Как Starbucks, Rolls-Royce и Ford. 4 стратегии, которые помогут построить компанию, устойчивую к любым проблемам

В китайском языке слово «кризис» состоит из двух символов, один означает «опасность», а другой – «возможность». И только человек выбирает, на каком из символов сделать акцент.

Новая нормальность (new normal) – это состояние общества и экономики после кризиса, при котором восстановление и возврат к привычному прошлому оказывается невозможным. А нам приходится выбирать: или оплакивать прошлое, или искать новые возможности.

Как действовать бизнесу в новой нормальности? 

Во-первых, принять все, что произошло как новый опыт, который нас изменил навсегда. 

Во-вторых, начать строить и перестраивать свой бизнес таким образом, чтобы в новой нормальности он продолжал быть здоровым, устойчивым и, главное, долговечным. То есть обладал качествами жизнестойкости. 

Жизнеустойчивые, или живые компании

Первоначально концепцию живой компании, или компании, обладающей видением (visionary company), еще в 1995 году описали американские ученые Джим Коллинз и Джерри Поррас в книге «Построенные навечно» (Built to Last). 

Важные исследования на эту тему были также проведены директором по развитию Royal Dutch Shell Анри де Геусом, который в книге «Живая компания» (The Living Company) описал признаки и принципы живых предприятий. Анри разделил понятия живых компаний и компаний – машин по зарабатыванию денег. 

Компания-машина – неизменная, статичная и негибкая. Она может измениться, только если человек или обстоятельства изменят ее. Компания-машина выйдет из строя, если ее вовремя не починить. Это реактивная позиция.

Компания – живое существо развивается естественно и гибко подстраивается под окружающую среду. У живой компании есть собственные цели и способность к самостоятельному действию. Это проактивная позиция.

Как определить, к какому типу принадлежит ваша компания

Посмотрите, отвечаете ли вы следующим признакам.

• Живые компании обладают самосознанием, индивидуальностью; способны к саморегенерации и длительному существованию без участия создателей.
• Эти компании находятся в списке Fortune-500 (Walmart, Sinopec Group, Royal Dutch Shell, CVS Health) и имеют запас прочности на 40–50 лет.

Компания-машина в среднем живет 5–10 лет. И «смертность» такого бизнеса в раннем возрасте только растет. Виной тому экономические кризисы, непредсказуемая политика властей, конкурентные войны и абсолютная неспособность менеджмента стратегически думать и планировать.

Модель жизненного цикла организации по Адизесу также построена на основе фундаментального закона. Он говорит, что все организации, как и живые организмы, проходят через схожие стадии жизненного цикла – от рождения до смерти. 

Как же повысить жизнестойкость бизнеса в new normal

Мы все понимаем, что коронавирусный кризис – не последний. И эта эпидемия – не единичное явление. SARS, MERS и вирус Эбола были предвестниками неминуемости пандемии. Есть все основания ожидать, что будут и другие.

Плюс по тем же законам «заражения» распространяются компьютерные вирусы и экономическая нестабильность, связанная с изменением климата или социальной напряженностью. 

Мировые бизнес-лидеры уже заявили, что собираются перестраивать свои компании, повышая их жизнестойкость. Но немногие знают, как это сделать.

Где учат создавать «компании-неваляшки» 

Проблемой устойчивости бизнеса к катастрофам до недавнего времени занималось всего несколько бизнес-школ. А весь современный управленческий инструментарий был направлен на повышении финансовой результативности.

В результате многие компании не знают, как проектировать, измерять и контролировать жизнестойкость.

Поэтому изучением жизнестойкости плотно занялись мировые консалтинговые агентства во главе с Бостонской консалтинговой группой (BCG).

Мартин Ривз и Кевин Уитакер из BCG (старший партнер и управляющий директор офиса BCG в Сан-Франциско и начальник отдела стратегической аналитики BCG Henderson Institute. – Прим. ред.) определили качества жизнестойкой компании так.

Это способность, выдержав стресс, восстановить свой функционал и вновь заработать эффективно в изменившихся обстоятельствах.

То есть жизнестойкая компания – это «компания-неваляшка».

Стратегии жизнестойкой компании

• Стратегия пересмотра. Нужно пересматривать и изменять свое бизнес-портфолио по таким параметрам, как товары, каналы, география и бизнес-модели. Простыми словами, нужно пересмотреть свою сервисную и продуктовую линейку, оценить по-новому потребность в филиалах и пересмотреть бизнес-модели.

Ключевое условие этой стратегии – достаточность средств. В меняющихся условиях многие компании разработают и запустят новые модели. Но успешно сдвинут центр тяжести своего бизнеса только те из них, которые выделят для этого направления достаточный капитал.

Примером гибкого и экономного пересмотра продуктовой линейки, бизнес-модели и географии поставок во время пандемии стала компания Rolls-Royce. Когда Великобритания столкнулась с острой нехваткой аппаратов для вентиляции легких, Rolls-Royce за пять недель получила новые запчасти от 100 новых поставщиков и перестроила производство на трех площадках.

•  Стратегия сотрудничества. Компании могут повысить свою жизнестойкость, сотрудничая с другими игроками. 

Это не только про человеческие отношения, но и про общие цифровые платформы, которые повышают коллективную жизнестойкость, наращивая гибкость и уменьшая затраты путем использования общих активов. 

Британский Starbucks хорошо прошел через пандемию. У него было приложение для покупателей, новая интегрированная система управления для объединения заказов из Uber Eats и кофемашина с датчиками, которые помогают персоналу не только отслеживать, сколько кофе было разлито, но и прогнозировать необходимое обслуживание.

• Стратегия формирования новой среды. Время становиться первопроходцем и открывать «голубые океаны». Вообразите, какими будут новые реалии. Посмотрите фантастические фильмы, изучите грантовые направления, проведите мозговой штурм.
Онлайн-курс "Маркетолог" від Laba.
Пройдіть повний шлях розробки маркетингових стратегій на практиці та з фідбеком від CEO бренд-маркетингової агенції.
Програма курсу і реєстрація

Компания Ford во время пандемии создала 10 интерактивных видеороликов дополненной реальности, чтобы помочь клиентам испытать новые электрические автомобили Mustang Mach-E без тест-драйвов. Чем не прыжок в будущее?

Интересно рассказано, где находить идеи для бизнеса, и здесь.

• Стратегия комплексного подхода к жизнестойкости. Жизнестойкость – это свойство систем. Это не «подсадка новой идеи», а другая ментальная модель. Она повернута в сторону сложности, неопределенности, взаимозависимостей и системного мышления. Она учитывает краткосрочную и долгосрочную перспективу.

Как выстроить жизнестойкий бизнес

Начать строить системную стратегию лучше с диагностики. Для этого можно использовать разработанную мной модель жизнестойкого бизнеса 4.0.

Модель жизнестойкого бизнеса 4.0

Она построена на основе четырех составляющих: 

1. Бизнес-идея, ценности и убеждения создателя бизнеса, идеология и цели компании. Я назвала это «дух бизнеса».
2. Качество и уровень бизнес-коммуникаций: с клиентами, сотрудниками, партнерами, конкурентами – «эмоции, или сердце, бизнеса».
3. Четкость и прозрачность бизнес-процессов: управления, прогнозирования, инновации, технологий, кибербезопасности – «интеллект бизнеса».
4. Эффективная бизнес-инфраструктура: активы, финансы, команда, информресурсы, цифровые платформы – «тело бизнеса». 
Курс UX/UI дизайнер сайтів і застосунків з Alice K.
Курс від практикуючої UI/UX дизайнерки, після якого ви знатимете все про UI/UX дизайн .
Реєстрація на курс

Число 4.0 в названии модели означает и четыре описанных аспекта, и мою любовь к цифре 4, и эпоху индустрии 4.0, в честь которой было названо наше инновационное пространство HUB 4.0 в Киеве. 

Следуя этой модели, наполняя и гармонично развивая все четыре сферы, компания, независимо от размера и точки нахождения на кривой Адизеса, будет работать на полную мощность и оставаться при этом жизнестойкой.