Что делать, если про ваш бизнес пишут гадости в сети. Советы Underdog The UnLawyers

Кристина Болотова

Недавно в сети прогремел скандал с крупной сетью салонов красоты G.Bar. В желтых‎ медиа появилась информация о случаях гепатита С после посещения салонов, а на аккаунты компании посыпались негативные отзывы.

Ирина Ковальчук

О том, как распознать медиаатаку и эффективно отразить удар, MC Today рассказала Ирина Ковальчук, глава PR-направления агентства антикризисных решений Underdog The UnLawyers,  которое помогало G.Bar в разрешении ситуации.

Ирина Ковальчук

Когда мы говорим об информационных атаках, важно понимать, что здесь не имеет значения размер компании, количество сотрудников и годовой оборот. Жертвами травли в сети может стать любой предприниматель – от небольшого кафе до международной сети.

Заказные статьи, ложные отзывы, слив личных переписок и взлом вашего iCloud – эти инструменты доступны любому недоброжелателю. Например, по нашим подсчетам атака на G.Bar стоила около $1 тыс.

Классические PR-школы учат не реагировать на фейки, пока они не получили импульс. Мол, не обращайте внимания, пока это не стало проблемой, а если вдруг стало – выходите с пресс-конференцией и пишите СМИ просьбы снять статью с клеветой.

К сожалению, такая схема работает редко. В основном собственник оказывается в ситуации, когда фейк уже разошелся по сети, пошел виральным контентом на публичные страницы в соцсетях и получил комментарии от лидеров мнений. Остановить эту снежную лавину практически невозможно, а пресс-конференция дает задержку в коммуникации с вашей стороны.

В случае, если вы оказались под атакой, мы рекомендуем придерживаться нескольких правил:

Правило № 1. Не молчите.

Вы уже втянуты в конфликт и худшее, что можно сделать, – это его игнорировать. Пока говорит одна сторона, ее мнение принимают за истину в последней инстанции.

Показателен недавний случай с Рудольфом Краевским и невыплатой зарплат сотрудникам его заведения Vegano Hooligano. Собственник удалил личную страницу в социальных сетях и не дает комментарии журналистам. Стоит ли говорить, что это не играет ему на руку?

Правило № 2. Определите источник распространения.

Для этого достаточно обратить внимание на ресурс, где новость впервые появилась, как быстро была растиражирована по другим СМИ. Если текст новости везде идентичный, содержит оценочные суждения в заголовке и вышел на так называемых «сливных бачках» – на лицо явные признаки заказного материала.

Например, после публикации новости о гепатите на неизвестных ресурсах на аккаунт G.Bar посыпались негативные отзывы. Мы посмотрели, кто их оставляет, и оказалось, что услугами салона красоты недовольны прежде всего мужчины – фанаты футбольного магазина, активно комментирующие сервисы такси в Литве и ресторанные сети на Кипре.

Дело в том, что сервисы платных отзывов не позволяют таргетировать комментаторов по полу и локации. Поэтому достаточно просто определить, что вас «заказали».

Правило № 3. Привлечь внимание к вашей стороне.

Целевая аудитория должна вас услышать любым возможным способом. Обычно пустые заявления из серии «мы проводим внутреннее расследование» и «обеспокоены сложившейся ситуацией» имеют обратный эффект. Вместо доверия компания показывает, что не готова быть откровенной со своими клиентами. Поэтому будьте честными. Говорите о конфликте на своих площадках от имени лиц бренда.

В этой ситуации Лера Бородина сделала правильный шаг, выбрав ключевой площадкой свою страницу в Facebook. Виральность на ней выше, чем где либо, а коммуникация от реального человека повышает доверие, в отличие от страницы компании.

Правило № 4. Со звездочкой.

Используйте креатив и юмор, чтобы обернуть кризис в свою сторону. К сожалению, часто собственник пытается избежать конфликта, а если он уже произошел – то не предавать его огласке. Но наш опыт показывает, что единственный способ выйти из игры победителем – это не бояться в ней участвовать.

Своим клиентам мы не советуем игнорировать ситуацию. Если вас ударили, не стоит ждать следующего удара. Надевайте боксерские перчатки и давайте сдачи.

В такую креативную историю однажды попали и мы сами. Под приезд группы Massive Attack, наша команда в качестве саморекламы разместила на одной из центральных улиц Киева граффити в стиле Бэнкси (по слухам, под именем известного художника скрывается сооснователь группы Роберт Дель Ная).

Но быстро выяснилось, что кроме нас такая креативная идея пришла и ребятам из другого агентства, разместившим на своей электрозаправке еще две характерные работы.

Тут стало понятно, что три граффити, сделанные в одну ночь, выдать за подлинники уже не получится. Мы ждали от коллег ответного шага, но ребята решили отмолчаться. Спустя сутки мы разместили под всеми тремя работами таблички с манифестами и лого Underdog. А на следующий день получили реакцию – наши оппоненты вышли с агрессивными заявлениями, что идея с Бэнкси принадлежит исключительно им.

Благодаря этому конфликту количество упоминаний нашей компании за несколько дней выросло в разы. Мы получили более 130 публикаций в украинских, российских и американских СМИ.

Оказавшись под медиаатакой, ключевой вопрос, который нужно себе задать: как мы можем использовать эту ситуацию с выгодой для себя?

Превратите фейк в абсурд, посмейтесь над ним и сделайте хайп на этой истории. Главное – не бойтесь конфликта.