«Экономим уйму времени». Чек-лист для вашего отдела маркетинга от Gemini espresso

Тімур Ворона

CEO в Creators Media Group: ITC.ua, MC.today, Highload.today

Директор по маркетингу украинского кофейного бренда Gemini espresso Людмила Полино в колонке для MC Today поделилась чек-листом, который помог компании перевыполнить финансовый план.

Людмила Полино

Кофейный рынок в Украине порой напоминает фильм «Триста спартанцев». Борьба идет не только с войсками больших и сильных конкурентов, но и бесчисленным количеством отрядов малых локальных племён. Сегодня Gemini входит в ТОП-20 независимых исследований кофейных брендов Украины.

Хотим поделиться чек-листом, благодаря которому мы не только перевыполнили финансовые планы, но и сэкономили огромное количество времени. Качество и скорость принятия правильных решений в отделе маркетинга возросли в разы. Теперь для того, чтобы среагировать на ту или иную ситуацию, от оценки до действия уходят считанные минуты.

Людмила Полино

Checklist

После того как мы определились с бизнес- и маркетинговыми задачами (о них будет сказано в конце статьи), мы беремся за чек-лист. По нему мы проводим практически любую маркетинговую активность в Gemini espresso:

1. Планируем

На этом этапе мы обсуждаем, что хотим получить в результате, в какой срок и при помощи каких инструментов этого можно достичь. Например, участие в выставке FoReCh 2018 должно было принести нам n-количество лидов за три дня проведения мероприятия. Для привлечения внимания бизнес-аудитории мы придумали шоу-программу, которая была актуальна для наших целевых клиентов, привлекли гостевых спикеров.

2. Анализируем конкурентов и рыночную конъюнктуру

Мы ежегодно проводим качественные и количественные исследования целевой аудитории, следим за конкурентами на рынке: их маркетинговыми активностями и ценовой политикой.

Согласно исследованию, проведенному в 2018 году, спонтанное знание бренда Gemini среди потребителей натурального кофе составило 25 %, треть розничных покупателей впервые контактировали с брендом через прямые маркетинговые коммуникации. Исследования дают нам четкую информацию о конкурентах из уст целевой аудитории.

3. Адекватно оцениваем свои возможности

Всегда считаем, сколько денег и времени готовы потратить на достижение цели, и оцениваем реалистичность таких планов.

Одной из ключевых задач для нас стала оптимизация всех возможных процессов, связанных с маркетингом. Часто ресурсов, будь то люди или финансы, оказывается недостаточно для достижения целей. Поэтому мы еще на стадии планирования пытаемся максимально оптимизировать весь путь к цели — без обесценивания результата.

Один из примеров такой оптимизации — отказ от статичной медиарекламы в пользу видеоконтента в одной из рекламных кампаний. То, что казалось дорогим и нерентабельным (речь о создании видео и работе с продакшн-студией), оказалось гораздо более целесообразным при подведении итогов.

4. Создаем креатив

В Gemini espresso мы считаем, что деньги, потраченные на незаметную, скучную и банальную рекламу, – это слив бюджета. Мы много думаем над тем, каким должен быть креатив, чтобы реклама была интересна и понятна целевой аудитории. Здесь страшнее остаться незамеченным, чем делать что-то новое для рынка.

При планировании рекламных кампаний мы следим за тем, чтобы активности были направлены на развитие бренда, а не категории. На рынке, где все говорят про вкус и аромат, Gemini espresso находится в постоянном поиске инсайтов.

И мы его нашли. Ролики рекламной кампании «Червоный код» посмотрели более 12 000 000 украинцев, 78 % интернет-пользователей просмотрели 30-секундное видео до конца и проголосовали за нас гривной. В Retail рост продаж составил +71 %.

5. Используем медиамикс и помним про синергию

В разы лучше маркетинговые каналы работают в синергии, чем по отдельности.

Запуская одновременно контекстную и видеорекламу на YouTube, мы получаем конверсию на 7-8 % выше, а при добавлении ремаркетинга — на 12 % выше, чем дают эти каналы по отдельности. Для каждого продукта/бренда есть свое минимальное эффективное количество касаний аудитории с рекламным сообщением, после которого может состояться целевое действие.

6. Всегда учитываем медиашум

Бренду легко потеряться и остаться не замеченным целевой аудиторией в информационно-рекламном шуме. Конечно, всё зависит от бюджетов. И всё же чем четче мы сегментируем аудиторию и правильнее подбираем каналы коммуникации с ней – тем лучше результаты и выше конверсия.

Самым показательным в этом плане стал первый опыт запуска рекламы Gemini espresso на TV. При планировании рекламной кампании у нас был выбор: сосредоточить выходы на конкретной программе, спонсором которой мы стали, или разбить по всему эфиру в рекламных блоках.

Мы решили сосредоточиться на конкретной аудитории, которая смотрит определенную программу в конкретное время, вместо того, чтобы охватить большее количество зрителей, но так и не запомниться им, растворившись в рекламном шуме компаний с намного более внушительными бюджетами. Как показали результаты рекламной кампании, решение было правильным.

7. Делаем выводы, вносим коррективы

Делать ошибки – нормально. Ненормально делать одни и те же ошибки. Когда я только пришла в Gemini espresso, не знала точно, какие маркетинговые каналы будут здесь рабочими. Организации, как люди, уникальны.

Для нас не сработал канал, который сейчас стало модно использовать:  блогеры, лидеры мнений. В 2018 году Gemini espresso стал спонсором музыкального фестиваля Atlas Weekend. К такому событию мы запустили активность с розыгрышем билетов на фестиваль и тематической сувенирной продукцией (брелки, значки). Мы очень удивились, когда поняли, что привлечённые лидеры мнений не принесли даже треть ожидаемого результата.

Всего за два года (2017-2018) компания добилась прироста по всем показателям и стала действительно национальной компанией с узнаваемым брендом. В связи с ростом доверия к бренду выросло количество обращений в контакт-центр и уменьшился срок принятия решений о сотрудничестве.

Основные маркетинговые показатели

В Gemini espresso мы определили семь основных метрик эффективности маркетинга. Они отражают результативность по бизнес- и розничному потребительским сегментам, которую мы меряем в привлеченных и удержанных клиентах и в деньгах:

• динамика роста объема продаж
• рост прибыли
• стоимость привлечения лида
• стоимость первой продажи
• CLTV
• средний чек
• ROMI

За ростом объема продаж не всегда следует рост прибыли. Более того, при росте оборота прибыль может падать. Например, при злоупотреблении ценовыми активностями. Оба этих показателя мы анализируем вместе.

В бизнес-сегменте стоимость первой продажи не всегда компенсирует затраты на привлечение клиента — иногда вложения возвращаются после второй или третьей покупки.  За 2018 год в Киеве и области мы получили +26 % В2В клиентов. Далее уже CLTV (customer lifetime value) даёт четкое понимание того, сколько с компанией находится клиент и какую прибыль приносит. Также мы внимательно следим за средним чеком. В 2018 году его рост среди существующих клиентов составил +37%.

Для нас наименее затратно удерживать существующего клиента, дороже привлекать нового и еще дороже – вернуть того, кто ушел.