Заплатили $12,5 тысяч за шрифт: как агентство развело нас на плохой ребрендинг

В своей компании мы уже 7 лет готовим и доставляем еду. За эти годы из одного филиала мы выросли до франчайзинговой сети. У нас есть филиалы в каждом районе Одессы, один в Херсоне, один в Николаеве, а в сентябре мы открываем второй в Киеве. А будущей весной заходим в Днепр, Харьков и Львов.

Еще в сентябре прошлого года мы задумали ребрендинг. Стало очевидно, что раз мы сильно выросли, то наш логотип и бренд тоже заслуживают более серьезного вида. 

Первый логотип

Первоначальный логотип разработали люди, которые создавали наш сайт. Они же должны были соединить сайт с программой 1С, но не все у них получалось. В итоге зависла определенная сумма денег за невыполненную работу, на которую они предложили сделать для нас логотип.

Логотип был пиксельного вида, его сложно было нанести на форму сотрудников и на любые другие носители. Но в него было заложены определенные базовые ценности нашей компании — улыбка, доставка 24 часа, экоупаковка, онлайн-ресторан.

Первая версия логотипа

Что было не так с вариантами, которые нам предлагали

Выбирая подрядчика для ребрендинга, мы обратились в столичную студию, собственница которой обозначила нам стоимость — 15 тысяч долларов. Это немало, даже по киевским меркам. 

За эту сумму мы должны были получить новый фирменный стиль и развернутый брендбук. 

Я как собственник мало вникал в вопросы выбора подрядчика и делегировал этот вопрос одному из уже бывших сотрудников.  

Первый этап нашего сотрудничества с агентством казался успешным. Мы были вдохновлены, провели несколько встреч. Нам продемонстрировали карту логотипов, и оказалось, что старый логотип сливается с остальными.

Меня расспрашивали, какие мне нравятся логотипы, какие цвета, формы. Несколько месяцев мы потратили на обсуждение и долгое ожидание. Промежуточные варианты работы мы не должны были видеть.

Итог: три варианта нашего ребрендинга. Два мы сразу отклонили, а на третий агентство стало нас уговаривать и все-таки почему-то уговорило. Наверное, он просто казался меньшим из трех зол. 

Вариант, который предложило агентство

Нам многое в нем не нравилось, и в первую очередь какая-то непищевая цветовая гамма. Да, это модные маркерные цвета, но они не о еде. Их, например, используют и ОККО, и BUTLERS.

Агентство нас убедило, что у нас просто слабые знания в этой отрасли, мы мало что здесь понимаем. И что нам надо довериться собственнице агентства и ее команде.

Второй настораживающий момент — это многоцветность. По задумке агентства упаковка должна была быть многоцветной, с разными цветами боковин. Нас это смущало, мы не знали, как отреагируют клиенты. Но мы опять доверились убеждениям агентства, что это не будет проблемой.

Цветные боковины на упаковках, которые предложило агентство

Позже оказалось, что это все же проблема.

После того как наши подрядчики начали делать такую упаковку, выяснилось, что это выйдет дороже. Намного. Затраты увеличатся на 1,5–2 миллиона гривен в год. И это только на объемах Одессы, Николаева и Херсона. 

А предполагаемые убытки от рынков, на которые мы только заходим, через год превратились бы в 10 миллионов гривен.

По предложенной концепции упаковка должна была быть шести цветов. Для нас это означало, что наш поставщик должен был изготовить каждого цвета по 10 тысяч единиц, чтоб получить тираж. То есть у нас было бы 60 тысяч единиц одновременно. 

И еще у нас появился вопрос: а по какому принципу смешивать цвета такой упаковки? И кто это будет делать? Если бы это делал сам поставщик, то стоимость выросла бы еще на 10%. 

Если бы мы стали делать это самостоятельно, то нам нужно было бы арендовать склад.

И еще: собирая заказ в такую упаковку, наш сотрудник рисковал создать асимметричные заломы с дном упаковки, которое отличалось от боковин по цвету.  

Ну и третий наш аргумент — это ярко выраженная буква D из всего названия бренда Smilefood, которая в новом логотипе должна была стать заглавной. Мы не поняли, почему выбрали именно эту букву. Скорее всего, это отсылка к слову delivery, но мы не доставка. Мы онлайн-ресторан. У нас собственное производство и собственная доставка. Это другой вид бизнеса. 

Как мы решали проблему с плохим ребрендингом

Вскоре стало понятно, что затея с нашим ребрендингом становится крайне сложной. Интуитивно у меня укрепилось ощущение, что то, что мы сделали, мы сделали неправильно. И я начал искать выход на Андрея Федорива. 

В начале карантина мы созвонились с Андреем по Zoom. Изначально у меня не было цели с ним сотрудничать, мне хотелось просто услышать авторитетное мнение о нашем ребрендинге. 

Андрей согласился: многоцветность в нашем случае − это глупость. Коммуницировать шестью цветами очень сложно, потому что клиент в одном месте нас видит розовым, в другом – оранжевым, в третьем – салатовым, в итоге еду ему привозят в фиолетовой упаковке, а курьер одет в зеленое. Таким образом, вызвать четкую ассоциацию с тем, что это одна и та же компания, было бы довольно сложно. 

Кроме того, подтвердились наши опасения насчет буквы D, которая просматривается в логотипе ярче всего. Эта D на сумках наших курьеров будет врезаться в память и ассоциироваться совсем не с названием нашего бренда, а значит, весь рекламный бюджет мог быть слит в пользу несуществующей доставки D. 

Все наши предположения подтвердились. Стало понятно, что наша «неэкспертность» не помешала нам увидеть те же огрехи, которые увидел в этой работе и специалист высшего класса. 

Новый логотип и выводы

Мы сделали ребрендинг, потому что хотели, чтобы наш логотип стал современнее и заметнее.  В итоге, мы сделали весь проект ребрендинга самостоятельно, воспользовавшись только шрифтом, который для нас разработало то агентство.

Новый логотип

Я доволен зеленым цветом. В моей голове оранжевый — это ЖЭК, синий — полиция, красный— пожарные. А зеленый — это листья салата, яблоко, авокадо и все то, что ассоциируется со свежестью и натуральностью. 

Расходились мы с собственницей агентства очень плохо. Нам сделали небольшую скидку и продолжали уговаривать принять предложенный логотип, вновь ссылаясь на нашу некомпетентность, не учитывая ни пожелания, ни комментарии, ни доводы.  

По факту 12,5 тысяч долларов мы заплатили просто за шрифт, который потом использовали. Этот шрифт стал самым дорогим в моей жизни. 

Срыв дедлайнов, масса затраченного моего личного времени и рабочего времени персонала, постоянное вовлечение юридического департамента и департамента маркетинга, заключение и расторжение договоров. На прощание специалист «на дорожку» предрекла нам провал в Киеве, раз мы не выбрали ее проект. 

Мне до сих пор кажется, что у этого агентства до встречи с нами лежал готовый разработанный брендбук, который они просто под нас адаптировали. 

После всей этой истории я сделал один вывод: идея о том, что измененный логотип каким-то магическим образом поднимет продажи, — это выдумки маркетологов. И я не верю, что ребрендинг как-то влияет на увеличение прибыли у молодых брендов. Человек выбирает отношение к себе, а не значок.