Rozetka, Mastercard и «Новая почта» тоже снимаются в кино: как компании зарабатывают на нативной рекламе

Кино — это продуманный до мелочей мир. Киногерои — его жители с яркими, запоминающимися образами. Когда бренд попадает в киноконтент, он становится частью истории, которую любят зрители.

Как кино помогает в продвижении бренда

Сегодня редкое голливудское кино выходит без нативной рекламы продуктов. Вот несколько самых ярких примеров:

• Конфеты Reese’s Pieces в «Инопланетянине» Стивена Спилберга. Фильм стал культовым, а компания Hershey благодаря сделке со студией Universal Pictures заработала миллионы.
• Очки Aviator бренда Ray Ban стали разлетаться как горячие пирожки после премьеры боевика Top Gun с Томом Крузом, которые все время носил в кадре эту модель.
• Manolo Blahnik никто не знал, пока обувь испанского бренда не стала «пятой героиней» сериала HBO «Секс в большом городе».
• Партнерство Heineken и создателей фильмов о Джеймсе Бонде продолжается 20 лет. В 2012 году вышла серия «007: Координаты „Скайфолл“» — первый фильм, где сам агент пьет пиво. Продажи Heineken в тот год выросли на 5%.
• После премьеры «Трансформеров» продажи желтых Chevrolet Camaro выросли на 10% − до 60 000 автомобилей, притом что до этого желтый цвет вообще не был популярным.

Рост инвестиций брендов в кино стабильно составляет 9% в год, а рынок спонсорства и нативной рекламы продуктов превышает 10 млрд долларов.

Секрет прост. На экране бренд погружается в готовую историю, его окружают звезды, он занимает определенную территорию, впитывает имидж и дух кинокартины. При виде знакомого бренда в жизни зритель автоматически «дорисовывает» желаемую картинку. Хочешь быть как Бонд — пей Heineken, мечтаешь стать Кэрри Брэдшоу — носи Manolo Blahnik.

Согласно исследованиям, 85% зрителей замечают продукт на экране, 60% позитивно его воспринимают, а 57% покупают увиденный бренд.

Важное преимущество, которое делает кино лучшим инструментом продвижения бренда, — длинный жизненный цикл, у которого, по сути, нет срока давности.

Он начинается задолго до премьеры с анонсов в кинотеатрах, наружной рекламы, тематических мероприятий, промокампаний в интернете и соцсетях. После гранд-премьеры с участием звезд идет прокат в кинотеатрах. Затем фильмы попадают в эфир национальных ТВ-каналов с высоким рейтингом и на VoD-платформы — сервисы цифрового телевидения, которые показывают видео по запросу, в том числе и YouTube, и стриминговые сервисы вроде Netflix, AppleTV+ и Amazon Prime.

Украинские фильмы — новый канал коммуникации для брендов

С 2014 года количество кинопрокатных украинских фильмов увеличилось почти втрое и продолжает расти. Кассовые сборы выросли в 11 раз — до 205 млн гривен. 

На съемках комедии «Сумасшедшая свадьба»

Киностудия FILM.UA, одна из крупнейших вертикально-интегрированных студий в Центральной и Восточной Европе, выпускает в год 2–4 кинорелиза, которые уверенно конкурируют с иностранными:

• Историческая драма-экшен «Захар Беркут» по кассовым сборам в Украине опередила боевик с Уиллом Смитом «Двойник», притом что кинотеатров, где показывали «Захар Беркут», было меньше.
• «Скажене весілля» стало №11 среди всех кинорелизов в украинском прокате в 2018 году, опередив блокбастер с Томом Крузом «Миссия невыполнима: Последствия» и семейную комедию «Приключения Паддингтона – 2».
• Эта же комедия вышла на популярных видеоплатформах Латинской Америки Vemox Cine и Vemox Luna.
• «Скажене весілля – 2» была в прокате в США и Польше. В Польше комедию показывали еще и на ТВ, причем сохранили все сцены с нативной рекламой продуктов.
• Литовская версия комедии «Скажене весілля» — Importinis jaunikis («Импортный жених») — удерживала первое место все три недели в национальном прокате, несмотря на то, что одновременно в кинотеатрах шел фильм Гая Ричи «Джентльмены» с Колином Фарреллом, Хью Грантом и Мэттью Макконахи.
• «Викрадена принцеса: Руслан і Людмила» занял 13-е место среди всех фильмов в украинском прокате в 2018 году. Всего мультфильм показали в более чем 70 странах. Он стал первым украинским релизом, который вышел в широкий коммерческий прокат в Китае.

Почему украинские фильмы популярны и сколько стоит реклама

Зрители охотно идут на украинские фильмы, потому что это близкие и понятные истории. События разворачиваются в местах и городах, где зритель был или живет. В образах героев он видит своих актеров, которые часто появляются в кадре вместе с голливудскими звездами. С точки зрения маркетинга все это готовые ролевые модели.

Одна сцена в фильме стоит от 300 до 700 тысяч гривен. Это зависит от глубины интеграции, а также от того, какие актеры или медийные лица взаимодействуют с продуктом.

С развитием кинопроизводства в Украине все больше международных и национальных брендов осваивают этот канал коммуникации с потребителем. Например:

• Rozetka подключилась к трем частям комедии «Скажене весілля».
• «Сан Саныч» построил свою кампанию на контенте «Скаженого весілля» и полноценно интегрировался во вторую и третью части франшизы.
• Mastercard стал частью комедии «Скажене весілля – 2».
• Visa присоединилась к спонсорской промокампании экшена «Захар Беркут».
• «Львівське» построило на киноконтенте собственную кампанию и выстроило нереально крутое сотрудничество с фильмом «Захар Беркут».

Пример ТМ «Львівське» уникальный. Впервые в истории украинского кино национальная компания купила права на бренд и контент фильма для своей ключевой продуктовой линейки. У бренда и фильма идеально совпали территории и ценности: национальная идея, традиции и патриотизм.

Сотрудничество

Фильм по мотивам исторической повести Ивана Франка стал громкой национальной премьерой. Во-первых, в Украине давно не снимали захватывающее историческое кино. Во-вторых, в нем задействованы голливудские знаменитости: Роберт Патрик (Терминатор Т-1000) и Томми Флэнаган («Храброе сердце», «Гладиатор», «Без лица», «Стражи Галактики – 2», «Чужой против Хищника»).

Это сотрудничество оказалось выигрышным и для бренда, и фильма:

• В интернете разошлись вирусные ролики, украинские звезды читали отрывки из романа Ивана Франка.
• Продукт на полке получил повышенное внимание, бренд нарастил имиджевые показатели и впервые опередил основного конкурента.
• Всего выпустили более 40 миллионов лимитированных бутылок, хотя изначально планировали в четыре раза меньше.
• Общий охват только промокампании фильма превысил 17 млн человек.
• Бренд стал частью большой премьеры и официального саундтрека фильма в исполнении Святослава Вакарчука.
• «Львівське» завоевало золотую награду Effie Awards Ukraine в категории «Спонсорство».
• Фильм получил дополнительное масштабное продвижение в рамках рекламной кампании бренда.

Удачный пример лицензирования — сотрудничество анимационной студии Animagrad (FILM.UA Group) и сети «Сільпо». Ритейлер оформил новый супермаркет в киевском ТРЦ Blockbuster Mall иллюстрациями из будущего анимационного фильма «Мавка. Лесная песня». Этот самый большой в Украине дизайнерский супермаркет (торговая площадь – 5 766,2 кв. м) вместе с ещё двумя магазинами сети вошел в список Europe’s Finest Store. Его ежегодно составляет журнал о розничной торговле European Supermarket Magazine, выбирая самые впечатляющие инновационные дизайнерские концепции магазинов в Европе.

Как продвигать свой бренд с помощью кино

• Оцените качество контента: насколько актуальна тема вне времени и насколько увлекает история (как в случае с драмой «Захар Беркут»).
• Внимательно изучите историю, которую рассказывает кино. Убедитесь, что ваш бренд будет в ней органичен.
• Сравните, насколько эмоциональный посыл фильма соответствует бренду и его позиционированию.
• Проверьте, насколько герои, их характеры и поступки соответствуют ценностям бренда.
• Договоритесь с творческой группой о сотрудничестве на всех этапах производства.
• Используйте все каналы коммуникации. Присоединитесь к промокампании фильма, создайте свою рекламную кампанию на его основе, проведите конкурсы в соцсетях накануне премьеры.

Кино — это истории, которые меняют мир к лучшему. Его волшебная сила поможет вам вырастить собственный бренд.