«Креатив – як стрибок з мотузкою: виглядає цілковитим божевіллям, але все під контролем». 7 порад, як зібрати команду мрії, щоб усе працювало ідеально

Vertigo – це зробити рекламну кампанію для «Планети Кіно» за чотири дні та в самий розпал карантину. Vertigo – це взяти три нагороди Effie Awards, увійти у список 10 найкращих креативних агенцій і навіть не мати власного піарника. 

На честь семиріччя агенції розповідаю, як зібрати свою команду мрії, не вигоріти на роботі та яких клієнтів уникати.

1. Шукайте своїх людей

Ядро важливе. Ядро зацікавленості, інтересів, поглядів у команди повинне бути спільним або принаймні схожим. А ось від цього ядра відгалуження – максимально різні. 

Антикризова комунікація для «Планети Кіно»

Не потрібно клонувати своїх співробітників чи шукати свої маленькі копії.

У цьому різномаїтті і є сила команди: різність поглядів, інтересів, захоплень. Але без ядра команда не працюватиме, тому що буде занадто різношерстною.

Місія команди: Робити головне цікавим.

Зверхність – точно не про нас. Ми намагаємось бути в одній площині. Ієрархії «я – капітан, а ви – матроси» у нас немає. Топменеджмент не втручається в дизайн і креатив. Інакше навіщо брати розумних людей і казати їм, що робити.

2. Дозуйте скромність

Перші чотири-п’ять років існування агентства ми досить рідко розповідали про те, що ми робимо. Ми могли «одягати» Lviv Jazz Fest і дизайнити грузинське свято для Borjomi протягом кількох сезонів і не казати про це жодного слова. 

Брендінг Leopolis Jazz Fest 2019

Нам завжди було про що розказати, але ми чомусь не встигали.

Стандартна історія про чоботаря без чобіт. Це ж потрібно сідати, робити власні кейси, виривати із проєктів дизайнерів та копірайтерів, і, як завжди, на це не вистачає ресурсу. У першу чергу потрібно, щоб у клієнта все було, а потім уже ми.

Брендінг Borjomi Fest 2018

Але нас дуже підштовхнув карантин, усім бізнесам було важко. Так, за нас говорили наші роботи та сарафанне радіо, але карантинний рік показав, що цього недостатньо.

Не грати у скромність – це питання виживання.

Ми зберегли 90% команди і навіть 70–80% зарплатні співробітників. Дорогою ціною, але воно було того варте. 

3. Зберігайте ламповість

Є побоювання, що при занадто великій кількості співробітників буде дуже складно втримати фокус уваги, підтримки та менторства для кожного з команди.

Я завжди називав VERTIGO креативним «спецназом».

І досі переконаний, що для того, аби придумати креативну концепцію, не потрібні 30–40 осіб. Тому що в невеликій групі однодумців із широким спектром поглядів на життя можна створити щось класне. А коли голосів більше – це перетворюється на балаган.

4. Вибирайте клієнтів «по любові»

Я не люблю несміливих клієнтів. Коли процес важливіший за результат. Коли беруть десертну ложку та потроху виїдають мозок. Коли ставлять у копію листів по 40 осіб, але не знають, хто приймає остаточне рішення. Коли на середині процесу втрачаю нитку історії і вже не пам’ятаю, що ми робимо і для кого ми робимо. Коли постійно в потоці якихось комунікацій, правок – і все це перетворюється з креативу і складної форми на щось просте, зрозуміле та нецікаве.

Навіщо тендерити п’ять креативів, якщо тобі все одно наприкінці скажуть сім разів назвати продукт?

Освітня екогра Trash Hunter для Pernod Richard та «Україна без сміття»

На тому боці повинна бути команда, яка зацікавлена в результаті і готова до рішень, які ми можемо їй принести.

5. Не живіть в офісі

Пріоритизація важлива. Якщо придумати собі дві головні цілі, то можна встигнути. Якщо розпорошуватися на 17 завдань, то так і картатимете себе, що нічого не встигли. Навіть якщо думати про все одразу, можна демотивуватися. З деякими речами просто треба погодитись і відкласти на деякий час. Трохи спокійніше дивитися на речі і не намагатися бути тим чуваком, що все подивився, усе спробував і вигорів.

Креативна концепція для Brave! Factory

А де шукати ідеї для креативу? Просто жити повним життям і завдяки цьому знаходити відповіді та ідеї для креативу. Чим ширший світогляд і коло інтересів, тим ефективнішою є людина. І ця широта світоглядів та інтересів вимагає певного часу для себе.

6. Пам’ятайте про клієнта вашого клієнта

Сподобатись маркетинговому відділу і власнику, котрий виділяє бюджет, – це, звичайно, суперважливо, але їм потрібно доносити думку, що наша основна задача не стільки задовольнити їх, скільки користувача їхнього продукту. Прокомунікувати з ним і зробити це креативно.

Просто прибігти, «наштормити» чогось веселого та яскравого – цього зовсім недостатньо. Люди дуже чітко відчувають фальш.

Не будьте відлунням. Дуже сильно не люблю постійні посилання на референси (допоміжний приклад. – Прим. ред.). Це ж уже було зроблено – для чого нам повторювати? Завжди пропагую пошук свого, бо кожен із цих референсів виник, тому що в людей були час, сила та наснага експериментувати. Але якщо замість цих спроб та експериментів сидіти та референси шукати, то завжди будете чиїмось відлунням. 

Треба довіряти собі та своєму досвіду, потім тому, що красиво написане у книжках, а вже потім йти по референсах.

7. Не вибирайте прості рішення

Післясмак важливий. Креатив заради креативу – це шлях яскравий, але недовгий. Креатив повинен працювати як кинутий у воду камінь: яскравий початок та потім довгі кола по воді. Залишковий післясмак, який закріпився в користувача і збудував нові нейронні зв’язки.

Зараз багато хто сконцентрований на перших шести секундах глядача, і все це перетворюється на дикі перегони конфетті з рекламних роликів.

А от якщо є післясмак, клієнт ходить тими численними торговими рядами і серед усього того різноманіття та різнобарв’я тягнеться до продукту, про який ми колись йому розповіли і змогли виділити серед безлічі схожих. 

Створення айдентики «Коко Кард» для Forward Bank

Несподівані рішення – частина ДНК Vertigo. На самому початку це закладалося у фундамент агентства.

Взагалі креатив можна порівняти із банджі-джампінгом: зі сторони все здається цілковитим божевіллям, ризик ненормальний. Але це роблять і підстраховують люди, які знають свою справу. Цей ризик для нас контрольований. 

Якщо клієнт готовий разом із нами зануритись у свій продукт: розповісти, що вони роблять, як вони роблять і у що дуже вірять, – це все поглинається командою, і починається справжня магія.