Как одна буква в названии увеличила нашу прибыль в 6 раз: история ребрендинга ВДНГ

Миссия со смыслом

В 2010 году в App Store появилось приложение Burbn. Это была смесь социальной сети и сервиса для чекинов в различных местах, преимущественно в барах. Пользователи могли отмечать свою геопозицию, планировать следующие визиты, зарабатывать баллы за встречи с друзьями и делиться фотографиями. 

Burbn в целом не получил массового успеха, чего не скажешь об одной его функции – обмене фотографиями. После запуска основатели сервиса увидели, что пользователи чаще всего публикуют снимки, а другие его возможности банально игнорируют. 

Через полгода команда сменила позиционирование и название сервиса. Так появился Instagram, и дальнейшая его история всем известна – стремительная популярность, продажа Facebook и статус одной из самых популярных соцсетей в мире. 

Сейчас Instagram – массовый бренд, в какой-то степени слово нарицательное. Но то, что сделали его основатели, было куда большим, чем простая смена названия. Они избавились от всего того, что не было актуальным для аудитории, и представили новую концепцию – именно то, что нужно было людям в тот момент. 

После ребрендинга Instagram стал символом открытости и объединения людей с помощью визуальных атрибутов – фото, а позже коротких видео. И именно эта философия позволила сервису захватить внимание пользователей.

Эта философия – то, ради чего клиенты выбирают ту или иную компанию – кроется в понятной и нужной им ценности, а распознают ее через узнаваемые символы – название, логотип и его атрибуты и понятные клиентам сообщения. Именно по ним, согласно статистике, четыре из пяти человек выделяют бренд среди остальных и выстраивают с ним доверительные отношения. Которые открывают путь к успеху. 

От народного хозяйства к культуре и просвещению

У ВДНГ есть своя история, связанная с брендом. Комплекс открыли в далеком 1958 году как выставку передового опыта, а позднее – достижений народного хозяйства, и именно от этого он берет и свою философию, и свое изначальное название (которое чаще всего использовалось в виде аббревиатуры). Тогда в выставочном центре работали павильоны овощеводства и садоводства, угольной промышленности, а также велось полноценное выращивание культур, которые затем продавали по Киеву. 

Но к концу 90-х годов прошлого века старые смыслы комплекса потеряли свою актуальность для украинцев, и ВДНГ пропал с радаров. Около 15 лет «Экспоцентр», откровенно говоря, находился в упадке – до тех пор, пока в 2015 году не было принято решение вдохнуть в него новые смыслы и новую жизнь.

Здесь возник вопрос – а о чем ВДНГ сегодня? Прошлое позиционирование бренда – новые достижения и свершения в народном хозяйстве – давно утратило актуальность, а нового с тех пор так и не появилось. Поэтому перед командой, которая пришла к руководству комплексом летом 2015 года, стояла важнейшая из задач – определить, что из себя представляет «Экспоцентр» сегодня и какая у него миссия в современном Киеве, Украине и мире.

Ответом стало рождение новой концепции развития комплекса. А для создания символа обновления сделали масштабный ребрендинг. Теперь ВДНГ стал культурно-просветительским парком, который вносит свою лепту в развитие ценностей украинцев и, как следствие, в культурный капитал нации. Миссия амбициозна и крайне актуальна. 

Вместе с новой концепцией развития объект получил новые атрибуты: логотип, который символизирует главный павильон комплекса, с колоннами в виде прямоугольников, из которых, как из конструктора, можно собрать все что угодно; визуальный стиль и слоган «Давайте!». Впервые за много лет ВДНГ открылся обществу новыми гранями, приглашая к себе наслаждаться чистой природой, отдыхать, вдохновляться, развиваться, получать новые знания и эмоции, развлекаться, заниматься спортом.

Но на этом работа над концептуальной трансформацией ВДНГ не закончилась. В 2017 году команда опубликовала концепцию развития комплекса на 40 лет. Это опорный документ, в соответствии с которым сегодня принимаются все решения о развитии объекта. А спустя еще два года на ВДНГ сформулировали и собственную Конституцию: в ней прописаны 12 принципов, которые определяют ценности и фундамент трансформации.

ВДНХ или ВДНГ?

Несмотря на все изменения, у многих до сих пор остается недопонимание – как же теперь правильно называть комплекс? Многие по привычке все еще используют аббревиатуру советских времен, которая к тому же в украинском и русском языках произносится по-разному.

Но официальное название бренда – именно «ВДНГ». И это зарегистрированная ТМ.

Эти буквы уже не являются аббревиатурой (кто помнит, что означают буквы LG или АТБ?). И поэтому ВДНГ звучит одинаково на любом языке мира и вне зависимости от обстоятельств – равно как «Эпл», а не «Яблоко», «Ворнер Бразерс», а не «Братья Ворнеры» и «Мрія», а не «Мечта».

BackRub был еще «зеленым» интернет-сервисом, а эволюционировавший из него Google стал источником необъятных знаний. Blue Ribbon Sports считали простым дистрибьютором японских кроссовок, а Nike стал мировым лидером в сегменте одежды. Так и с ВДНГ – раньше комплекс был символом свершений в народном хозяйстве, но с течением времени эволюционирует в место для просвещения, спорта и досуга.

Главное – содержание

Почему это важно, спросите вы. Ответ простой – за последние пять лет мы увидели, насколько грамотный брендинг и позиционирование позитивно влияют на развитие комплекса, пусть и в некоторых моментах косвенно. Приведу примеры:

Принятие решений. Какой объект или часть инфраструктуры реконструировать в первую очередь?

С чего начинается культура нации? Ответ очень простой – с общественного туалета. Когда ВДНГ заработал свои первые 500 тыс. грн в 2015 году, эти деньги вложили в ремонт в общественных уборных.

Как общаться с гостями по тому или иному поводу? Как строить отношения с партнерами? С органами власти? С журналистами? Решения написаны в Конституции ВДНГ. А дорожная карта расписана в Концепции развития.

Результаты. Принятие решений и работа с коллективом напрямую влияют на показатели ВДНГ – как с точки зрения финансов, так и интереса со стороны киевлян и гостей столицы. С 2015 года посещаемость комплекса увеличилась в девять раз, операционная прибыль – в шесть раз, а сумма долга снизилась в более чем пять раз. 

У нас прошел концерт «Океана Ельзи» на 360°, который собрал около 100 тыс. гостей и попал в топ-30 самых массовых концертов в истории рок-музыки. Здесь проводятся большие и интересные фестивали – вроде «Гогольfest», Atlas Weekend и благотворительной барахолки «Кураж Базар». 

Все эти коллаборации очень важны для нас, ведь именно они во многом и помогли нам сломать стереотипы: превратили «Экспоцентр Украины» в одно из самых популярных мест для досуга киевлян и гостей столицы, трансформировав ВДНХ в ВДНГ.

У нас появились и собственные масштабные проекты, которые следуют обновленной концепции. Мы разделили досуг на территории «Экспоцентра» на два больших сезона – «Лето на ВДНГ» и «Зимова країна на ВДНГ». Сегодня каждый из этих сезонов стал своеобразным стилем жизни для посетителей – для многих именно они символизируют теплые вечера или новогодние праздники.

Резюмируя, хочется отметить, что сегодня наш бренд ВДНГ – это символ, который наполнен целым рядом смыслов, историй, эмоций, переживаний, опыта. Он служит мостом между учреждением и посетителями, между взрослыми и детьми, между человеком и природой – привлекает, развлекает, просвещает и располагает к доверию. 

Но за словами и изображениями стоит огромная работа по наполнению этого символа содержанием. На сегодняшний день мы сделали многое, но предстоит сделать еще больше, помогая украинцам меняться, меняя мир вокруг себя к процветанию. И в этой своей роли ВДНГ предстоит устойчиво встать на ноги, оставив свое прошлое в качестве ВДНХ лишь для истории и памяти грядущим поколениям.