Как изменится интернет-реклама в 2020 году и как получить больший эффект за меньшие деньги
Ярослав Холод, директор программатик-направления (программатик − общее название для технологий покупки и продажи рекламы, основанных на алгоритмах и анализе данных. − Прим. ред.) в Admixer и организатор онлайн-конференции Adsider LIVE, подготовил для MC.today детальное исследование о том, как изменится программатик-реклама в 2020 году и какие новые приемы помогут получать от рекламы больший эффект за меньшие деньги.
Ярослав ХолодДрузья, мы написали книгу о бизнес-принципах Дмитрия Дубилета «Бизнес на здравом смысле». В ней много полезных советов и вдохновляющих идей от Дмитрия. Купить можно тут. Так вы зарядитесь новыми мыслями и поддержите нашу редакцию 🙂
На фоне кризиса маркетологи сокращают бюджеты или перераспределяют их между медиаканалами, а рекламная индустрия переживает непростой период. На этой волне все больше рекламы закупается через программатик-платформы. Согласно последнему исследованию eMarketer, более 83.5 % медийной рекламы в США покупают именно таким образом.
Я выделил 6 трендов, которые активнее всего повлияют на рекламную индустрию в 2020 году.
Борьба с фродом
Ярослав Холод
Adtech продолжает бороться с проблемой прозрачности закупок рекламы. Ущерб от мошенничества, связанного с подделкой доменов (так называемый спуфинг), привел рекламодателей к убыткам в размере $23 миллиардов в 2019 году.
Согласно этому отчету, ущерб от фрода (от англ. fraud, мошенничество в интернет-рекламе, – это различные способы имитации или перехвата действий, нужных для выполнения KPI рекламодателя. − Прим. ред.) в рекламе достигнет $26 миллиардов в 2020 году, $29 миллиардов в 2021 году и $32 миллиардов в 2022-м.
В AdTech-индустрии (создает рекламные технологии для всех участников рынка рекламы, например, для рекламодателей, рекламных агентств, издателей. – Прим. ред.) внедряют новые стандарты верификации рекламы для защиты рекламодателей. В Interactive Advertising Bureau (IAB) разработали ads.txt и app-ads.txt, файлы, в которых веб-паблишеры (паблишер в мобильной рекламе – владелец контента и площадки, где можно разместить рекламу, например, сайт, медиа или мобильное приложение. – Прим. ред.) и разработчики мобильных приложений могут указать список авторизованных реселлеров (от англ. reselling, перепродажа, − торговые посредники. – Прим. ред.) их инвентаря. В 2019 году файл Ads.txt уже использовали более 1,2 миллионов сайтов, а app-ads.txt – 182 тыс. мобильных приложений.
Кроме того, в IAB Tech Lab представили sellers.json − механизм, который делает цепь закупок диджитал-рекламы более прозрачной. Он позволяет идентифицировать конечного продавца рекламы.
Программатик-платформы для закупки рекламы также активно внедряют антифрод-технологии, чтобы обезопасить рекламодателей и издателей.
- Аудит рекламы. Чтобы обезопасить паблишеров от некачественной рекламы, программатик-платформы сканируют креативы рекламодателей, часто с помощью нескольких технологий одновременно (например, GeoEdge и Ad Lightning). Если реклама проходит все проверки, ее можно пропускать на сайт.
- Аудит трафика. Чтобы рекламодатели не сталкивались с подделкой доменов и фродовым трафиком, поставщики технологических решений анализируют весь трафик (например, с помощью механизмов Pixalate и Impact).
В чем выгода для бизнеса?
У ads.txt, app-ads.txt и sellers.json одна цель – сделать процесс закупки рекламы прозрачным для всех участников. Чтобы проверить, какие платформы авторизованы для продажи рекламного инвентаря определенного сайта, я рекомендую проверять эти файлы перед запуском кампаний. Для этого достаточно добавить ads.txt к основному домену сайта:
Проверить цепь закупок любой программатик-платформы можно, добавив sellers.json к домену платформы (например, https://admixer.com/sellers.json).
Использование антифрод-программ на стороне программатик-платформ обезопасит рекламодателей и их бюджеты от некачественного трафика, а паблишеров – от фродовых рекламных креативов. Когда мы внедрили подобные системы защиты, количество фрода уменьшилось на 1.5 % всего за сутки.
Реклама в играх
Реклама в мобильных играх продолжает набирать обороты. Хотя она дает хороший охват и вовлечение, тот же ретаргетинг (рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама показывается тем пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом, мобильным приложением или страницей рекламодателя. – Прим. ред.) в играх пока встречается нечасто. И все же игровая индустрия постепенно внедряет программатик-технологии. В следующем году я ожидаю рост рекламного инвентаря в мобильных играх и заключения еще большего количества партнерств между разработчиками и производителями.
Мировой кризис не затронул киберспорт и игровую индустрию. Миллионы людей играют в видеоигры во время самоизоляции, а турниры по Counter-Strike и Dota ставят новые рекорды по просмотрам.
Передача данных 5G даст еще один толчок внутриигровой рекламе. Индустрия разработает новые метрики для точного определения просматриваемости (viewability), вовлеченности и узнаваемости бренда в играх.
В чем выгода для бизнеса?
Спрос на диджитал-игры в Украине во время карантина вырос на 36%. Благодаря растущему трафику бренды могут показывать рекламу в играх по более выгодной цене. Цены за показы рекламы (СPM) упали в 75 % стран.
Кроме того, исследования показывают, что 71 % игроков скорее посмотрят видеорекламу, чем купят платный контент в мобильной игре.
В то же время, чтобы реклама была максимально эффективной, рекламодателям стоит придерживаться нескольких правил:
- Не отрывать пользователя от игрового процесса. Самые эффективные кампании нативно встроены в игровой процесс.
Хороший пример – видеореклама для получения награды в игре (rewarded video ad). Опросы показывают, что 75-80 % пользователей включают рекламу ради получения награды, а 54 % считают ее лучшим видом игровой монетизации. Награды мотивируют игроков досмотреть рекламу до конца, что позволяет рекламодателям лучше донести свое послание и повысить узнаваемость бренда.
- Сохранять аутентичность. Продакт-плейсмент (от англ. product placement, размещение продукции – приём неявной, скрытой рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в видео и т. д., имеет реальный коммерческий аналог. – Прим. ред.) в играх может быть очень эффективным, если бренд отображается в правильном свете.
Здесь рекламодатели часто допускают ошибки. Взять, к примеру, энергетик Monster Energy в игре Death Stranding. Когда видишь бренд в постапокалиптической Америке, где практически вся жизнь стерта с лица земли, у тебя возникают не самые приятные ассоциации.
Искусственный интеллект
Компаниям, которые работают в рекламном бизнесе, ИИ необходим для выживания. Рекламные биржи должны предоставлять уникальные технические решения, чтобы конкурировать на перенасыщенном рынке. Лишь те, кто имеет собственную платформу и сильную команду разработчиков, выстоят в борьбе, осложненной пандемией.
Использование решений на основе ИИ является одним из основных преимуществ компаний и поможет вытеснить устаревших «торгашей» трафиком с рынка.
Алгоритмы машинного обучения (ML) уже сейчас анализируют big data и находят тонкие закономерности в поведении пользователей. Сопоставляя метрики просмотров рекламы с пользовательскими данными, ИИ и ML смогут составлять более точный портрет покупателя.
В чем выгода для бизнеса?
Внедрение ИИ и алгоритмов машинного обучения позволит рекламодателям экономить бюджеты за счет таргетинга (рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей. – Прим. ред.) рекламы на аудитории, которая с большей вероятностью будет с ней взаимодействовать.
Опросы подтверждают, что более 82 % рекламодателей, которые используют ИИ, отмечают положительный ROI (от англ. return on investment – финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций. − Прим. ред.). К примеру, ИИ-платформе IBM Watson удалось снизить CPC (от англ. cost per click, цена за клик – это сумма, которую рекламодатель платит поисковым системам и другим интернет-издателям за один клик по его рекламе, что принес одного пользователя на его сайт. − Прим. ред.) для рекламодателей на 71 %.
Голосовые помощники
Виртуальные голосовые помощники укрепляют свои позиции на рынке цифровой рекламы. В прошлом году Amazon продал более 100 миллионов устройств с Alexa, а Яндекс заработал $20 миллионов на голосовом ассистенте Алиса. Большая часть трафика с таких устройств приходится на голосовые покупки предметов домашнего обихода, одежды и игр.
Gartner прогнозирует, что к концу 2020 году 30 % сессий в интернете будет активировано голосом. Программатик будет играть решающую роль во внедрении рекламы, которая активируется голосом, и ее интеграции в рекламную экосистему.
Вспышка коронавируса может дать толчок этому растущему рынку, так как во время самоизоляции потребители проводят больше времени дома и чаще используют своих виртуальных помощников. Кроме того, благодаря голосовому поиску можно не касаться устройств, а значит, уменьшить вероятность передачи вируса.
В чем выгода для бизнеса?
Реклама в голосовых помощниках поможет брендам достучаться до пользователей, когда они не могут взаимодействовать с ней с помощью интерфейса – во время пробежки, вождения и т. д.
Pandora уже запустила рекламу, которая активируется голосом и дополняется призывом к действию. Пользователи могут взаимодействовать с ней с помощью простых аудиокоманд. Например, реклама ресторана Wendy’s спрашивает у слушателя, не проголодался ли он. Если он отвечает «Да», реклама дает рекомендации, что можно заказать из еды. Если же пользователь не отвечает в течение 30 секунд или говорит «Нет», то реклама отключается.
Такая реклама не только поспособствует расширению охвата, но и позволит рекламодателям точнее отслеживать эффективность аудиокампаний. По аналогии с показателями кликов и переходов в баннерной рекламе в аналитике будет видно, сколько пользователей прослушали рекламу и как они взаимодействовали с ней.
Диджитал-аудио
SoundCloud, Google, Pandora продолжают наращивать прибыль от программатик-рекламы. Spotify не отстает: еще в 2018 году она заявляла о росте дохода с собственной программатик-платформы на 94 %.
Подкасты также набирают вес в отрасли. Согласно Podcast Revenue Report (2019), рекламодатели в США потратили на подкасты $479 миллионов, что на 53 % больше, чем в 2017 году. В третьем квартале 2019 года в Spotify заявили о росте прибыли на 29 % по сравнению с тем же периодом 2018 года, что многие связывают с развитием рекламы в подкастах. В IAB прогнозируют, что к 2021 году доходы от подкастов достигнут $1 млрд.
В Spotify заметили, что в режиме самоизоляции больше людей начали транслировать музыку с домашних устройств, включая игровые приставки, компьютеры, телевизоры и голосовых помощников. Кроме того, больше людей стали слушать плейлисты на тему кулинарии и работы по дому, а также подкасты, связанные с самосовершенствованием и воспитанием детей.
Карантин повысил популярность и онлайн-радио. В Украине во время карантина трафик на таких сайтах вырос на 40 %.
В чем выгода для бизнеса?
В подкастах и диджитал-радио более низкий рекламный шум, чем в классическом FM-радио. Аудиореклама включается только один раз, перед загрузкой плейлиста, а рекламодателю гарантируется единственное место в рекламном блоке, что повышает запоминаемость бренда. За счет этого рекламные видеоролики в диджитал-аудио дослушивают 90 % пользователей.
Еще один плюс − лояльная аудитория. 75 % слушателей подкастов и диджитал-радио – это вернувшиеся пользователи, которые более вдумчиво потребляют контент и лучше воспринимают информацию.
Сonnected TV и OTT-реклама
Сегодня в мире 190 миллионов пользователей CTV, и к 2022 году это число возрастет до 204 миллионов. Стриминговые сервисы, такие как Netflix, Hulu и Amazon Prime, увеличивают свою аудиторию и наращивают присутствие в сегменте OTT-рекламы (от англ. Over the Top, метод предоставления видеоуслуг через интернет. − Прим. ред.).
COVID-19 вносит свои коррективы в отрасль. С начала карантина потребление потоковых услуг выросло более чем на 20 % во всем мире. Из-за роста трафика сделки по CTV-рекламе (CTV − «умное» телевидение, телевизоры с выходом в интернет. − Прим. ред.) заключаются по значительно более низким ценам.
В то же время это оказывает слишком большое давление на интернет-провайдеров. Netflix даже отключал самое высокое разрешение видео в Европе на 30 дней.
В чем выгода для бизнеса?
Этот канал особенно актуален для брендов, которые рекламируются по ТВ. Традиционную ТВ-рекламу практически невозможно оптимизировать после запуска, а реальные результаты видны только после окончания кампании.
Брендам, которые хотят оперативно следить за аналитикой кампаний и оптимизировать креативы, есть смысл добавить CTV в свой маркетинг-микс.
Показателен кейс Dell. После подключения CTV-рекламы бренду удалось увеличить охват аудитории на 2,2 % за счет пользователей, которых ранее не охватывала ни ТВ-, ни диджитал-реклама.
Итоги
Резкий скачок в использовании интернета на фоне карантина привел к снижению стоимости рекламы. В таких условиях рекламодателям стоит перевести бюджеты из традиционных каналов наружной рекламы на цифровые, а также настроить более точный таргетинг.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: