CTR: что такое кликабельность и как она влияет на эффективность рекламы
Чтобы измерять и сравнивать эффективность разных рекламных кампаний, маркетологи придумали множество метрик. Наиболее известной из них является CTR, или, проще говоря, кликабельность.
Редакция MC.today разобралась, что такое CTR, изучила механизм подсчета этого показателя и рекомендации по его повышению.
Что такое CTR
CTR, Click-Through Rate, или кликабельность – это отношение числа пользователей, которые перешли по ссылке в рекламном объявлении, к общему количеству его показов, выраженное в процентах.
Если креатив зацепил людей, они кликают. Не вызвал интереса – листают ленту новостей дальше. Таким образом CTR позволяет оценить качество каждого рекламного объявления, его способность заинтересовать пользователей.
Высокий CTR ведет к росту числа посетителей сайта. Но его нельзя считать прямым показателем прибыльности, ведь кликать по объявлению могут тысячи человек, а совершать целевое действие – десятки или единицы.
Механизм расчета CTR
Для того чтобы понять механику расчета СTR, нужно разобраться с базовыми показателями рекламы.
- Показы – сколько раз вашу рекламу видели потенциальные покупатели в Сети.
- Клики – сколько раз пользователи нажали на ссылку в вашей рекламе.
Когда известно количество показов и количество кликов (их можно посмотреть в своем рекламном кабинете), то CTR несложно вычислить по следующей формуле:
Например, если баннер показали тысячу раз, а кликнули по нему 70 человек, то CTR такой рекламы будет составлять:
CTR = (70 / 1000) * 100% = 7%
Если требуется посчитать общий CTR для рекламной кампании из нескольких объявлений, то количество кликов и показов для всех объявлений суммируют. Разберем расчет показателя CTR кампании на примере.
Допустим, за время действия рекламной кампании одно объявление было показано 5 тыс. раз и получило 400 переходов. Другое объявление после 9 тыс. показов собрало 1,3 тыс. кликов. Общий СTR рекламной кампании будет составлять:
CTR 1-го объявления = (400 / 5000) * 100% = 8%
CTR 2-го объявления = (1300 / 9000) * 100% = 14,4%
CTR всей кампании = (400 + 1300) / (5000 + 9000) * 100% = 12,1%
На что влияет CTR
- Оценка эффективности рекламы. CTR позволяет оценить, насколько хорошо ваша реклама справляется с главной задачей – привлечением клиентов. Если CTR низкий, это может сигнализировать о необходимости изменить вашу рекламную стратегию.
- CTR и позиция объявлений в выдаче. Все поисковые системы заинтересованы в том, чтобы отображать в результатах поиска наиболее качественные и полезные пользователям объявления. Поэтому еще до показа пользователям рекламы система формирует метрику «ожидаемый CTR», которая учитывает эффективность ключевых слов и говорит о вероятности клика на объявлении. Рост CTR после запуска кампании еще сильнее повышает позицию объявления в выдаче и позволяет снизить стоимость одного клика.
- Оптимизация ключевых слов. Анализ CTR может помочь вам оптимизировать ключевые слова в ваших объявлениях. Если определенные ключевые слова имеют низкий CTR, вы можете решить, стоит ли оставить их или заменить на более релевантные.
- Сравнение результатов кампаний. CTR также позволяет сравнивать результаты разных рекламных кампаний. Вы можете определить, какие объявления работают лучше, и распределить свой бюджет более эффективно.
Роль CTR в оценке рекламной кампании
Иногда начинающие маркетологи используют CTR, как главный показатель оценки рекламных кампаний. Но такой подход может привести к ошибочным выводам.
Как мы уже говорили, у коэффициента кликабельности есть существенный недостаток. Он не учитывает конверсию – совершение посетителями сайта целевого действия, которым может быть регистрация, заказ услуги, совершение покупки и так далее.
Каналы | ||
CTR | 10% | 2% |
Объясним на примере. Представим, что вы продаете футболки и запустили две рекламных кампании одного и того же товара в Facebook и Google. Сравнение CTR приводит к мысли отказаться от Facebook, ведь эффективность продвижения там в пять раз меньше.
Однако сравнение данных по заказам футболок покупателями с двух этих площадок может дать совершенно другую картину:
Каналы | ||
Клики | 500 | 300 |
Показы | 5000 | 15000 |
Заказы | 10 | 40 |
Прибыль | 3000 грн | 12000 грн |
Поэтому для оценки рекламы маркетологи смотрят на другие метрики: ROI, или окупаемость инвестиций; CR, или коэффициент конверсии и так далее. О показателе ROI у нас есть отдельная статья. А о конверсии мы поговорим подробнее.
Что такое CR
Коэффициент конверсии, CR, или conversion rate – это доля посетителей сайта, которые выполнили целевое действие, в нашем случае – оставили заявку на покупку.
Например, если по рекламному объявлению на сайт перешли 100 человек и пять из них совершили покупку, то коэффициент конверсии будет составлять 5%.
Показатель CR говорит о том, насколько ваше предложение оказалось интересным для пользователей, которые перешли по ссылке. Напомним, что если реклама была плохо настроена и привлекла не тех пользователей, то что-то покупать они, скорее всего, не станут.
Что важнее: CTR или CR?
Cовместное использование CTR и CR позволит лучше оценить рекламную кампанию и выявить сильные и слабые стороны выбранной стратегии продвижения. Рассмотрим случаи с разными комбинациями этих метрик.
Метрики | CTR | CR |
1 кампания | высокий | высокий |
2 кампания | высокий | низкий |
3 кампания | низкий | высокий |
4 кампания | низкий | низкий |
Высокий CTR и CR
В первом случае у нас идеальное сочетание, когда объявление имеет высокую кликабельность и приводит на сайт пользователей заинтересованных в покупке. Как следствие, рекламодатель с теми же затратами получает больше потенциальных клиентов, или лидов. А их стоимость для компании, соответственно, снижается.
Высокий CTR и низкий CR
Во второй кампании высокий CTR сочетается с низким CR. О чем это говорит? О том, что высокий CTR – не всегда панацея. Возможно, добиться хорошей кликабельности помогли не совсем корректные приемы. Например, использование элементов кликбейта в заголовке или не совсем релевантные изображения.
Так, если вы поместили на рекламное объявление фото девушки с модельной внешностью, то можете собрать большое количество кликов. Но если при этом ваш товар – экскаваторы или сеялки, то пользователи, которые перешли по ссылке, вряд ли что-то у вас купят.
В какой-то мере высокий CTR тут может компенсировать низкий CR и даже вывести вас на запланированный уровень прибыли. Но нужно учитывать, что кликабельность намного более изменчивый показатель, чем конверсия.
Она, например, может существенно меняться в зависимости от времени суток и других факторов. Поэтому стоит CTR упасть, как стоимость заявки резко пойдет вверх.
Низкий CTR и высокий CR
Реклама особо не привлекает внимание, по ней плохо кликают, но люди, которые перешли на сайт, заинтересованы в покупке. Такое сочетание все еще дает довольно дорогих лидов, но оно предпочтительнее предыдущего, так как конверсия более стабильный показатель, а значит и уровень прибыли будет более стабильным.
Низкий CTR и CR
Если низкая кликабельность сочетается с плохой конверсией, то такие объявления, обычно, сразу же выключают, так как стоимость одной заявки получается слишком высокой.
Таким образом мы выяснили, что не стоит гоняться за высоким CTR, а в некоторых случаях его искусственное завышение может быть даже вредным. При прочих равных условиях лучше ориентироваться на конверсию, как фактор, более плотно связанный с финансовыми показателями кампании.
От чего зависит CTR
Влияние CTR на успех вашей рекламной кампании нельзя недооценивать, а сам этот показатель зависит от нескольких ключевых факторов.
Аудитория и её релевантность контенту
Релевантность вашей аудитории контенту или предложению играет решающую роль в определении CTR. Если ваша реклама не соответствует интересам и потребностям пользователей, они вероятно не будут по ней кликать.
- Целенаправленность. Убедитесь, что ваша реклама адресована конкретной целевой аудитории. Чем точнее соответствие, тем выше вероятность кликов.
- Релевантность контента. Контент или предложение в рекламе должны быть связаны с ожиданиями аудитории. Если ваша реклама обещает то, что нужно людям, вероятность клика выше.
- Понимание потребностей. Исследуйте, какие проблемы и потребности у вашей аудитории, и подстраивайте рекламу под них.
Качество и привлекательность предложения или рекламного материала
Привлекательность вашего предложения или рекламного материала напрямую влияет на CTR. Пользователи склонны кликать на рекламу, которая предлагает им что-то ценное или интересное.
- Создайте уникальное предложение. Сделайте ваше предложение или скидку привлекательными и оригинальными.
- Выделитесь из толпы. Разработайте такой дизайн рекламы, который выделяется на фоне конкурентов.
- Используйте сильные Call-to-Action (CTA). Четкие и мотивирующие призывы к действию способствуют кликам.
Расположение рекламы на сайте или в письме
Огромное значение для CTR имеет то, где и как размещена ваша реклама. Это влияет на ее видимость и привлекательность для пользователей.
- Стратегическое размещение. Размещайте рекламу в местах, где она будет максимально заметной для аудитории. Это может быть вверху страницы или в боковой панели.
- Изучайте тепловые карты. Используйте инструменты аналитики, чтобы изучать, где пользователи чаще всего кликают на странице, и размещайте рекламу в этих областях.
- Учитывайте мобильные устройства. Поскольку многие пользователи просматривают контент с мобильных устройств, убедитесь, что ваша реклама оптимизирована для мобильных экранов.
Значения CTR для разных сфер интернет-маркетинга
Часто вопрос о нормальном значении CTR приводит к спорам и недопониманию, так как сравнивают значения метрики в совершенно разных сферах маркетинга.
Контекстная реклама
Ключевое влияние на показатель CTR в контекстной рекламе оказывает правильный подбор ключевых фраз, которые делят на коммерческие, информационные и навигационные.
Коммерческие фразы со словами «купить», «заказать», «отзывы» имеют самый высокий потенциал и могут обеспечивать CTR от 5 до 20%. При этом средним значением CTR для объявлений в Google Ads можно считать значение 8-10%.
Информационные ключевые фразы, как правило, дают более низкий CTR со значением в пределах от 4 до 8%. Если оно ниже, стоит проанализировать ключевые слова и исключить из них те, которые не привлекают вашу целевую аудиторию.
Баннерная реклама
Цель и ключевая аудитория баннерной рекламы сильно отличается от рекламы в поисковой выдаче. Поэтому и значения CTR тут совершенно другие. Хорошим будет считаться уже показатель в 2%. Это связано с тем, что баннерная реклама – способ заявить о бренде и ее обычно видят самые «холодные» покупатели, которые еще максимально далеки от мысли приобрести ваш товар.
Facebook и другие соцсети
Средний показатель CTR для баннеров в Facebook обычно составляет от 0,1 до 1%. Напомним, что больше половины пользователей не замечает баннерную рекламу по причине так называемой «баннерной слепоты». Преодолеть ее помогает популярная в последнее время нативная реклама, об особенностях которой у нас есть отдельная статья.
Практические способы повышения CTR
С использованием убедительных заголовков, оптимизации дизайна и анализа данных вы можете увеличить количество кликов и достичь лучших результатов рекламной кампании.
Создание убедительных заголовков и Call-to-Action
- Заголовок, который привлекает внимание. Первое, что видит пользователь – это заголовок вашей рекламы. Он должен быть ярким, кратким и привлекательным. Используйте ключевые слова и обещайте аудитории что-то ценное.
- Четкий Call-to-Action (CTA). Ваше объявление должно содержать четкий и привлекающий CTA – призыв к действию. Например, «Купить сейчас», «Получить бесплатную консультацию», «Зарегистрироваться сегодня». Это мотивирует пользователей к действию.
- Создайте срочность. Если ваше предложение ограничено по времени, подчеркните это. «Скидка до конца недели» или «Ограниченное количество товаров» могут стимулировать клик по вашему объявлению.
Оптимизация дизайна рекламных элементов
- Используйте яркие цвета и изображения. Цвета и изображения могут привлечь внимание. Оптимизируйте дизайн вашей рекламы так, чтобы она выделялась среди других элементов на странице.
- Размер и расположение объявления. Исследуйте, какой размер и местоположение рекламы работают лучше для вашей целевой аудитории. Иногда небольшие изменения могут значительно повысить CTR.
- Мобильная оптимизация. Обязательно убедитесь, что ваша реклама хорошо отображается на мобильных устройствах. Мобильный трафик растет быстрее, поэтому оптимизировать под него рекламу критически важно.
Анализ и тестирование различных вариантов объявлений
- A/B тестирование. Эффективный способ улучшения CTR – это проведение A/B тестирования. Создайте несколько версий объявлений с небольшими изменениями и определите, какие из них показывают лучшие результаты.
- Мониторинг ключевых слов. Анализируйте, какие ключевые слова приносят наибольший CTR. Оптимизируйте свои объявления в соответствии с этой информацией.
- Учет сезонных факторов. В зависимости от времени года или событий, актуализируйте свою рекламу. Это может повысить ее релевантность и, следовательно, CTR.
- Учитывайте опыт конкурентов. Анализируйте рекламные кампании конкурентов. Узнайте, что работает для них, и примените аналогичные методы, чтобы привлечь внимание аудитории.
Заключение
CTR – это важный критерий эффективности рекламных кампаний. Знание механизмов расчета кликабельности и способов ее повышения поможет вам достичь большего успеха в интернет-рекламе.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: