CTR: что такое кликабельность и как она влияет на эффективность рекламы

Чтобы измерять и сравнивать эффективность разных рекламных кампаний, маркетологи придумали множество метрик. Наиболее известной из них является CTR, или, проще говоря, кликабельность. 

Редакция MC.today разобралась, что такое CTR, изучила механизм подсчета этого показателя и рекомендации по его повышению.

Что такое CTR

CTR, Click-Through Rate, или кликабельность – это отношение числа пользователей, которые перешли по ссылке в рекламном объявлении, к общему количеству его показов, выраженное в процентах.

Если креатив зацепил людей, они кликают. Не вызвал интереса – листают ленту новостей дальше. Таким образом CTR позволяет оценить качество каждого рекламного объявления, его способность заинтересовать пользователей.

Высокий CTR ведет к росту числа посетителей сайта. Но его нельзя считать прямым показателем прибыльности, ведь кликать по объявлению могут тысячи человек, а совершать целевое действие – десятки или единицы.

Механизм расчета CTR

Для того чтобы понять механику расчета СTR, нужно разобраться с базовыми показателями рекламы.

• Показы – сколько раз вашу рекламу видели потенциальные покупатели в Сети. 
• Клики – сколько раз пользователи нажали на ссылку в вашей рекламе.

Когда известно количество показов и количество кликов (их можно посмотреть в своем рекламном кабинете), то CTR несложно вычислить по следующей формуле:

Например, если баннер показали тысячу раз, а кликнули по нему 70 человек, то CTR такой рекламы будет составлять: 

CTR = (70 / 1000) * 100% = 7%

Если требуется посчитать общий CTR для рекламной кампании из нескольких объявлений, то количество кликов и показов для всех объявлений суммируют.  Разберем расчет показателя CTR кампании на примере.

Допустим, за время действия рекламной кампании одно объявление было показано 5 тыс. раз и получило 400 переходов. Другое объявление после 9 тыс. показов собрало 1,3 тыс. кликов. Общий СTR рекламной кампании будет составлять:

CTR 1-го объявления = (400 / 5000) * 100% = 8%
CTR 2-го объявления = (1300 / 9000) * 100% = 14,4%
CTR всей кампании = (400 + 1300) / (5000 + 9000) * 100% = 12,1%

На что влияет CTR

1. Оценка эффективности рекламы. CTR позволяет оценить, насколько хорошо ваша реклама справляется с главной задачей – привлечением клиентов. Если CTR низкий, это может сигнализировать о необходимости изменить вашу рекламную стратегию.
2. CTR и позиция объявлений в выдаче. Все поисковые системы заинтересованы в том, чтобы отображать в результатах поиска наиболее качественные и полезные пользователям объявления. Поэтому еще до показа пользователям рекламы система формирует метрику «ожидаемый CTR», которая учитывает эффективность ключевых слов и говорит о вероятности клика на объявлении. Рост CTR после запуска кампании еще сильнее повышает позицию объявления в выдаче и позволяет снизить стоимость одного клика. 
3. Оптимизация ключевых слов. Анализ CTR может помочь вам оптимизировать ключевые слова в ваших объявлениях. Если определенные ключевые слова имеют низкий CTR, вы можете решить, стоит ли оставить их или заменить на более релевантные.
4. Сравнение результатов кампаний. CTR также позволяет сравнивать результаты разных рекламных кампаний. Вы можете определить, какие объявления работают лучше, и распределить свой бюджет более эффективно.

Роль CTR в оценке рекламной кампании

Иногда начинающие маркетологи используют CTR, как главный показатель оценки рекламных кампаний. Но такой подход может привести к ошибочным выводам.

Как мы уже говорили, у коэффициента кликабельности есть существенный недостаток.  Он не учитывает конверсию – совершение посетителями сайта целевого действия, которым может быть регистрация, заказ услуги, совершение покупки и так далее. 

Объясним на примере. Представим, что вы продаете футболки и запустили две рекламных кампании одного и того же товара в Facebook и Google. Сравнение CTR приводит к мысли отказаться от Facebook, ведь эффективность продвижения там в пять раз меньше.

Однако сравнение данных по заказам футболок покупателями с двух этих площадок может дать совершенно другую картину:

Поэтому для оценки рекламы маркетологи смотрят на другие метрики: ROI, или окупаемость инвестиций; CR, или коэффициент конверсии и так далее. О показателе ROI у нас есть отдельная статья. А о конверсии мы поговорим подробнее.

Что такое CR

Коэффициент конверсии, CR, или conversion rate – это доля посетителей сайта, которые выполнили целевое действие, в нашем случае – оставили заявку на покупку. 

Например, если по рекламному объявлению на сайт перешли 100 человек и пять из них совершили покупку, то коэффициент конверсии будет составлять 5%.

Показатель CR говорит о том, насколько ваше предложение оказалось интересным для пользователей, которые перешли по ссылке. Напомним, что если реклама была плохо настроена и привлекла не тех пользователей, то что-то покупать они, скорее всего, не станут. 

Что важнее: CTR или CR?

Cовместное использование CTR и CR позволит лучше оценить рекламную кампанию и выявить сильные и слабые стороны выбранной стратегии продвижения. Рассмотрим случаи с разными комбинациями этих метрик.

Высокий CTR и CR

В первом случае у нас идеальное сочетание, когда объявление имеет высокую кликабельность и приводит на сайт пользователей заинтересованных в покупке. Как следствие, рекламодатель с теми же затратами получает больше потенциальных клиентов, или лидов. А их стоимость для компании, соответственно, снижается. 

Высокий CTR и низкий CR

Во второй кампании высокий CTR сочетается с низким CR. О чем это говорит? О том, что высокий CTR – не всегда панацея. Возможно, добиться хорошей кликабельности помогли не совсем корректные приемы. Например, использование элементов кликбейта в заголовке или не совсем релевантные изображения.

Так, если вы поместили на рекламное объявление фото девушки с модельной внешностью, то можете собрать большое количество кликов. Но если при этом ваш товар – экскаваторы или сеялки, то пользователи, которые перешли по ссылке, вряд ли что-то у вас купят.

В какой-то мере высокий CTR тут может компенсировать низкий CR и даже вывести вас на запланированный уровень прибыли. Но нужно учитывать, что кликабельность намного более изменчивый показатель, чем конверсия. 

Она, например, может существенно меняться в зависимости от времени суток и других факторов. Поэтому стоит CTR упасть, как стоимость заявки резко пойдет вверх.  

Низкий CTR и высокий CR

Реклама особо не привлекает внимание, по ней плохо кликают, но люди, которые перешли на сайт, заинтересованы в покупке. Такое сочетание все еще дает довольно дорогих лидов, но оно предпочтительнее предыдущего, так как конверсия более стабильный показатель, а значит и уровень прибыли будет более стабильным.

Низкий CTR и CR

Если низкая кликабельность сочетается с плохой конверсией, то такие объявления, обычно, сразу же выключают, так как стоимость одной заявки получается слишком высокой. 

Таким образом мы выяснили, что не стоит гоняться за высоким CTR, а в некоторых случаях его искусственное завышение может быть даже вредным. При прочих равных условиях лучше ориентироваться на конверсию, как фактор, более плотно связанный с финансовыми показателями кампании.

От чего зависит CTR

Влияние CTR на успех вашей рекламной кампании нельзя недооценивать, а сам этот показатель зависит от нескольких ключевых факторов.

Аудитория и её релевантность контенту

Релевантность вашей аудитории контенту или предложению играет решающую роль в определении CTR. Если ваша реклама не соответствует интересам и потребностям пользователей, они вероятно не будут по ней кликать. 

• Целенаправленность. Убедитесь, что ваша реклама адресована конкретной целевой аудитории. Чем точнее соответствие, тем выше вероятность кликов.
• Релевантность контента. Контент или предложение в рекламе должны быть связаны с ожиданиями аудитории. Если ваша реклама обещает то, что нужно людям, вероятность клика выше.
• Понимание потребностей. Исследуйте, какие проблемы и потребности у вашей аудитории, и подстраивайте рекламу под них.

Качество и привлекательность предложения или рекламного материала

Привлекательность вашего предложения или рекламного материала напрямую влияет на CTR. Пользователи склонны кликать на рекламу, которая предлагает им что-то ценное или интересное. 

• Создайте уникальное предложение. Сделайте ваше предложение или скидку привлекательными и оригинальными.
• Выделитесь из толпы. Разработайте такой дизайн рекламы, который выделяется на фоне конкурентов.
• Используйте сильные Call-to-Action (CTA). Четкие и мотивирующие призывы к действию способствуют кликам.

Расположение рекламы на сайте или в письме

Огромное значение для CTR имеет то, где и как размещена ваша реклама. Это влияет на ее видимость и привлекательность для пользователей. 

• Стратегическое размещение. Размещайте рекламу в местах, где она будет максимально заметной для аудитории. Это может быть вверху страницы или в боковой панели.
• Изучайте тепловые карты. Используйте инструменты аналитики, чтобы изучать, где пользователи чаще всего кликают на странице, и размещайте рекламу в этих областях.
• Учитывайте мобильные устройства. Поскольку многие пользователи просматривают контент с мобильных устройств, убедитесь, что ваша реклама оптимизирована для мобильных экранов.

Значения CTR для разных сфер интернет-маркетинга

Часто вопрос о нормальном значении CTR приводит к спорам и недопониманию, так как сравнивают значения метрики в совершенно разных сферах маркетинга.

Контекстная реклама

Ключевое влияние на показатель CTR в контекстной рекламе оказывает правильный подбор ключевых фраз, которые делят на коммерческие, информационные и навигационные. 

Коммерческие фразы со словами «купить», «заказать», «отзывы» имеют самый высокий потенциал и могут обеспечивать CTR от 5 до 20%. При этом средним значением CTR для объявлений в Google Ads можно считать значение 8-10%.

Информационные ключевые фразы, как правило, дают более низкий CTR со значением в пределах от 4 до 8%. Если оно ниже, стоит проанализировать ключевые слова и исключить из них те, которые не привлекают вашу целевую аудиторию.

Баннерная реклама

Цель и ключевая аудитория баннерной рекламы сильно отличается от рекламы в поисковой выдаче. Поэтому и значения CTR тут совершенно другие. Хорошим будет считаться уже показатель в 2%. Это связано с тем, что баннерная реклама – способ заявить о бренде и ее обычно видят самые «холодные» покупатели, которые еще максимально далеки от мысли приобрести ваш товар.

Facebook и другие соцсети

Средний показатель CTR для баннеров в Facebook обычно составляет от 0,1 до 1%. Напомним, что больше половины пользователей не замечает баннерную рекламу по причине так называемой «баннерной слепоты». Преодолеть ее помогает популярная в последнее время нативная реклама, об особенностях которой у нас есть отдельная статья.

Практические способы повышения CTR

С использованием убедительных заголовков, оптимизации дизайна и анализа данных вы можете увеличить количество кликов и достичь лучших результатов рекламной кампании. 

Создание убедительных заголовков и Call-to-Action

• Заголовок, который привлекает внимание. Первое, что видит пользователь – это заголовок вашей рекламы. Он должен быть ярким, кратким и привлекательным. Используйте ключевые слова и обещайте аудитории что-то ценное.
• Четкий Call-to-Action (CTA). Ваше объявление должно содержать четкий и привлекающий CTA – призыв к действию. Например, «Купить сейчас», «Получить бесплатную консультацию», «Зарегистрироваться сегодня». Это мотивирует пользователей к действию.
• Создайте срочность. Если ваше предложение ограничено по времени, подчеркните это. «Скидка до конца недели» или «Ограниченное количество товаров» могут стимулировать клик по вашему объявлению.

Оптимизация дизайна рекламных элементов

• Используйте яркие цвета и изображения. Цвета и изображения могут привлечь внимание. Оптимизируйте дизайн вашей рекламы так, чтобы она выделялась среди других элементов на странице.
• Размер и расположение объявления. Исследуйте, какой размер и местоположение рекламы работают лучше для вашей целевой аудитории. Иногда небольшие изменения могут значительно повысить CTR.
• Мобильная оптимизация. Обязательно убедитесь, что ваша реклама хорошо отображается на мобильных устройствах. Мобильный трафик растет быстрее, поэтому оптимизировать под него рекламу критически важно.

Анализ и тестирование различных вариантов объявлений

• A/B тестирование. Эффективный способ улучшения CTR – это проведение A/B тестирования. Создайте несколько версий объявлений с небольшими изменениями и определите, какие из них показывают лучшие результаты.
• Мониторинг ключевых слов. Анализируйте, какие ключевые слова приносят наибольший CTR. Оптимизируйте свои объявления в соответствии с этой информацией.
• Учет сезонных факторов. В зависимости от времени года или событий, актуализируйте свою рекламу. Это может повысить ее релевантность и, следовательно, CTR.
• Учитывайте опыт конкурентов. Анализируйте рекламные кампании конкурентов. Узнайте, что работает для них, и примените аналогичные методы, чтобы привлечь внимание аудитории.

Заключение

CTR – это важный критерий эффективности рекламных кампаний. Знание механизмов расчета кликабельности и способов ее повышения поможет вам достичь большего успеха в интернет-рекламе.