Бутыль для воды за 2500 грн: как в Grape создавали бренд для Sibolle

Руководитель креативного агентства Grape Ukraine Юрий Гладкий в колонке для MC Today рассказывает о построении бренда Sibolle. Стоимость бутыли Sibolle в розничной сети на сегодня – 2 500 грн, ее наполнение 18,9 литрами воды обойдется в 420 грн.

Почему эта бутыль стоит 40 евро

В 2017 году в Grape обратились двое предпринимателей. На нашу первую встречу они привезли необычный предмет – цельнометаллическую бутыль на 18,9 литров.

Тогда их компания называлась S’Bottle, они производили дизайнерские бутыли из пищевой нержавеющей стали под названием Sibolle. Задача заказчика звучала так: создать бренд, чьи бутыли будут покупать десятки тысяч людей в разных странах по 40 евро за штуку.

Когда мы начинали проект, у Евгения Нестеренко, СЕО и совладельца компании, было несколько гипотез – от продажи бутыли для хранения воды до перевозки жидкостей в фармацевтике. Мы опирались на следующие продуктовые факты.

Технологии и безопасность: специально разработанная патентованная технология сварки Sibolle обеспечивает микробиологическую защиту.

Качество и инновации: бутыль производится только в Италии из европейской пищевой нержавеющей стали (AISI304), была создана стараниями украинских и итальянских инженеров.

Экология и дизайн: Sibolle – безопасная для здоровья человека альтернатива пластиковой бутыли. Также она совместима с существующими системами розлива питьевой воды, кулерами и другим оборудованием.

Основным рынком мы выбрали доставку воды в дома и офисы, сокращенно HOD (Home & Office Delivery). Украину мы рассматривали как первый тестовый рынок для  бизнеса. Эксперты оценивали этот сегмент как один из самых быстрорастущих, перспективных и огромных потребительских рынков. Последние годы он демонстрировал прирост на уровне 20 %.

К каким выводам мы пришли

• В премиальном сегменте нет конкуренции, большинство компаний поставляет «отечественную воду» среднего качества.
• Сервис этих компаний оставляет желать лучшего.
• Для офисов важно само наличие воды, а вот домохозяйства акцентируют внимание на рациональных факторах: качество, полезность и проч.

Категория H.O.D. оставалась not sexy для большинства потребителей. В стране еще не привыкли пить бутилированную воду, кроме того, не у всех есть на это деньги. Все это привело к тому, что бизнес в этой сфере «приземлился» к потребностям клиентов.

Какие мы увидели возможности для роста бизнеса Sibolle:

• фокус на производство «тары» и сопутствующих аксессуаров премиального уровня для хранения и потребления воды;
• формирование крутейшего сервиса;
• создание имиджа бренда как производителя превосходных продуктов и сервисов;
• развитие бренда «на территории» платежеспособной аудитории.

Начало продаж

Мы предложили компании запустить премиальные продукты и сервисы под единой маркой Sibolle – доставка воды в дома и офисы. Название S’Bottle уходило из коммуникации в прошлое. Мы сделали акцент на трех направлениях: бутыль, вода, сервис. Мы увидели больший потенциал в сервисном бизнесе на базе бутыли и сопутствующих материалов высочайшего качества – кулеров, дизайнерских аксессуаров для хранения и транспортировки бутылей, налива воды и проч.

Чтобы наполнение соответствовало форме, мы начали поставлять в Киев альпийскую родниковую щелочную воду из австрийской Штирии под брендом Sibolle Alpine. Мы запустили имиджевый сайт, онлайн-доставку воды и сопутствующих продуктов и, по сути, полноценный консьерж-сервис для наших клиентов. «Бутик воды» появился и в самом престижном торговом центре Киева MANDARIN MAISON.

В ходе работы мы наполнили имя Sibolle новым смыслом. Sibolle в переводе с итальянского – это резиновый мешок, заполняемый воздухом или водой. Sibolle — это оболочка, которая бережно сохраняет все полезные свойства воды. Sibolle — это возможность для человека в полной мере почувствовать воду.

Технологически производить такие бутыли возможно только в Италии. Мы нашли связь города, где создаются бутыли, с идеей бренда, рассказывали истории о работе местных мастеров по металлу. Первые емкости для питья делались из прочных и надежных элементов, среди которых особенной популярностью пользовался металл. Металлические кубки и чаши обеспеченные римляне выбирали в качестве сосуда для питья и украшения дома. В нашей концепции Sibolle наследует лучшие мировые традиции при создании идеальной формы для воды.

Идею бренда Sibolle мы выразили в слогане «Sibolle. Чувство воды» (Sense of water). Обращаясь к клиентам, мы призываем людей почувствовать воду через продукты, которые сохраняют полезные свойства воды, дарят возможность ощутить ее природный вкус.

Этот смысл стал основой для  разработки айдентики бренда и дизайна логотипа, элементов фирменного стиля, имиджевого сайта компании, коммуникационных материалов и оформления торгового пространства.

Результаты работы

По итогу работы с дизайном бренда Sibolle мы собрали видеокейс, в котором показали ключевые элементы и структуру работы над айдентикой.

Фактически мы создали новый рынок, на котором собрали наиболее платежеспособную аудиторию. Обыгрывая их причастность к дизайну, качеству, здоровью, мы смогли зарабатывать на добавленной стоимости, открывать новые сервисы и продукты, рынки сбыта. И конкурировать с текущими поставщиками воды и фильтров.

Нам немного мешал развиваться тот факт, что компания не использовала внешние инвестиции и росла исключительно «за свои», а также то, что в компании не проводили коммуникационные кампании до момента проверки гипотез.

В начале 2019 года Евгений Нестеренко, СЕО и совладелец Sibolle, поделился результатами первых 14 месяцев жизни компании.

• количество клиентов: 610 домохозяйств;
• количество проданной воды в литрах: 109 000;
• динамика роста клиентов: 13 % в месяц;
• динамика роста продаж: 9 % в месяц;
• максимальное количество доставок за день: 38;
• количество персонала: 22 человека;
• международные награды на выставках: Париж (2016), Дубай (2017), Нюрнберг (2017), Москва (2018), Давос (2019).

Залоговая стоимость бутыли в партнерской сети – 2 500 грн, ее наполнение 18,9 литрами воды обойдется в 420 грн.