Ужасно раздражающий, но по-прежнему эффективный: что такое кликбейт и как он работает

Каждый редактор знает, что даже самая полезная и содержательная статья ничего не стоит, если ее не заметят в ленте новостей, где она соревнуется за внимание читателя с тысячами других публикаций. Добиться этого часто помогает довольно спорная и неоднозначная методика – кликбейт.

Clickbait, advertising, spam icons on mobile phone screen. Internet and business concept

Редакция MC.today разобралась, что такое кликбейт, изучила историю его появления, цели и принципы работы.

Что такое кликбейт

Кликбейт – это тактика привлечения внимания аудитории с помощью провокационных и манипулятивных приемов. Обычно так называют сенсационные заголовки, которые апеллируют к эмоциям читателя и могут не совпадать с реальным содержанием контента.

Кликбейтом также уничижительно называют контент, который создан исключительно с целью получения дохода от онлайн-рекламы, как правило, в ущерб качеству и достоверности информации.

Концепт кликбейта

Термин состоит из двух частей: click – в переводе с английского щелчок, и bait – наживка. Таким образом речь идет о своеобразном смысловом крючке, которым маркетологи цепляют внимание читателей, чтобы заставить их перейти по целевой ссылке.  

Википедия пишет, что кликбейт обычно носит сенсационный характер, вводит в заблуждение и использует тизеры (от английского teaser — «дразнилка»). Это сообщения, которые содержат часть информации о чем-либо, создают интригу и разжигают любопытство.  

С другой стороны, американский справочник Merriam-Webster определяет кликбейт, как «что-то созданное для того, чтобы заставить пользователей нажать на ссылку, особенно если она ведет к содержанию сомнительной ценности».

Пример тизерной сети с кликбейтными заголвками

Кликбейт может быть навязчивым и довольно раздражающим. Поэтому соцсети и поисковые системы ищут способы, чтобы лучше защитить своих пользователей от бесполезных постов и статей с нерелевантной информацией. 

К примеру, Facebook считаeт признаком кликбейта заголовки, которые умышленно скрывают или искажают информацию о содержании целевой страницы. Специальные алгоритмы соцсети ищут такие публикации и понижают их позицию в лентах пользователей. 

Свои правила в отношении искажения фактов и введения в заблуждение есть и у Google. Так, в справочном центре Google читаем: «запрещены объявления с кликбейтными сообщениями, такими как “Нажмите, чтобы узнать” или “Вы ни за что не поверите”, а также похожие фразы, побуждающие пользователя нажать на объявление, чтобы узнать, о чем идет речь». В случае несоблюдения этого правила аккаунт нарушителя может быть заблокирован.

История возникновения и распространения кликбейта

С появлением интернета и онлайн-журналистики в сети стремительно вырос объем информации. В этих условиях журналисты и редакторы поняли, что даже самый качественный материал может остаться незамеченным, если его заголовок не зацепит читателя.

Поэтому сайтам, блогам и новостным порталам пришлось бороться за внимание пользователей с помощью заголовков и провокационных подводок, которые обещали захватывающие сюжеты и удивительные факты.

Однако, настоящий взлет кликбейта произошел с распространением социальных сетей. Огромный объем контента в новостных лентах заставил всех создателей контента ожесточенно бороться за щелчки мыши, и применять методику кликбейта, чтобы хоть как-то привлечь внимание пользователей.

В последние годы кликбейт стал более утонченным и адаптированным под потребности аудитории. С одной стороны, сказалось давление Google и Facebook. С другой, маркетологи осознали, что для удержания интереса читателей в долгосрочной перспективе заголовки не должны обманывать их ожиданий.

Цели кликбейта

Главная цель кликбейта – привлечение внимания. В мире информационного шума и перегрузки контентом пользователи часто пролистывают новостные ленты и страницы сайтов. Привлекательные и необычные заголовки могут выделиться на фоне других материалов и заставить пользователей остановиться.

• Увеличение просмотров и кликов. Поскольку многие пользователи склонны переходить на материалы, которые обещают интересное или неожиданное содержание, использование кликбейта может привести к увеличению трафика на веб-сайт или блог.
• Повышение популярности. Востребованность контента измеряется не только числом кликов, но и его распространением. Заголовки, которые вызывают любопытство и заставляют делиться материалом в социальных сетях, могут существенно увеличить охват аудитории.
• Продвижение продуктов и услуг. Кликбейт может быть эффективным инструментом для продвижения товаров и услуг. Заголовки, которые привлекают внимание, создают интерес, могут привести к увеличению кликов на рекламные материалы или страницы с продуктами.
• Вовлечение аудитории. Кликбейт может стимулировать вовлечение аудитории в дискуссии и комментарии. Применение заголовков, которые вызывают контрверсии или поднимают актуальные вопросы, может побудить пользователей высказаться и поделиться своими мнениями.

Виды кликбейта

По степени добросовестности заголовков

Разные случаи кликбейта можно условно разбить на две большие группы. В первой, условно законной, авторы используют интригующие заголовки, но не вводят читателей в заблуждение и предоставляют им вполне релевантный и качественный контент. Как ни крути, они пишут статьи, чтобы их читали, поэтому вынуждены как-то привлекать посетителей. 

Кликбейт из второй группы использует броские заголовки, чтобы обманом заставить пользователя перейти на страницы с заведомо низкопробным, шокирующим или взрослым контентом. Такой заголовок содержит достаточно информации, чтобы возбудить любопытство, но содержание страницы может не удовлетворить читателя. 

На почве перечисленных отличий даже появились предложения ввести отдельные названия. Кликбейт первого типа можно было бы назвать «legitbait» – что-то вроде законной наживки. А его темного близнеца –«linktrap», или в переводе ссылка-ловушка.

По тематике заголовков

• Заголовочный кликбейт. Этот вид кликбейта основан на создании заголовков, которые вызывают любопытство и интерес. Заголовки могут быть загадочными, удивительными или вызывать вопросы. Пример: «Секрет лекарства, которое официальная медицина от вас скрывает».
• Сенсационный кликбейт. Сенсационный кликбейт обещает раскрыть шокирующие новости, тайны или результаты расследований. Заголовки могут быть провокационными и вызывать сильные эмоции. Пример: «Откровенная правда о современных медиа!»
• Обещающий кликбейт. Обещающий кликбейт обычно предлагает читателям полезную или интересную информацию. Заголовки могут включать списки советов, секретов или инсайдерской информации. Пример: «10 секретов успешных предпринимателей – номер 7 вас удивит!»

Признаки кликбейта

Во всех кликбейтных публикациях есть общие стилистические приемы, которые можно запомнить, чтобы впредь не попадаться на крючок мошенников. 

Кликбейт: указательные местоимения

Указательные местоимения. Местоимения это, этот, эти указывают на что-то или кого-то, но не называют его, из-за чего любопытство читателей увеличивается и заставляет их перейти по ссылке.  Пример: «Эта хитрость вернет зрение без операций даже в 90 лет».

Обобщения и недомолвки. Пример: «Вероятнее всего: Суркис назвал имя нового тренера столичного Динамо».

Кликбейт: фраза обрывается заканчивается троеточием

Фраза обрывается посредине и заканчивается троеточием. Пример: «Через 5 дней вы бросите курить навсегда. Залейте кипятком 3 чайных ложки…»

Интрига на основе неожиданного развития событий. Пример: «Влюблённые жили душа в душу десять лет, пока тайное не стало явным».

Повелительное наклонение и обращение на ты. Пример: «Болит тазобедренный сустав? Записывай рецепт!» 

Интонационное ударение на местоимении. Пример: «Живот уходит за 12 дней: что нельзя есть натощак».

Кликбейт: вызов в заголовке

Утверждения, которые бросают вызов. Пример: «Лишь экстраординарный мозг разберется, какой порядок действий в этом примере правильный».

Чрезмерное количество знаков препинания. Пример: «Как мы вообще выжили?! Детям 50–60–70-80-х посвящается!!!»

Специфические слова и фразы. Чаще всего это «шок», «сенсация» и «ты не поверишь». Пример: «Шок! Вот что Байден заявил об Украине». 

Кликбейт: Caps Lock в заголовке

Caps Lock в заголовке. Свежий пример из YouTube, тут Caps Lock в комбинации со словом «шок»: «СБУ раскрыло ШОКИРУЮЩИЕ ДЕТАЛИ о КРЫМСКОМ мосту! – ЖДАНОВ не сдержал эмоций».

Явное преувеличение. Пример: «В Украине нашли вещество, которое повышает иммунитет в 7000 раз».

Позитивные и негативные аспекты кликбейта

Одним из главных позитивных аспектов кликбейта является его способность привлекать внимание и увеличивать количество кликов и просмотров. Это особенно важно для блогеров, медиа и маркетологов, которые стремятся к максимальной охвату аудитории.

Следует понимать, что если заголовок обещает больше, чем показывает содержание, то пользователи могут почувствовать себя обманутыми и потерять доверие к источнику. При раскрутке с помощью кликбейта можно не только потерять аудиторию, но и заработать блокировку.

Как сбалансировать использование кликбейта

Для достижения баланса в использовании кликбейта важно придерживаться нескольких принципов:

1. Соответствие содержанию. Заголовок должен честно отражать содержание статьи, чтобы пользователи не чувствовали себя обманутыми.
2. Создание интереса. Заголовок должен быть интересным и привлекательным, но при этом не содержать заведомо ложных обещаний.
3. Уникальность. Старайтесь выделиться среди конкурентов, создавая оригинальные заголовки, которые заставят пользователей задуматься.

Примеры успешного использования кликбейта

Все говорят, что кликбейт их раздражает. Но несмотря на это мы видим его везде: в соцсетях, заголовках поисковой выдачи Google и названиях роликов на YouTube. «Почему так?» – спросите вы. Ответ прост: потому что это работает. И не просто работает, а работает очень эффективно.

Мы не станем тут говорить о тизерных сетях, где кликбейт представлен в наиболее неприглядном виде.  Приведем в пример популярный образовательный YouTube-канал Veritasium, создатели которого создают качественный, полезный и содержательный контент.

YouTube-канал Veritasium

В одном из своих видео они коснулись темы кликбейта и рассказали, как броские заголовки влияют на количество просмотров. Так, смена названия видео с «Астероиды: самая большая угроза для Земли» на «Об этих астероидах стоит беспокоиться» увеличила количество просмотров с сотен тысяч до 70 млн(!). 

Еще один пример оттуда же. Видео об одной из нерешенных проблем математики, которая названа в честь немецкого математика Лотара Коллатца поначалу назвали информативно и релевантно: «Гипотеза Коллатца». 

Но добиться существенных просмотров помог только формально кликбейтный заголовок «Простейшая математическая задача, которую никто не может решить». Стало ли видео от этого хуже? Обмануло ли оно ожидания зрителей? Наоборот, новый заголовок дал больше информации неподготовленным людям.

Авторы Veritasium говорят, что снять хорошее видео – только половина успеха. Еще половина – цепляющий заголовок и яркая картинка превью. Они продолжают экспериментировать над заголовками на грани правдивости, чтобы в ленте с кучей пустых и бесполезных роликов мы однажды обратили внимание на их материал.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

1. Что такое кликбейт?

Кликбейт – это метод привлечения пользователей через заголовки, которые интригуют и вызывают сильное желание узнать больше, но не всегда релевантно отражают содержание целевой страницы. 

2. Какие плюсы у кликбейта?

Кликбейт помогает увеличить просмотры контента и привлечь целевую аудиторию.

3. Как избежать негативных аспектов кликбейта?

Чтобы избежать негативных последствий, следует создавать заголовки, которые соответствуют содержанию статьи.

4. Можно ли использовать кликбейт этично?
Онлайн-курс "Лідогенерація у B2B" від Laba.
Де шукати нових клієнтів, щоб збільшити дохід компанії та які інструменти лідогенерації застосовувати? Розбираємо покроково та комплексно.
Дізнатись більше про курс

Да, можно. Главное – соблюдать баланс между созданием интереса и предоставлением честной информации.

5. Как распознать кликбейт?

Есть ряд признаков, которые объединяют кликбейтные публикации. Назовем несколько основных:

1. Интрига, которая основана на недомолвках.
2. Использование указательных местоимений: этот, эта, эти.
3. Попытка спровоцировать сильные эмоции: любопытство, страх, жадность.
4. Отсутствие в тексте той информации, которая заявлена в заголовке.
5. Обилие многоточий и восклицательных знаков.

Заключение

Цели кликбейта разнообразны и зависят от контекста и замысла создателей контента. Важно понимать, что кликбейт похож на лекарство, которое нужно применять очень осторожно и строго по назначению. Если применять эту технику в меру и не использовать явный обман, она может резко увеличить количество просмотров. С другой стороны, откровенный кликбейт может оттолкнуть и разочаровать аудиторию, а также стать причиной санкций от поисковых систем.