«В лучших традициях Дэвида Линча». Мы превратили рекламу фестиваля в настоящий детектив: кейс Brave! Factory

Мы в креативном коммуникационном агентстве Ver­ti­go создали айдентику для фестиваля свободной музыки и искусства Brave! Fac­to­ry. Рассказываю, как наша команда искала вдохновение на заводе, разработала мистическую детективную историю и трудилась над проектом целых 22 месяца из-за пандемии. А еще о том, как личный вызов помогает создавать рекламу.

Проект Brave! Factory был личным вызовом

О вечеринках, которые делают в киевском клубе Clos­er организаторы Brave! Fac­to­ry, я узнал в 2013 году. Они не писали о себе статьи, не расклеивали баннеры.

На первые вечеринки можно было прийти только с теми, кто уже был в клубе. Потому что никто точно не знал локацию.

Тогда же, в 2013 году, мы с другом и сами начали организовывать roof-top-вечеринки (вечеринки на крыше. – Прим. ред.) в Киеве. Я смотрел на это как менеджер. А три года назад у меня появился виниловый проигрыватель и я пошел в школу диджеев. Теперь и сам играю электронную музыку.

Поэтому, когда в 2019‑м к нам обратился Clos­er, чтобы мы разработали айдентику для Brave! Fac­to­ry, я воспринял это как личный вызов.

Clos­er – это то, что изменило клубную украинскую индустрию, это невероятное культурное явление. Это просто группа друзей, которые хотели делать вечеринки. И делают они это не так, как все, а с особым вкусом и видением. Сейчас Clos­er – это арт-центр, который расположился в помещении бывшей лентоткацкой фабрики. Он организовывает вечеринки современной музыки в Киеве.

Brave! Fac­to­ry – один из проектов Clos­er. Это музыкальный фестиваль, который проходит на территории действующего завода «Киевметрострой». Правда, сейчас он работает всего на 20% своей мощности. Первый фестиваль состоялся в 2017 году. Сейчас он известен не только в Украине, но и далеко за ее пределами. Хедлайнеры фестиваля – мировые диджеи и локальные звезды.

Нам нужна была идея

На третий год фестиваля Brave! Fac­to­ry креативная команда Close искала профессионалов, которые бы помогли им разработать единую концепцию продвижения мероприятия. Зимой 2019-го они написали нам и предложили поработать.

Весь декабрь мы ходили в гости друг к другу, потому что наши офисы находятся рядом на Подоле. Мы пили чай и кофе, обсуждали идеи, искали что-то особенное. Эти встречи были похожи на посиделки с друзьями.

Нашей главной задачей было выстроить коммуникационную стратегию фестиваля, привлечь фанатов и новую аудиторию. Это должна была быть история, которую мы могли бы транслировать на все каналы коммуникации: видео, SMM, мерч, афиша.

Афиша фестиваля Brave! Fac­to­ry

Мы искали вдохновение на заводе

За два месяца мы отвергли больше 20 идей. Было очень непросто представить атмосферу летнего фестиваля, когда вокруг снег и полным ходом идет подготовка к Новому году. Чтобы лучше понять проект, мы несколько раз выезжали на локацию – завод «Киевметрострой» – бродили там и делали снимки.

Казалось бы, что может быть творческого в индустриальном объекте? Но несколько дней в году здесь царит особая атмосфера. Что важно, локацию никак не меняют под фестиваль, а органично вписывают музыкальное мероприятие в совсем не творческое пространство. Это и есть невидимый дух фестиваля, который превращает холодное железо и бетон в территорию музыки и свободы.

Мы подумали, что между этим духом и зрителем должно быть связующее звено. Так появился герой – охранник завода. В лучших традициях Дэвида Линча мы добавили в историю мистику, тревожное напряжение и детектив. Это стало главной идеей, которая объединила все каналы коммуникации.

Визуальная концепция фестиваля с охранником завода в главной роли

Мы просмотрели много контента других мировых музыкальных фестивалей. И поняли, что если в классической рекламе мы должны все «разжевать» клиенту, то в случае с Brave! Fac­to­ry мы можем не бояться показаться странными.

Хорошо, когда после рекламы нашего продукта у зрителя остаются вопросы и он думает, что мы хотели сказать. Время вовлеченности аудитории таким образом только увеличивается.

Про COVID-19 не упоминали

К фестивалю с командой Clos­er мы начали готовиться еще до начала карантина. Тогда мы разработали сетку для Insta­gram, успели опубликовать первый видеоролик. Но начала набирать обороты вся эта история с коронавирусом. Фестиваль в 2020 году отменили.

Почти на год мы приостановились. Работа над Brave! Fac­to­ry растянулась на 22 месяца. Что касается коммуникационной стратегии по пандемии, то мы решили не трогать эту тему вообще. О ней и так много говорят, и фестиваль не об этом.

Как запустили детективный концепт в SMM

В марте 2021-го работу над проектом возобновили. Креативы для соцсетей мы частично собирали вручную. Один из ключевых элементов – детективная доска.

Мы взяли карту Парижа, старую кардиограмму, рисунки нашего дизайнера и еще кучу интересных вещей. Объединили все элементы и фото «подозреваемых» артистов красной нитью – как делают все детективы в кино.

Наша команда, от дизайнеров и менеджеров до режиссера, клеила и собирала все своими руками. Это такой крафтовый элемент – в духе Clos­er. Например, для одной из прошлогодних афиш они брали деревянные фигурки, разрисовывали их и фотографировали.

«Детективная доска», которая стала основой для многих картинок и креативов

Сейчас у фестиваля единая концепция, которая прослеживается во всех онлайн- и офлайн-материалах. Эта работа действительно стала особенной для всей нашей команды. 

Мы смогли переосмыслить идею Brave! Fac­to­ry, наконец показать его фанатам тот дух, который все чувствуют во время мероприятия. Новая аудитория начала чувствовать себя частью этой истории.