«Минимальный вход – 70–100 тыс. грн, работаем с Red Bull и Interkassa». Как мы привлекаем спонсоров для наших забегов

Пандемия уменьшила количество офлайн-проявлений для каждой сферы бизнеса. Спонсоры компаний вынуждены перепрофилировать варианты сотрудничества и перейти в онлайн, значительно урезав бюджет на офлайн-мероприятия. Но компании не остановились в гонке за аудиторией и продолжают искать сильные триггеры и эмоции.

Им важно, чтобы вовлеченный участник переживал положительную эмоцию и отождествлял ее с их брендом. Так возникает прямая ассоциация бренда-партнера с брендом-организатором. 

Спонсоры и инвесторы

В Race Nation мы обычно разделяем партнерские запросы на три категории:

• реклама продукта;
• рекомендация к покупке продукта или пользованию продуктом;
• узнаваемость и охваты.

К каждому из них формируем индивидуальное предложение, так как это абсолютно разные формы реализации сотрудничества.

В 2021 спонсорство – последний инструмент, который может служить опорой проекту. На первом месте остаются клиентские оплаты. Сейчас именно они являются инвестициями в новые конструкции и саму организацию. 

Текущие условия вынуждают рассматривать варианты работы с инвесторами. Многих такой формат сотрудничества пугает. Наличие инвестора обязует разделять принятие решений с кем-то еще. Здесь начинается игра по правилам, которые всегда нужно согласовывать.

Риском привлечения инвесторов является потеря самостоятельности в принятии важных решений и возможная смена ценностей бренда. 

Виды инвесторов

1.  «Инвестор -кредитор». Он дает определенную сумму и претендует на дивиденды. В таком случае лучше рассматривать менее выгодный кредит в банке, но с возможностью оставаться собственником своего бренда и принимать решения самостоятельно. 
2. «Инвестор – венчурный фонд». Он помогает в развитии компании и претендует на заработок после продажи своей доли. Такие инвесторы напрямую заинтересованы в росте и капитализации компании.

К сожалению, инвестиционный климат в Украине таков, что сегодня мы не интересны венчурным фондам из-за неустойчивой ситуации с COVID-19. Но в этом году нам удалось привлечь частного инвестора из числа наших участников из IT-сферы. Он разделяет наш взгляд на развитие Race Nation и видит перспективы спортивно-развлекательного рынка. 

Мы щепетильно относимся к спонсорам. Нам очень важна миссия, которую они транслируют аудитории, портрет клиента. Чтобы определиться, какой спонсор именно «наш», мы стараемся изначально рассматривать компании, деятельность которых связана со спортом.

Проработка архетипов

Мы сравниваем себя с потенциальным спонсором: смотрим насколько мы похожи помимо целевой аудитории. Социально-демографических показателей всегда недостаточно.

В Украине, к сожалению, очень мало компаний, в которых ярко выражен архетип. Они вынуждены ориентироваться на несколько целевых групп, а закрывать потребности разной целевой аудитории одним продуктом сложно. 

Обычно компании начинают с разового пробного партнерства, чтобы после рассмотреть варианты более длительной совместной работы. Здесь важен индивидуальный подход.

Чем больше информации на этапе подготовки мы получаем, тем четче сможем спланировать результат, к которому должны прийти. В результате чего партнер остается доволен сотрудничеством.

За период карантина в новом сезоне нам пока не удалось привлечь новых спонсоров. Так как компании бояться входить в новые проекты и не хотят рисковать. Отделу маркетинга со стороны партнера очень сложно убедить руководство инвестировать в новые каналы коммуникации с аудиторией с учетом того, что бюджеты и так ограничены. 

Личные связи и знакомство с владельцами компаний на первом этапе играют ключевую роль. Но после того как начинается переговорный процесс уже с профильными отделами, мы стараемся закрывать потребности компании в целом.

Все сводится к цифрам

Эмоциональный эффект от сотрудничества утихает на втором-третьем мероприятии, и все переходит в плоскость цифр. Но если вы несете прямую пользу – вероятность продления договора о сотрудничестве значительно возрастает. 

На наших мероприятиях спонсорство – это не только размещение логотипов вдоль трассы. Это брендированные зоны препятствий, это симбиоз продукта партнера и препятствия. Это общая рекламная кампания и репортаж после. 

Обычно в одном мероприятии у нас принимают участие от трех до пяти спонсоров. Мы разделяем спонсорство на бартерное, финансово-бартерное и финансовое. Минимальный вход для финансового сотрудничества – от 70 до 100 тыс. гривен.

Beko, Caparol, Red Bull, Interkassa, «Карпатська джерельна» – компании, с которыми у нас долгосрочное сотрудничество.

Кейс с Beko

В одно время эта торговая марка бытовой техники запускала новую модель стиральной машины. И вместо обычной баннерной рекламы мы предложили сконструировать отдельную преграду в виде огромной стиральной машины.

Обычно на дистанции одежда участника пачкается. Но преграда в виде стиральной машины дает возможность окунуться в мыльную пену и ощутить на себе «эффект чистоты». Сейчас это одна из преград, которая заставляет участника гонки улыбнуться и еще с большим задором включиться в соревнование.

15 мая в Киеве у нас состоялся первый забег сезона 2021, где спонсорские деньги занимали менее 5% от общего бюджета. Остальная сумма – это оплата за участие в забеге, личные сбережения, кредитные деньги и небольшая часть инвестиционных средств.

Каким спонсорам мы отказываем

В 2019 году процент спонсорского финансирования был на уровне 30–35%. Но даже в карантин мы иногда отказываем спонсорам. И здесь вопрос не в деятельности компании и не в миссии. Хотя мы принципиально не сотрудничаем с политическими компаниями.

Мы отказываем, если нет четко сформулированной задачи. Мы просто не сможем сотрудничать, если невозможно перевести «ожидания» клиента на бумагу. Например, когда у нас просят стандартное предложение, сотрудничать эффективно уже не получится.

Мы слукавим, если скажем, что наша аудитория не курит, не употребляет алкоголь, не имеет вредных привычек. Это обычные активные люди, которые умеют держать себя под контролем и не злоупотреблять. С компаниями «спорных продуктов» мы сотрудничаем точечно и без пропаганды.

Идеальное предложения для спонсора

Найдите в продукте то, что точно понравится руководителю компании-спонсора. У принимающей стороны, как правило, есть ряд страхов: маленький охват, боязнь слить бюджет, боязнь не донести ценности бренда, сложности в просчетах эффективности.

Они задаются вопросом, с какими желаниями приходят участники и посетители на мероприятие и будут ли они довольны.

Придумайте решение конкретной проблемы спонсора, разработайте под них уникальный кейс и предложите эффективно потратить деньги.

Кстати, второй забег Race Nation состоится уже 5 июня в Харькове. Будем рады видеть всех, кто хочет проверить свои силы и свой дух, а также выступить спонсором забега.