Шукають «єдинорогів на роликах», які вміють робити все. Чому маркетинг може бути неефективним і як це виправити

Розпочинаючи свою кар’єру корпоративною юристкою, ще й ідейною, ніколи не думала, що саме цей шлях приведе мене до маркетингу. Не одразу, років за сім. Я думаю, що кожна історія «переходу» в більшості випадків пов’язана із закоханістю в новий напрям і подальшим поступовим бажанням удосконалити функцію.

Раніше маркетингу не приділяли увагу

Спочатку маркетинг був таким собі робочим хобі. Потім, з додаванням нових, складних функцій, почалось професійне заглиблення. Згодом я наважилась змінити професію і перше, що мене (як юристку в минулому) вразило, – «поверхневість» тодішніх представників цієї професії. Ви ж знаєте, юристи ті ще задроти. Полюбляємо підходити до будь-якого процесу ґрунтовно.

Ще донедавна юридичний бізнес взагалі не приділяв уваги маркетингу як дієвому інструменту росту бізнесу. Останнім часом «лід зрушився», але цей процес усе одно дуже повільний. Різницю між PR і маркетингом на юридичному ринку не розумітимуть ще досить довго, тому й підбір спеціалістів під важливі функції (та визначення цих функцій) – ще той виклик для ейчарів.

Останніми, може, 3–5 роками масово почав розвиватись справжній, стратегічний маркетинг. І вже можна назвати принаймні три-чотири прізвища справжніх профі з маркетингу в різних сегментах. А тоді навіть викладачі цього предмету – стратеги великих рекламних агенцій – мислили здебільшого категоріями креативів і «шок-контенту». Ніхто не занурювався в бізнес-цілі клієнта. Максимум – короткостроковий ріст продажів.

Згодом справжній маркетинг прийшов у всі сегменти економічної діяльності, у всі, крім юридичного… Де він довгий час (а в більшості компаній і досі) залишається лише функцією PR.

Де маркетинг найефективніший і навпаки

З досвіду роботи у різних компаніях і сегментах дозволю собі вибрати вид економічної діяльності, у якому, на мій погляд, найефективніше побудовані маркетинг і продажі. Це FMCG (товари широкого вжитку. – Прим. ред.).

Та найгірше – це консалтинг. А юридичний бізнес у цьому рейтингу на останній сходинці. З дуже малоймовірними винятками.

Чому так? У кожного свій погляд. Є погляд, що в консалтингу маркетингова функція покладається на партнерів та топів компанії. Та й обсяги менші. У результаті консалтинг шукає єдинорогів на роликах, що вміють щось там постити у фейсбуку (що «партія» скаже), щось там «малювати» у Canva, разом з офіс-менеджером організовувати якісь івенти та щось там писати за партнерів, бо в них часу мало, а той, що є, дорогий.

FMCG собі дозволити такого не може з різних причин, основні з яких: розміри аудиторії, швидкість обертання полиці та висока конкуренція в сегменті (поряд з тенденцією до зниження лояльності клієнта до брендів).

А як треба?

А тепер поговоримо про те, як потрібно: від мінімально необхідних функцій у маркетингу до розкошів.

Перше, дуже банальне правило, що працює для будь-якого бізнесу, – кожен співробітник, якого ви наймаєте, повинен знати свою справу на відмінно, а отже, бути вузьким спеціалістом. Виключення – фахівці C-level, які повинні не лише володіти «базовими знаннями», а й ґрунтовно розумітись на кожній функції плюс мати управлінські навички.

Друге правило: власник визначає цілі, під них директор з маркетингу розробляє стратегію та самостійно визначає коло фахівців, які потрібні для її реалізації.

У цьому випадку важливою є умова того, що до CMO прислухаються та цінують його/її думку. У минуле поступово відходять ситуації, коли власник «сам краще знає», як треба будувати маркетинг.

У моєму випадку склалося: Juscutum – компанія, якою керують молоді й прогресивні хлопці та дівчата. Середній вік спеціалістів у компанії – 30 років. При цьому сама компанія вже досить зріла, 13 років, але ми дуже любимо спеціалістів із гнучким і креативним мозком. Це не ейджизм, ми відкриті для колег різного віку, які вміють виходити за межі «як прийнято», «як роблять усі» і при цьому не скотитись у панібратське, поверхневе відношення до клієнта, колег і читачів.

Цілі і структура нашого маркетингу

У нашому випадку з огляду на нестандартну бізнес-модель цілями маркетингу є:

• Обслуговування внутрішнього клієнта – маркетинг Juscutum як компанії.
• Обслуговування зовнішнього клієнта – маркетинговий супровід клієнтських кейсів.
• Обслуговування внутрішньо-зовнішнього клієнта – партнерів Juscutum, що користуються інфраструктурою компанії, а працюють фактично на себе. На кшталт Uber або Unit City.

З огляду на такі цілі структура маркетингу в нас виглядає так:

1. Дизайнер. Для мене це особлива позиція з огляду на преференції споживача у 21-му столітті. Важливість дизайну неможливо переоцінити. У цьому сенсі мені дуже подобається вислів одного представника FMCG із-за кордону, але його можна застосувати під будь-який бізнес: «Людина спочатку їсть очима, потім запах, потім смак. Якщо це все відмінно, тоді в іншому споживач готовий йти на компроміс». Для консалтингу дизайн так само важливий, як і для FMCG. Стиль – це перше, що відрізняє вас від сотень інших. Дизайнер – перша людина, яка потрапляє в команду. Ідеально – так би мовити, розкіш для гурманів – це моушен-дизайнер (дизайнер анімації).
2. Менеджер соціальних мереж. Друга поряд з дизайнером функція, яку полюбляють віддавати на аутсорс. Я проти цього. Дизайнер та есемемник повинні «жити» в компанії. Її цінностями, особливостями, звичками та навіть плітками. На аутсорс можна віддавати дуже вузькі та специфічні активності, для яких тримати окремих спеціалістів немає економічного сенсу. Менеджер соціальних мереж, у моєму розумінні, це людина, яка не лише пише тексти, але й здійснює запуск базових рекламних кампаній у цих мережах й управління ними та вміє оцінити і відкоригувати їх ефективність.
3. Маркетинг-менеджер (або проєктний менеджер у маркетингу). Не плутати з директором з маркетингу. Маркетинг-менеджер керує невеликими кросфункціональними проєктами компанії. Завдання такої людини: звести в єдиний результат усі побажання замовника та контролювати виконавців точкових завдань. Маркетинг-менеджер бере участь як у внутрішніх, так і в зовнішніх проєктах.
4. PR-менеджер. Людина, присутність якої в компанії не викликає подиву чи заперечення, та є одне «але»: функцією такого спеціаліста є комунікація з тим самим пабліком, а не написання коментарів і колонок за носіїв експертизи. Принципова позиція в нашій компанії: адвокати та носії інших експертиз пишуть самостійно. Якщо спеціаліст не вміє писати – навчіть. Інвестуйте в розвиток команди. Не встигає – розставте пріоритети. Поставте себе на місце споживача контенту: ви б хотіли бачити експертизу саме того спеціаліста, до якого в майбутньому будете звертатись по допомогу, а не його райтера чи піарника. Крім комунікації з пабліком піарник входить до кросфункціональних команд у клієнтських кейсах. У цьому сенсі досвід у GR (вміння вибудовувати відносини з представниками державних органів) буде дуже корисним. Чудово, якщо цей спеціаліст займатиметься ще й частиною ESG-діяльності (трансформація звичайної нам КСО-діяльності).
5. Бренд-менеджер. Дуже дивна та незвична посада у сенсі традиційних підходів до юридичного маркетингу. Людина з навичками піарника, але з особливим відчуттям стилю та хистом до потреб аудиторії відносно персоналій та особистостей. Ця людина працює пліч-о-пліч з внутрішньо-зовнішнім клієнтом – партнером компанії. Пише та корегує особисту стратегію і фактично будує той самий особистий бренд. Тільки будує його правильно, спираючись на свій досвід і знання, а не на бажання отримати популярність за будь-яку ціну та будь-якими методами, як часто буває, коли експерти будують особистий бренд самостійно. Як вміють. Бренд-менеджер – інструмент, який надає компанія з метою розвитку особистих брендів хедлайнерів практик. Майстерність такої людини, крім іншого, у тому, щоб зберегти цінності компанії та органічно інтегрувати в особисті бренди.

Така структура є приблизною, її, безперечно, потрібно корегувати залежно від цілей бізнесу, однак вона є базою. Та, мабуть, найважливіше при побудові кросфункціональних команд – їхня ціннісна відповідність бізнесу, у якому вони працюють.