Узнайте, чего хотят и боятся ваши клиенты, и используйте это: действенный способ, как продавать больше

Бизнес в b2b-сегменте требует особого подхода к потребителю, который четко знает, чего хочет и что для этого нужно сделать. Вам постоянно нужно проверять, решает ли ваш продукт проблему клиента, помогает ли делать его работу комфортнее и не пора ли вам адаптировать свое предложение к его новым потребностям.

А если ваша цель – увеличить долю рынка, то ваш продукт должен заметно превышать ценностные характеристики продуктов конкурентов.

Например, для компании CKS мы в Rubarb проанализировали действия пользователя на сайте и предложили подкорректировать дизайн и структуру сайта. С обновленным UX/UI для мобильной версии пользователи оставались на сайте дольше на 30%.

Чтобы изучить своего потребителя, многие компании используют метод персонажа. Это когда вы представляете реальный портрет (аватар)  своего потребителя. Так можно понять мотивы, потребности, цели своей целевой аудитории и ее поведение во время покупки. Это очень важно, поскольку такое понимание определяет все дальнейшее поведение компании: стратегическое, конкурентное, операционное и так далее. 

Чей портрет описывать, если потребитель – компания?

b2b-потребитель (в дальнейшем будем вести речь о производственном потребителе) – это компания или индивидуальный предприниматель, которые покупают продукт или услугу, чтобы потом использовать ее в своем производстве. 

Логично, что для составления портрета необходимо определить того, кто больше всех влияет на принятие решения о покупке. При этом важно понимать: такое решение могут принимать коллегиально, в результате сложных переговоров либо же отдельные люди, у которых есть такие полномочия, или сам владелец.

Портрет b2b-покупателя, как и в случае b2c, – образ собирательный, но при этом внутренне более конфликтный. Нужно принимать во внимание как мотивы компании в целом, так и мотивы того, кто непосредственно влияет на решение о покупке. 

Как описать портрет b2b-потребителя через «карту эмпатии»

Лучший способ понять человека – посмотреть на ситуацию его глазами. Именно такое понимание было положено в основу понятия «эмпатия», которое в прямом смысле означает «сопереживание, сочувствие». 

На этом принципе основатель компании Xplane Дэйв Грей разработал метод визуального представления портрета потребителя Empa­thy Map­ping («карта эмпатии»). 

Этот метод позволяет сделать процесс составления портрета потребителя более упорядоченным (системным), акцентируя внимание на ключевых характеристиках персонажа. Это командная работа, соответственно, более эффективная и экономит время.

Для исследования потребителя b2b используют как первичные, так и вторичные данные. Для сбора вторичных данных можно использовать информацию корпоративных сайтов, личных страничек в соцсетях, отзывов конечных потребителей, а также публикаций в отраслевых изданиях, с отраслевых выставок, ярмарок, семинаров и конференций. 

Для сбора первичных данных о потребителе b2b можно провести опрос самих потребителей (внешняя информация) или проанализировать данные собственной CRM-системы или базы продаж. Самая объективная информация та, которая идет непосредственно от представителей сферы деятельности. Чтобы глубже понять мысли, желания, опасения и стремления потребителя, лучше использовать фокус-группы и глубинные интервью. 

Как составить «карту эмпатии»

Чтобы составить «карту эмпатии», нужно последовательно заполнить секторы в цепочке «Общие характеристики персонажа и его цели» – «Что он видит» – «Что он слышит» – «Что он думает и чувствует» – «Что он говорит и делает» – «Его боли и достижения». 

1.   Персонаж и его цель

Детально опишите общие характеристики персонажа – демографические, должностные, сферу занятий, степень ответственности и так далее. Цели потребителя: что он хочет, или должен сделать, или чего хочет достичь. Какое решение он должен принять по отношению к продукту? Когда вы определите цели, это сориентирует дальнейшие исследования на более конкретные области (например, ориентируясь на улучшение продукта или полного его обновления).

2.   Что он видит?

В этом секторе необходимо описать ближайшее окружение потребителя: условия и специфику его работы, коллектив, людей, с которыми он сталкивается по работе. Какие изменения он видит в сфере своей деятельности и какие действия в связи с этим предпринимают другие и так далее.

3.   Что он слышит?

Что слышит потребитель от коллег и друзей? На каких источниках основывается его мнение, какой информации он больше доверяет и чье мнение для него является наиболее авторитетным.

Например, менеджер по закупкам в производственной компании может хорошо разбираться в том, как выстроить партнерские отношения с производителем, как добиться скидки или индивидуальных условий для сотрудничества, знает, где добыть реальные отзывы других клиентов. Но для выбора конкретного сырья консультируется с инженером, а перед подписанием контракта предоставляет CEO список компаний, которые финально утверждает именно он. Зная его логику действий, вы можете предложить лучшие условия, чем ваши конкуренты. 

4.   Что он думает и чувствует?

Здесь нужно передать эмоциональную сторону потребителя. Что он чувствует, используя продукт. Что самое важное и желанное в продукте и что его смутит, вызовет негативную реакцию. Что он хотел бы изменить в своей работе и как он оценивает свой вклад в производственной цепочке.

Тут важно, чтобы ваш клиентский сервис отслеживал удовлетворенность клиента вашим сотрудничеством. Как показывает опыт, даже мелкие детали очень ценятся: грамотно оформленное коммерческое предложение, а не просто вордовский файл с поехавшей версткой, письмо с перечнем всех вопросов и возможных альтернатив, а не десять писем по одному вопросу и так далее. 

5.   Что он говорит и делает?

Как он относится к предложениям, которые касаются вашего продукта. Что он может рассказать об этом окружающим и как воспринимается его мнение в его бизнес-среде.

Что потребитель делает. Как он себя ведет себя в своем окружении или как мы можем представить себе его поведение. Как он ищет информацию о продукте и какие источники при этом использует.

Однажды мы работали с мясным брендом OFP. После исследования мы поняли, что, когда работают вхолодную с рестораторами, нужно предлагать им специальный дегустационный набор. Главный барьер – нежелание менять поставщика, ведь никто не уверен в качестве продукта. С дегустационными наборами ресторатор не тратил много денег, получал новый продукт и мог  сразу понять, подходит ли ему продукт. Дополнительно мы создали простой и удобный сайт, а также дали возможность делать заказ сразу на лендинге. 

6.   Боли и достижения

Что думает и чувствует потребитель. Тревоги, страхи и разочарования потребителя могут быть связаны с уже существующим опытом использования продукта. 

Достижения показывают, кем видит себя потребитель в своем окружении, а также его желания, мечты и надежды, каких результатов он хочет достигнуть, какой статус приобрести. Как продукт поможет ему достигнуть целей и что в продукте может определить его успех.