Что такое брендинг и зачем он нужен: рассказываем на примерах Apple, Чернобыля и других

Бренд – это то, как люди представляют компанию или продукт у себя в голове. Брендинг – это создание бренда.

Редакция MC.today разобралась, что такое правильный брендинг и зачем он нужен.

---

Содержание:

• Что такое брендинг
• История брендинга
• Для чего нужен 
• Виды брендинга
• Этапы создания бренда
• Что дальше

Что такое брендинг

Марти Ньюмейер, автор книги «Zag. Манифест другого маркетинга», говорит, что бренд есть у всего: компании, человека, города и так далее. Он пишет, что бренд создается не столько сообществом внутри компании, сколько ее партнерами, поставщиками, инвесторами, клиентами и даже конкурентами. Каждый делает свой вклад. Если вы думаете, что у вашего бизнеса нет бренда, вы просто не участвуете в его создании.

Брендинг – это действия, которые помогают создать устойчивый имидж компании или продукта. Этот процесс помогает ответить на такие вопросы:

• Какие ассоциации вызывает компания или продукт?
• В чем смысл этого бизнеса?
• Какой эмоциональный подтекст вашего продукта или услуги?

Не нужно путать бренд, торговую марку и фирменный стиль.Бренд – это философия. Торговая марка – это зарегистрированный товарный знак, который используется в документах, на этикетках и в рекламе. Он защищен авторским правом. Фирменный стиль помогает визуально отличить бренд среди конкурентов и помочь компании донести свою суть.

В десятку самых успешных брендов 2020 года попали Apple, Google, Microsoft, Ama­zon, Face­book, Coca-Cola, Dis­ney, Sam­sung, Louis Vuit­ton и McDon­ald’s.

История брендинга

На сайте Лондонского колледжа современного искусства пишут, что брендинг использовали еще 4 тыс. лет назад. Вот через какие этапы прошел этот процесс:

• В древних цивилизациях большая часть населения была безграмотной, поэтому торговцы использовали рисунки, чтобы привлечь внимание к своим товарам. Они разрисовывали вывески и витрины своих магазинов. Еще фермеры клеймили скот, а мастера – свои товары, чтобы выделить их среди остальных.
• В XIII веке, когда началась торговля между Западом и Востоком, Великобритания сделала маркировку обязательной для всех товаров.
• Сильным толчком к развитию брендинга стало изобретение печатного станка в XV веке. Уже появился средний класс – больше людей умели читать и писать. Тогда же появилась первая печатная реклама в виде буклетов. Вскоре ее использовали по всему Лондону.
• В 1625 году в Англии появилась первая реклама в газете. Это было простое сообщение, в котором определенная строка повторялась несколько раз. Такой вид рекламы – предшественник современного рекламного слогана.
• В 1700‑х годах товарные знаки стали стандартной практикой. Появились законы о патентах, товарных знаках и авторском праве. Вскоре произошла индустриальная революция – товары стало производить намного проще, а логотипы стали символом их качества.
• В 1800‑х компании начали продвигать свои торговые марки с помощью привлекательной упаковки и слоганов.
• В начале ХХ века торговля и промышленность в западном мире процветали: больше людей могли покупать брендовые товары и предметы роскоши. СМИ стимулировали спрос на дорогие продукты. Графический дизайн, реклама и маркетинг также поощряли «потребительскую» экономику. Чем больше росла конкуренция, тем больше компании придавали смысл продуктам.

Реклама Apple Com­put­ers «1984» – первый пример, когда компания продавала концепцию и уделила минимум внимания продукту. Идея появилась благодаря одноименному роману Джорджа Оруэлла. В ролике показывают, как пользователи вырываются из жестких ограничений с помощью компьютера Mac­in­tosh под брендом Apple.

Эта тенденция стала популярной, и компании начали уделять больше внимания долгосрочному брендингу, а не коротким рекламным кампаниям.

 

Для чего нужен 

Кристофер Джонс, генеральный директор маркетингового агентства LSEO, говорит, что если бизнес работает над брендингом, то:

• компанию узнают и не путают с конкурентам;
• клиенты и партнеры больше доверяют компании и ее продуктам;
• рекламные кампании дают лучший результат;
• люди хотят у вас работать;
• клиенты становятся лояльнее.

Виды брендинга

Есть несколько видов брендинга. И вот чем они отличаются.

Товарный

Это создание имиджа определенного продукта. Когда корпорация «Оболонь» обновила ассортимент, у каждого нового сорта пива появился бренд, а старым сортам сделали ребрендинг. Компания изменила дизайн упаковки – сделала его современным, но узнаваемым, чтобы покупатели могли найти его на полке в магазине. Еще изменился подход к рекламе. В компании отошли от классического ролика про встречу друзей в баре, а сделали фокус на людях, которые идут к своему успеху.

Сервисный

Услугу оценить до покупки сложнее, чем продукт, поэтому здесь брендинг играет еще большую роль.

Максим Илюхин, руководитель отдела пользовательского опыта в Fedoriv Agency, говорит, что когда они занимались ребрендингом школы робототехники Inven­tor, в первую очередь изменился подход к обучению детей. Курсы организовали в систему, чтобы родителям стало понятно, чему ребенок научится и зачем ему переходить на следующий уровень.

Через год число учеников в школе увеличилось на 20%. Еще на 20% больше детей стало переходить на новый курс. Родители оценили дизайн, но больше всего и детям, и родителям понравилась новая система мотивации в школе.

Внутренний

Это имидж компании среди сотрудников в офисах и на производстве. Если внутренний бренд работает хорошо, то в компании хотят работать, а люди разделяют ценности бизнеса. В идеале сотрудники должны пользоваться продуктами и услугами компании. Когда в службе такси Opti стали называть таксистов водителями, то получили от них кучу благодарных отзывов. Потому что когда делаешь ставку на отношения – это всегда работает. 

Политический

Политики очень хорошо используют брендинг, чтобы получить голоса на выборах. У них есть партийная символика, сильные агитационные лозунги, проморолики и расписана программа.

Географический или туристический

Цель такого брендинга – увеличить поток туристов. Марти Ньюмейер в книге «Zag. Манифест другого маркетинга» приводит пример туристического бренда – Лас-Вегас. У города даже есть слоган «Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе».

У Чернобыля тоже есть брендинг. Но его цель другая – привлечь внимание к исчезновению мест памяти.

​В искусстве

Такой вид брендинга называют продюсированием – из человека создается бренд с особыми качествами, ожиданиями поклонников и эмоциональными ассоциациями.

Ирина Горовая, генеральный директор Moz­gi Group, рассказывает, что когда создавали образ Мишель Андраде, то прописывали, какой певица хочет быть, кто ее целевая аудитория, кто сможет покупать билеты на ее концерты и так далее.

6 этапов создания бренда

Анализ рынка

Прежде всего нужно понять, кто ваши клиенты и конкуренты. Это поможет узнать отношение аудитории к бренду. Родион Гончаров, основатель и генеральный директор маркетингового агентства Rubarb Dig­i­tal, чтобы понять свою целевую аудиторию, советует использовать метод персонажа. Для этого нужно представить реальный портрет клиента. Если ваш клиент – компания, создайте портрет того, кто принимает решение о покупке.

Позиционирование

Важно найти то, что привлечет вашу целевую аудиторию. Для этого нужно понимать ожидания клиентов и использовать их в брендинге. Андрей Федорив, основатель и владелец Fedoriv Group, советует с самого начала ответить на такие вопросы:

• Чем отличается ваш бизнес?
• В чем его уникальность?
• Почему клиенты выберут вас и захотят отдать вам свои деньги?
• Как ваш бизнес поможет клиенту лучше, чем ваши конкуренты?

Стратегия

Наталья Холод, основательница и генеральный директор агентства коммуникаций «Варто», считает: стратегия помогает сохранить ресурсы компании. Это карта, на которой показано, что важно для бизнеса, а что нет.

Когда у бренда есть стратегия, вы знаете, какие ценности и смыслы он несет, какую передает философию и стиль жизни, какие ассоциации должен вызывать у клиентов и так далее.

Создатели сервиса по продаже концертных билетов Kat­ac­ult хотели, чтобы он был в первую очередь о музыке, а не о продаже билетов. Это честный, смелый, свободный о***нный друг, который всегда соглашается на тусовки. Поэтому, в отличие от конкурентов, они сначала создали медиа о музыке, а потом запустили продажу билетов.

Нейминг

Марти Ньюмейер в своей книге «Zag. Манифест другого маркетинга» говорит, что хорошее название – катализатор брендинга, плохое – обуза.

В другой своей книге «Разрыв бренда» он пишет, что название должно:

• отличаться от конкурентов;
• быть кратким – четыре слога или меньше;
• быть логичным, но не слишком описательным, чтобы оно не показалось искусственным;
• легко записываться;
• легко произноситься;
• «обыгрываться»;
• быть юридически законным.

Евгений Мушкин, генеральный директор национального комплекса «Экспоцентр Украины», говорит, что одна буква в названии бренда ВДНГ решает. Если в советские времена это была выставка достижений народного хозяйства, то сейчас это место для досуга и спорта. Чтобы подчеркнуть изменения, название с ВДНХ изменили на ВДНГ и зарегистрировали это как торговую марку. Теперь оно на любом языке произносится только ВДНГ.

Генеральный директор компании ZV Devel­op­ment и идеолог строительного проекта QDRO-ter­raced house Оксана Самусева говорит, что они прокололись с названием. Люди не знали, как произносится название QDRO («квадро». – Прим. ред.), поэтому озвучивали варианты, которые не имеют ничего общего с брендом.

Дизайн и айдентика

Задача фирменного стиля – рассказать клиентам, о чем бренд, и вызывать правильные ассоциации. Логотип, шрифты, фирменные цвета нужны, чтобы компанию или продукт увидели и запомнили.

Родион Гончаров, основатель и генеральный директор маркетингового агентства Rubarb Dig­i­tal, говорит, что при разработке фирменного стиля важно учитывать все, что окружает компанию. Когда они разрабатывали айдентику для закарпатского курорта Voevo­dyno, они использовали паттерны, которые символизируют местный досуг: горнолыжные активности, лес и природу Карпат, рыбалку и прогулки верхом.

Александр Соколов, собственник сети онлайн-ресторанов Smile­food, региональный представитель СУП в Одесской области, однажды выбросил $12,5 тыс. на ребрендинг, который не отражал суть бренда. Для брендинга им предлагали цвета, которые не ассоциировались с едой. Еще их было слишком много, поэтому клиентам было бы сложно запомнить бренд.

Коммуникация

На этом этапе важно продумать, как бизнес будет общаться с клиентами онлайн и офлайн. В брендинге важно все: как вы ведете соцсети, каким тоном пишете посты и отвечаете в комментариях, удобно ли пользоваться сайтом и так далее. Нужно понять, какие впечатления будут у клиента, когда он придет к вам в магазин, шоурум, клинику или офис.

Эти правила желательно описать в брендбуке и гайдлайне. Первый описывает, из чего состоит бренд: миссия, ценности, ассоциации, уникальное предложение и так далее. Второй касается только графического оформления.

Ирина Грицаенко, операционный директор диджитал-агентства Soda, говорит, что когда они начали вести соцсети ЖК Rybal­sky, то придумали новые слова и фразы, которые легко запоминаются и ассоциируются с брендом. Например, «рибоустрій», «Rybal­sky рівень сервісу», «рибальмось разом» и другие. А визуальное оформление страниц разработали на основе брендбука ЖК.

Дмитрий Степаненко, основатель Y agency, считает: в брендбуке должно быть все максимально понятно. Если печать, то на какой бумаге, когда использовать цветной, а когда черно-белый логотип, как общаться с подписчиками в сети и так далее.

Что дальше

Работа с брендингом не заканчивается никогда. Бренду нужен регулярный аудит, а в некоторых случаях ребрендинг. Родион Гончаров, основатель и генеральный директор маркетингового агентства Rubarb Dig­i­tal, говорит, что ребрендинг нужен, если:

• бренд морально устарел;
• бизнес стал неконкурентоспособным на рынке;
• компания поменяла позиционирование;
• бренд начал работать в новой сфере;
• перед компанией стоят новые задачи и цели;
• сменился топ-менеджмент;
• нужно привлечь внимание к бренду, создать инфоповод;
• бизнес выходит на международные рынки, где действуют другие условия и законы;
• поменялись потребности целевой аудитории;
• компания перешла в новый ценовой сегмент, из-за чего изменилась целевая аудитория.

В 2019 году сеть магазинов «Фокстрот» запустила ребрендинг. Причиной стало то, что в 2018 году узнаваемость компании снизилась: бренд устарел. Целью «Фокстрота» было сохранить ядро аудитории – клиентов 25–45 лет и привлечь молодежь до 25 лет.

Что они сделали:

• В магазинах появились шоурумы, где покупатели могли увидеть, как использовать технику в быту. Еще там появились зоны отдыха, где взрослые могут отдохнуть, выпить кофе и зарядить гаджеты, а дети – порисовать.
• Обновили сайт – сделали удобную структуру, новый дизайн, «умный» поиск, добавили функции в личный кабинет, раздел со скидками и так далее.
• Зашли в Tik­Tok с веселыми видео.
• Установили онлайн-кассы и оплату через Viber, чтобы покупатели могли не стоять в очереди к кассиру, и многое другое.

Вот как изменились показатели через год после ребрендинга:

• число молодых покупателей до 25 лет выросло на 15%;
• магазины нового формата приносят на 20–30% больше прибыли;
• онлайн-продажи выросли в два раза – до 20%;
• в Insta­gram и Face­book выросло число подписчиков в два раза, а охваты увеличились в 2,5 раза;
• лояльная аудитория увеличилась на 16%;
• ролики в Tik­Tok набрали 22 млн просмотров без дополнительного бюджета на рекламу.
  

Артем Афян, управляющий партнер юридической компании Jus­cu­tum, считает: ребрендинг – это логическое продолжение изменений внутри компании. Сначала они изменили бизнес-модель, начали обновлять офисы, установили новые внутренние правила, а потом пришла потребность изменить айдентику.