«Жертву – пожалеть, а обидчика “в бан” без суда и следствия». Как жить во времена культуры отмены

А вы уже переформатировались? Придумали новые стратегии по ведению любых публичных коммуникаций? Почистили фото в соцсетях, где на офисном корпоративе без какой-либо задней мысли приобняли коллегу за талию? Перечитали свои посты за 10–15 лет, чтобы убедиться, что совершенно случайно никоим разом не задели чью-то душевную организацию?

Нет? Тогда поторопитесь! Нас пугают безжалостной инквизицией XXI века под кодовым именем «культура отмены» (cancel culture), она же «новая этика». Поговаривают, что она уже разожгла костер и готовится бросить в него вашу репутацию. Вы, ваш бренд и, вообще, все, что вас окружает, может отправиться в общественный бан до конца своей жизни.

Культура отмены

Буллинг, харассмент, абьюзмент – модные слова со старыми значениям, одни из главных составляющих культуры отмены. Жертва – сердце, кровеносная система, да и, вообще, все жизненно важные органы нового тренда. Искать жертву в себе, воспевать жертву, поклоняться жертве, без суда и следствия «канселить» обидчика на публике. Такой себе суд Линча для брендов, селебрити, политиков.

Движения Metoo и Black Lives Matter – то, что породила новая (а новая ли??) культура. Безусловно, ценности, заложенные движениями, правильные. Осуждаем и баним все зло: насильников, обидчиков слабых, расистов.

Но в какой-то момент река вышла из берегов: вандализм, частые фейковые и необоснованные обвинения и ̶м̶а̶р̶к̶е̶т̶и̶н̶г̶о̶в̶ы̶е̶ хайповые решения. Например, такие как удаление со стриминговой платформы HBO Max «Унесенных ветром» из-за (!!!) расизма в картине. Благо позже мировой шедевр все-таки вернули обратно, но с предисловием, что суть фильма именно в отрицании рабства.

Кадр из фильма «Унесенные ветром»

В общем, в силу своих профессиональных и не только интересов немного углубилась в тему коммуникаций в условиях так называемой новой этики.

Как это может сработать во вред

На первый взгляд, можно подумать: какое же оружие массового поражения культура отмены вручает в руки бизнесов, политиков, селебрити, лидеров мнений и их потирающих руки пиарщиков, уже считающих прибыли за уничтожение репутации конкурентов.

Формула, по сути, получается очень простая. Грубо говоря: хочешь навредить бренду-конкуренту уничтожить его? Напиши пост, что собственник такой-то компании 25 лет назад тебя психологически изнасиловал (прошу прощения, занимался моральным харрасментом), придумай какой-нибудь хештег из серии #ЗнайМаньякаВЛицо, инвестируй в ботов, за которыми позже потянутся и реальные люди с реальными историями. Профит!

Собственно, именно о таком злоупотреблении (которое действительно имеет место) в большинстве своем и говорят противники новой этики. Также среди аргументов лагеря «верните все как было» уничтожение свободы слова. Мол, теперь за любое твое мнение на публику недовольные могут «зашеймить» и отправить в вечный бан. Одним словом, прямой путь к цензуре.

Отменять неугодных

Я в «новых» трендах и особенно в контексте Украины ничего сверхреволюционного и катастрофического (на Западе и даже в России сейчас модно драматизировать ситуацию в отношении новых культурных течений) для системы коммуникаций пока не нахожу.

Начнем с того, что «отменять» неугодных – практика древняя. Исчезали народы, рушились империи, силой насаждались вера, культ личности… Разве это не отмена? Нужны примеры? Вот навскидку.

Генрих VIII сначала «отменил» для Британии Папу Римского, кода вывел из-под его контроля католическую церковь Англии. Все якобы ради того, чтобы жениться на Анне Болейн, а потом «отменил» саму Анну Болейн, отрубив ей голову. Гитлер пытался «отменить» (в самом жестоком смысле этого слова) евреев, славян, цыган и другие народы. Сталин «заканселил» вообще миллионы граждан своей страны.

И с теми, кто скажет, что это речь о политике, не соглашусь. Это же какую коммуникационную кампанию нужно провести, чтобы получить одобрение большинства.

С этой точки зрения культура отмены очень даже эволюционировала и перестала быть настолько кровожадной. Поменялись местами и те, кто отменяет, и те, кого отменяют. Теперь в большинстве «канселят» не диктаторы и безумные монархи, а мы с вами можем отменить их.

Украинское инфополе и сancel culture

Украину тренды определенно коснулись. Стыдить в соцсетях, борясь за правое дело – улучшение сервиса, равные условия для работы компаний и так далее стало чуть ли не признаком хорошего тона. При этом говорить, что публичный канселинг приносит реальные результаты, как по мне, преждевременно.

Вспомнить только карантинный скандал с сетью известных гипермаркетов стройматериалов. Но тут справедливости ради стоит отметить, что мы идем в ногу с мировыми тенденциями.

Джоан Роулинг

Например, отлично процветает кроссовочный бизнес Канье Уэста, которого «отменяли» за высказывания о расизме. Мир продолжает зачитываться «Гарри Поттером» после «отмены» Джоан Роулинг за то, что она имела неосторожность пошутить над новым понятием «менструирующие люди» (речь о том, что слово «женщины» может оскорбить, к примеру, трансгендеров). Но опять же в некоторых государствах, особенно в тех, которые с претензией на тоталитарность, ситуация отличается (об этом также расскажу).

Кроме того, в Украине такой механизм, как громкий «бан неугодных», стал популярным еще до того, как этому явлению нашли название «культура отмены» и оно стало мировым мейнстримом. В мире распространение идей cancel culture началось с 2017–2018 годов, хотя некоторые авторитетные люди ищут истоки этого движения еще в 50–60-х годах XX столетия среди людей, борющихся за права темнокожих.

С 2014 года в отечественном инфополе стали злоупотреблять такими понятиями, как «пятая колонна», «русский след», «агент Кремля» и так далее. Есть ситуации, где такое «клеймо» уместно, но с тем, какие масштабы приняло употребление этих словосочетаний, они все больше смахивают на мемы и скорее наталкивают на мысль о чьей-то медийной войне, а не реальной опасности для государства.

Как теперь со всем этим жить. Плюс и минусы

Плюс. Да, публичные высказывания, мысли, коммуникационные стратегии должны быть продуманы до самых мелочей. Нужно наконец приходить к тому, что язык вражды и ненависти, стереотипизации – в лучшем случае для разговоров на кухне.

В этом смысле стандарты новой этики вполне приемлемы. А аргумент противников по поводу того, что новые веяния – шаг в сторону легализации цензуры, пока не настолько обоснован, чтобы видеть в нем реальную угрозу.

Минус. Но если работа над будущим понятна, то что же делать с прошлым? Нужно понимать, что совершенные вами «преступления» не имеют срока давности. Например, Майкла Джексона «отменили» после его смерти, а именно после выхода фильма «Покидая Неверленд».

Поэтому публичным персонам и брендам все же лучше разобрать свои «скелеты в шкафу» и на всякий случай иметь в заначке антикризисный план действий.

Минус. Что лично меня в новой этике вводит в уныние, так это возвышение позиции жертвы. Жертва всегда права, жертву всегда нужно пожалеть, а обидчика «отменить» без суда и следствия. Устрашает культурная тенденция, которая воспитывает в людях слабость и демонстрирует, что при любых обстоятельствах быть жертвой – это ок.

На самом деле, нет ни одного обстоятельства, в котором жертва – это норма вещей. Но тут опять же ничего сверхнового для коммуникационных стратегий. Вспомните хотя бы знаменитое яйцо, «сразившее наповал» четвертого украинского президента (позже отмененного).

Просто территория бросания таких яиц переместилась из офлайна в онлайн. А на словах в сети драматизировать куда легче, чем вживую. Поэтому жертв теперь так много.

Минус. Самую большую угрозу, на мой взгляд, новая этика представляет как раз не для богатых и знаменитых, а для простых смертных. Потому что именно они, не имеющие за спиной медиаподдержки и ресурсов, могут все чаще становиться объектами травли.

Злой, несправедливой и очень циничной. Хотите, чтобы, к примеру, уволили коллегу-конкурента? Можно воспользоваться формулой и просто затравить в сети.

История напоследок 

Не могу не поделиться случаем, от которого хочется и плакать, и смеяться. В поиске историй про забаненных знаменитостей и бренды я, конечно же, не могла не проанализировать и опыт нашего северного соседа.

К слову, там культура отмены прямо на пике трендов и видно, что бренды действительно осознают свою зависимость от потребителей. Учитывая, что во всем мире cancel culture – это про толерантную толерантность, одна российская сеть магазинов здорового питания скреативила милую рекламную кампанию.

Суть кампании заключалась в том, чтобы познакомить свою ЦА с разными семьями, которые отовариваются в магазинах этой сети, и подробнее рассказать о продуктах. Одной из героев кампании стала ЛГБТ-семья.

Даже не буду рассказывать, что там началось. Просто коротко о результатах: торговая сеть рекламу удалила, перед россиянами за свою толерантность (!!!!) извинилась, креативщиков уволила, а семья с плаката… была вынуждена покинуть родину и просить политубежища в одной из европейских стран.