим. ред.) создают истории успеха клиентов, которые потом используют менеджеры по продажам.
• На основании обратной связи продавцов и продуктовых исследований маркетологи готовят материалы (презентации, листовки и так далее) для продавцов.
• Маркетологи и менеджеры по продажам тестируют различные сообщения и ценностные предложения для упаковки продукта.
• Маркетологи работают с продажниками при анализе воронки продаж для увеличения конверсии.
• При «длинных продажах» в b2b маркетинг- и сейлз-команды совместно планируют маркетинговые активности (круглый стол, вебинар, привлечение лидера мнений, являющегося потенциальным клиентом) для планомерного перевода лида в статус клиента.

Что еще можно сделать

Кроме smarketing обратите внимание на Account Based Marketing (ABM). Эти бизнес-подходы помогают создавать персонализированные предложения для конкретной индустрии. В результате получаем единые маркетинг- и сейлз-инициативы, направленные на конкретные интересующие нас аккаунты.

Например, когда мы проводим виртуальный круглый стол, приглашаем спикеров извне. Эти же спикеры одновременно являются потенциальными клиентами. Мероприятие дает возможность маркетинг-директорам из разных компаний поделиться опытом и прокачать свой личный бренд, при этом ивент способствует знакомству с командой и продуктом PromoRepublic. Такой подход помог закрыть нам десяток сделок.

Когда наступает фаза «здорового напряжения» между сейлз и маркетингом, специально выделенная роль operations manager помогает зафиксировать единое понимание MQL (потенциальный клиент) и SQL (лид, нуждающийся в общении с сейлз-менеджером), объективно анализировать конверсию и другие метрики. И главное, направить усилия команд на общий результат – продажи.