«Человек – нетолерантное и эгоистичное существо». Чему учат в Лондонской школе экономики

Наталья Габрух

Раз в неделю редакция МС Today в своем Telegram-чате проводит live-интервью с известными украинскими предпринимателями. Каждый участник чата может задать вопрос и тут же получить ответ.

Анастасия Нуржинская

В этот раз читатели MC Today пообщались со специалистом по коммуникациям Анастасией Нуржинской. Она рассказала, чем именно отличается образование в Лондонской школе экономики от украинского, реально ли совмещать работу в крупной компании с учебой и как применить полученные знания в украинских реалиях.

Следующим гостем MC Today будет гендиректор агентства интернет-маркетинга Promodo Александр Колб. Интервью состоится в среду, 20 февраля, с 10:00 до 11:00 по киевскому времени в Telegram-чате.

Анастасия Нуржинская

Почему выбор пал именно на Лондон, а не на университеты США?

Великобритания – лидер в коммуникациях. Легче логистика, проще и дешевле часто прилетать и возвращаться. Самой лучшей программой по поведенческой науке была именно LSE.

Какая стоимость обучения в год?

Программа на два года стоит 31 тыс. фунтов. Для подобных программ это стандартная цена.

Какой срок обучения и влияет ли специальность на его длительность?

Магистерские программы обычно длятся два года. Специальность не влияет на длительность обучения, влияет тип диплома.

В чем главное отличие образования за границей от нашего лично для вас?

Одногруппники со всего мира, лучшие преподаватели, а также сочетание практичности и современности с глубиной.

Реально ли совмещать работу с учебой?

Да, моя программа модульная. Есть модульная программа, а есть фулл-тайм. В модульной вы можете совмещать, но нужно быть осторожным, так как материала много.

Какие есть альтернативы и в каких случаях не стоит поступать в западный вуз?

Альтернатива – короткие специализированные программы или дистанционные программы. Не стоит поступать, если вы не готовы проводить исследования.

Какая тема или задание в ходе учебы вас больше всего впечатлила, повлияла на переоценку своего опыта?

Задание опровергнуть теорию нобелевского лауреата. Практические задания, которые я смогла сразу же применять в работе. Например, кампания по привлечению молодежи к выборам.

Можете спроецировать то, чему вас учат в вузе, на украинские реалии? Как бы вы применили свои знания в Украине сегодня?

Уже использую во всех кампаниях и сообщениях, которые разрабатываю тут. Что-то чувствовала интуитивно и делала раньше, а в чем-то ошибалась. Например, заявления МОЗ, что у нас критически мало вакцинированных людей, имеют обратный пример. Эффективнее использовать статистику, что столько-то людей вакцинируются, это социальная норма.

Но таких примеров очень много. Фактически мое задание сейчас – переписать с международными агентствами их сообщения и кампании, основываясь на исследованиях и мировых экспериментах.

Вы примерно подсчитывали, сколько времени  уходит на самостоятельную подготовку к заданиям?

Как оказалось, много. Я рассчитывала, что это все-таки программа парт-тайм и все понимают, что средний возраст участников 35 лет, они руководители или сотрудники в крупных компаниях и очень заняты. Но LSE подчеркивают, что их диплом дорого стоит и имеет высокий стандарт. Система слепа: тут у всех 2-3 ребенка, масса работы и при этом экзамены, задачи каждый понедельник. А список литературы на каждый курс – 15 книг/статей.

Это мои 4-6 часов каждый день плюс два полных выходных уже 6 месяцев. И еще 10 месяцев впереди. Чаще всего – ночью.

Есть какой-то минимальный балл для получения итогового диплома? Если человек переоценил свои силы, есть варианты для продления сроков?

Да, есть возможность взять перерыв. И есть высокий балл, чтобы получить диплом. Если набираешь меньше, то получаешь сертификат или ничего. Я тоже об этом не знала. Для диплома должны быть высокие оценки destination, особенно за дипломную работу. Для сертификата достаточно pass или merit. Пока что все мои работы pass.

Играет роль и владение языком, и то, что нет опыта учебы в их системе. Я бы брала курсы подготовки или начинала с коротких программ. Иначе чувствую,  что не дотягиваю.

Теперь я понимаю, почему все так носятся с выпускниками топовых вузов. И даже в 60 лет люди в первую очередь указывают университет, который окончили. Это точно некий стандарт и отсев.

Насколько сильно ваш предыдущий опыт и знания в коммуникациях отличаются от того, чему вас учат сейчас? Дополняют ли «классические» знания те теории, что вы изучаете, или больше противоречат им?

Самое обидное, что в Лондоне на моей программе все профессора выступают с критикой в адрес коммуникаций. Они называют маркетинговые исследования и кампании недоказуемыми и неэффективными. Предлагают как альтернативу инструменты, которые практически бесплатны, но действенны. Это шок! Нужно пересмотреть свои подходы в работе полностью.

Например, мы в Украине делаем социалку на изменении отношения: давайте будем толерантны, давайте полюбим экологию, давайте испугаем рисками для здоровья. Но на самом деле человек иррационален. Можно убеждать и менять отношение, но человек все равно остается нетолерантным, эгоистичным существом. Нужно менять поведение, а не отношение.

Можете назвать несколько лидеров мнений в поведенческой науке, чьи статьи, книги, исследования полезно было бы почитать?

Базовые книги, которые можно применять в любой сфере: Nudge, Thinking Fast and Slow, Carrots and Sticks, Happiness by Design. Нобелевский лауреат, который развивает поведенческую науку: Richard Thaler.

Поделитесь, пожалуйста, эффективными механизмами анализа и сравнения PR-кампаний (коммерческие, социальные), о которых вы узнали в ходе своей учебы. И наиболее значимые критерии оценки эффективности, на ваш взгляд?

Измерения изменения поведения вашей целевой аудитории – любые количественные и качественные показатели или задачи, которые вы ставили перед собой.

Нас учат, что измерять эффективность нужно в изменении поведения. В  Украине мы еще измеряем изменение отношения, что на самом деле измерить невозможно. И то, что мы думаем, и то, что мы делаем, и то, что мы говорим, что мы думаем, – разные вещи.

Поведение – это больше про физические действия, правильно? Отношение меняют через поведение, а не наоборот?

Физические действия, да. Например, вы добровольно, даже если понимаете важность Пенсионного фонда, туда делать взносы не будете/забудете/отложите на потом/сэкономите.

Решение – предложить схему, где автоматически вас записывают или предлагают отметить галочкой графу «Платить со следующего года»  (вам так психологически легче согласиться). То же самое с донорством.  Мы все считаем, что это важно, но сомнения и лень не дают нам стать донором. Можно высылать приглашение, где у вас не спрашивают, готовы ли вы, а предлагают выбрать день: вторник или четверг.

Иногда вопрос не в отношении, иногда его невозможно изменить. Например, дискриминация женщин на работе. При найме это происходит автоматически, мы очень нетолерантны по всему миру. Только благодаря слепым прослушиваниям в оркестры стало возможным достичь баланса полов музыкантов. То же самое в резюме: имя, пол, возраст и национальность мешают принять объективное решение. Как только эту информацию скрывают – отбор становится нейтральным.

То же самое с маркировкой полос на дороге (на сужение): именно она помогает уменьшить скорость, а не наше отношение к безопасности.

И таких факторов, равно как и наших предубеждений, достаточно много. Их пытаются систематизировать, например mind space (messenger, incentive, Norms, default, salience, priming, affect, commitment, ego).

Не совсем по теме обучения, но как вы относитесь к рекламе Reebok? Это провал или успех?

С точки зрения изменения поведения эффекта нет, они же не ведут к действию. Что касается изменения отношения – эта кампания будет понятна и воспринята тем, кто уже в теме и поддерживает изменения. Значит, пропасть между двумя группами только возрастет. С точки же зрения привлечения внимания отлично, но важно помнить, что некоторые кампании могут иметь и негативный эффект. Как я сказала, еще большая пропасть между группами в обществе, например.

Но это позволительная роскошь для коммерческой фирмы. У них есть деньги, они могут работать не на результат, а на имидж. А вот если это государство, согласны ли вы будете, что потратят $10 млн на кампанию, которая «информирует», «создает позитивное мнение»?