YouTube заменил телевидение, на нем можно много зарабатывать. Какой контент «заходит» на ура

YouTube становится популярнее, появляется все больше новых форматов: юмористические шоу, реалити, подкасты, обзоры. В последнее время чем больше хронометраж, тем лучше происходит органическая выдача алгоритмом.

Мы все привыкли к классическому медиапланированию — CPM, CPV (цена пользователя. — Прим. ред.), частота, % вовлечения и так далее. Но всегда ли вы ощущаете эффективность и рост знания о бренде после кампании? Обычно — нет. Даже если выкручиваете целевую аудиторию до 50%.

Дело во многих факторах: пролистывания, баннерная слепота, нежелание смотреть. А еще девайс может просто работать на фоне.

Какое шоу на YouTube сегодня смотрите вы и ваши близкие? «Что было дальше», Com­ment out, «Осторожно Собчак», «вДудь», подкасты Джо Рогана или Kuji, Птушкина или проекты Дурнева?

Представьте: ваш бренд попадает в этот выпуск. На следующий день вы услышите много отзывов от сотрудников и знакомых ваших друзей. Но почему такого не происходит, когда вы запускаете классические кампании с прероллами (рекламное видео, которое запускается перед началом основного ролика. — Прим. ред.) и баннеркой?

Тренды и почему реклама в подкастах сегодня эффективнее

YouTube — это современное телевидение. Это площадка, где заходят более долгие форматы: от 5 до 40 минут. Короткие видео останутся в Tik­Tok, Insta­gram и в сторис YouTube.

Давайте рассмотрим гипотезу. Допустим, брендовая реклама эффективнее, чем прероллы.

Представим ситуацию. Мы хотим посмотреть новый выпуск Com­ment out. Мы видим преролл новой бытовой техники. Скипаем. Начинается выпуск. Через 15–25 секунд ведущий начинает говорить о преимуществах здоровой пищи, и его спич заканчивается рекламой новой эксклюзивной духовки — вы посмотрите, посмеетесь и, скорее всего, запомните.

Вторая ситуация. Вы готовитесь ко сну и включаете dig­i­tal-подкаст Rotam (хронометраж 9 минут). Через 3 минуты после дайджеста новостей ведущий начинает рассказывать о крутом BTL-решении при открытии нового ТЦ (хронометраж 1,5–2 минуты). Вы прослушаете эту рекламную интеграцию. И не пропускаете ее. Почему?

• Попадание в цель интересов ЦА.
• Нативная подача.
• Доверие к ведущему.
• Высокое вовлечение (видео в топе = алгоритм его поддержал = контент качественный).

Вывод. Реклама внутри контента (шоу, подкаста) эффективнее, чем обычные прероллы. Гипотеза подтверждена.

Роль платформ социальных сетей. Наше видение

• YouTube — это главная платформа, на которой разворачивается проект, релизится основной контент, который подхватывают алгоритмы.
• Insta­gram — это «новостной лендинг», на котором публикуется бэкстейдж проекта, анонсы релизов, опросы, кросс-промо, ежедневные сторис.
• Face­book — это «дарк сайд» проекта для тех, кому интересны цифры, факты, инсайты, задачи, награды.

Давайте представим, что алгоритм органической выдачи YouTube — это инструмент для построения охвата. KPI: объем ЦА — это просмотры, показатель вовлечения — соотношения просмотров к сумме лайков + дизлайков + комментариев, успешность креатива — соотношение лайков к дизлайкам.

Чем шире тематику интересов вы выбираете в вашей контент-стратегии, тем большее количество просмотров алгоритм YouTube вам предоставит, тем шире охват. Хотите захватить максимально широкую ЦА 18–40 — это категория юмора, музыки и спорта, более нишевую — инсайты, интервью и так далее.

Как мы предлагаем измерять успешность кейса

Как ни банально, но показатель релевантности вашего контента и желания поглощать его ЦА — это подписчики YouTube. Только важно быть честными с собой — не переливать их из канала в канал, не лить ботов и не использовать прочие «серые» техники.

Итого. Какими должны быть честные KPI — показатели эффективности креатива, охвата и лояльности ЦА:

1. Количество просмотров по отношению к вовлечению: лайки + дизлайки + комментарии. Нормально — это 5–10% вовлечения по отношению к просмотрам.
2. Стоимость органического подписчика, который подписался на канал после просмотра ролика. Чем ниже стоимости вы добиваетесь, тем более эффективна ваша контент-стратегия.
3. Соотношение лайков к дизлайкам. Если дизлайков больше, чем лайков — плохо, контент не приняли.

Для алгоритма выдачи YouTube важны и десятки других факторов: слова в описании, теги, периодичность публикаций, хронометраж роликов, процент досмотров и так далее.

Алгоритм YouTube — ваш самый прозрачный партнер для показателя эффективности рекламных кампаний. Контент — это локомотив внутри, который вы ставите на рельсы алгоритма. Упрощайте — поставьте цель «Кнопка на YouTube».

Как мы снизили стоимость подписчика в 6 раз

1. Мы запартнерились с билетным оператором, который специализируется на молодежных концертах для ЦА в возрасте 16–30 лет. Они делятся с нами данными о пользователях. Так мы получаем доступ к аудитории, которая не просто смотрит «видосики», а максимально активна в офлайн/онлайн и «подогрета» для действия.
2. Экспериментировали с контентом. Помню, что за 1 месяц мы меняли формат контента 3 раза. Спасибо клиенту, что давал нам такую возможность.

Вывод: ищите источники баз данных для сбора активной ЦА — это ваш билет к успеху.

YouTube — это современное TV. Включил и обедаешь. Поэтому алгоритм не подхватывает прероллы. Не тешьте себя надеждой на вирусный ролик, снятый на «алексу», с продуктовым пэкшотом (вероятность 1 из 100, что у вас это получится).

Форматы контента. Что работает

1. Подкасты — самый простой и эффективный формат. Приглашаете двух спикеров: один с харизмой, второй на интеллекте. Создаете простенький декор. Включаете три «соньки». Редактор подкидывает информацию. 40 минут обсуждения с интеграцией вашего продукта.
2. Пародии на клипы. Здесь максимально просто. Lit­tle Big релизят очередной хит, у вас есть три недели, чтобы написать пародию и снять клип.  Такие видео набирают миллионы просмотров. Главное не продакшен, а содержание.
3. Юмористические шоу. Как по мне, это самый трудный формат. Вам будет сложно. Правда, очень сложно. Дело в том, что сегодня юмор — это когда ты пробиваешь дно два раза и не боишься обидеть католического отца (вы понимаете, о чем я). Шутить надо так, чтобы ты занимал позицию молодежи, твой ведущий должен произносить инсайты для ребят 16–18 лет. Исключение — это «Внутри Лапенко».
4. Интервью. Ну здесь вы и так все понимаете. У нас уже интервью на интервью об интервью скоро начнут снимать.

Просмотры любого из форматов очень зависят от гостей, а потом уже от креатива, продакшена. Источник успеха — имена в заголовках и фотографии на обложках.

Брендированный контент

С 2014 по 2018 годы были актуальны рэп-баттлы. Аналитика показывала большой объем запросов. Для энергетика Pit Bull Ener­gy мы разработали YouTube-платформу Pit Bull Bat­tle. На протяжении нескольких лет мы организовывали ивенты и привозили артистов из разных стран. Видео содержали много нецензурной лексики, поэтому нам было недоступно продвижение. Однако алгоритм YouTube рекомендовал ролики пользователям, и они набирали по 500 тысяч просмотров, с вовлечением, достигающим 30%. Результат: много независимых статей, в которых энергетик Pit Bull называли символом рэп-культуры.

Сейчас спрос на рэп-баттлы сильно упал. Новый тренд — это уличные хулиганы, бои на бинтах и пацанские разборки. Что сделали мы? Буквально за 2 месяца в 2019‑м создали новый YouTube-проект Pit Bull Fight. Бойцы разных единоборств сталкиваются в одном октагоне, чтобы выяснить, какой стиль сильнее. В этом году мы добавили формат 3x3 и пригласили футбольных хулиганов. Мы показываем технику, кровь, девушек, бойцовских собак, разбитые машины, андеграунд-коридоры… Все очень не рекламно. Здесь минимум спорта и максимум эмоций. Разве не это нужно нашей целевой после сложного рабочего дня? Результат: органическая выдача, высокое вовлечение, подписчики.

В 2020‑м мы запустили третью платформу на YouTube — Pit Bull Live. Это онлайн-журнал с разными форматами развлекательных шоу. Мы понимаем, что имена делают просмотры. Поэтому наши форматы шоу строятся вокруг этих имен. В подкастах мы рассказываем о Канье Уэсте и его биполярном расстройстве. Придумываем эксклюзивные клипы для Киевстонера и его новой группы. Но самый эффективный формат — это пародийные мультики с карикатурами на знаменитостей (например, 6IХ9INE VS MORGENSHTERN). Такого формата в YouTube до нас не существовало.

Пародийные «мультбаттлы»

Мультики — это суперэффективное кризисное решение. COVID-19 лишил нас возможности снимать — урезали бюджеты. Рэп-баттлы актуальны, только если в них есть суперзвезды, а на гонорар денег не хватает.

Инфоповоды появляются и исчезают очень быстро, на реакцию есть в среднем две недели. Учитывая все это, мы решили создавать мультики, в которых карикатуры на знаменитостей будут читать смешной, но агрессивный рэп. Формат выстрелил. Мультики снизили стоимость и продакшена и подписчиков (с 18 до 3 грн).

Брендированный контент и деньги

Что имеет ТМ Pit Bull Ener­gy сегодня? Три платформы: рэп, шоу, бои. Эти интересы охватывают от 60% до 80% интересов потребителя, по данным соцсетей.

Энергетик Pit Bull Ener­gy – лидер категории по продажам в литрах. #Odd­ee и ГК «Новые продукты» (производитель ТМ Pit Bull Ener­gy) начали сотрудничество в 2014 году, тогда энергетик был на 11‑м месте. Данные результаты отмечены судьями Effie Украина, что принесло 2 статуэтки.

Плюс к личной карме в том, что мы помогли сотням молодых рэперов правильно расставить приоритеты в жизни, показали, как монетизировать их музыку. Наших бойцов знают на улицах Украины, ведь их лица мы разместили в наружной кампании.

Бренд прошел долгий путь и теперь воспринимается аудиторией не как паразитирующая рекламная интеграция или преролл, а как источник и генератор правильных эмоций.

Вы конкурируете не с украинскими YouTube–шоу, вы конкурируете со всем русскоязычным YouTube. Если вы хотите, чтобы ваш контент смотрели, то должны думать, как отстроиться от топов и сделать не хуже.