10 книг по брендингу, которые помогут вашей компании выделиться среди других

Редакция MC.today собрала лучшие книги о брендинге. Их авторы рассказывают, как создать цепляющее название, стоит ли ориентироваться на узнаваемость и почему важно разбираться в нейробиологии.

1. «Как выделить свой бренд из толпы», Сэм Хорн

Сэм Хорн – специалист по коммуникациям, помогает создавать названия компаний и книг. Она считает: если не заинтересовать людей сразу, они пройдут мимо. Даже если ваш товар будет лучшим на рынке, этого недостаточно.

Автор делится опытом, как создать название и слоган, чтобы их запомнили и вспомнили даже через двадцать лет. Она описывает метод POP!, цель которого – моментально захватить внимание клиента. По мнению Сэма, чтобы придумать цепляющее название или слоган, нужно выполнить эти четыре шага:

• сосредоточиться на цели;
• быть оригинальным;
• быть кратким;
• удерживать внимание.

В каждой главе книги есть примеры и упражнения, как применять разные техники брендинга. Автор предупреждает: если какая-то техника вам не подошла, просто попробуйте следующую, ведь гениальные названия быстро не рождаются.

Для чего читать книгу? Поймете, как создавались названия и рекламные слоганы успешных брендов. Узнаете, как применить их «фишки» в своем бизнесе. Получите новые и нестандартные идеи, как выделить свой бренд среди других.

2. «Маркетинговые войны», Джек Траут, Эл Райс

Джек Траут – автор 12 бестселлеров о маркетинге. Эл Райс – американский маркетолог и писатель. Вместе они разработали концепцию позиционирования в маркетинге. «Маркетинговые войны» – это книга о конкуренции между брендами. Авторы говорят, что такое соперничество стимулирует бренды развиваться.

В основе книги лежит работа прусского генерала Карла фон Клаузевица «О войне». Траут и Райс адаптировали военные стратегии к своей сфере. Они рассказывают, как должен действовать бизнес в зависимости от своего размера и позиции, которую он занимает на рынке. Кому нужно наступать, кому обороняться, а кому вести партизанскую войну и так далее.

Авторы рассматривают четыре реальных войны между брендами: 

• за колу;
• пивную;
• бургерную;
• компьютерную.

Они объясняют причины побед или неудач компаний. Несмотря на то, что книгу написали 35 лет назад, советы из нее до сих пор применимы.

Для чего читать книгу? Поймете, что должен делать ваш бизнес в зависимости от того, какую позицию занимаете на рынке, чтобы выиграть войну. Разберетесь, почему маленькие компании не могут вести себя так же, как гиганты. Узнаете, как правильно использовать свои ресурсы и построить сильный бренд.

3 «Как растут бренды. Чего не знают маркетологи», Байрон Шарп

Байрон Шарп – профессор маркетинговых наук в Университете Южной Австралии и директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса. В книге он описывает законы маркетинга и сравнивает их с законами физики: так есть и против этого не пойдешь. 

Например, автор считает: чтобы бренд стал популярным, он должен быть на рынке физически и ментально. Если продукт можно купить где угодно, его доля рынка будет больше, чем у конкурентов.

В этой книге по брендингу вы найдете ответы на такие вопросы:

• Как увеличить базу клиентов?
• Какие клиенты самые важные?
• Как на самом деле работает реклама?
• Почему не работают программы лояльности и так далее?

Еще автор говорит, что поведение человека можно всегда предсказать. Если вы знаете эту информацию, то сможете построить грамотную маркетинговую стратегию, увеличить продажи и поддержать рост бизнеса. Каждый совет из книги подкреплен многолетними исследованиями.

Для чего читать книгу? Разберетесь, какая маркетинговая стратегия лучше: предлагать продукт массово или целиться в узкую аудиторию. Узнаете, почему важны клиенты, которые вспоминают о бренде редко. Поймете, как вырастить свой бренд.

4. «Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов», Нирмалья Кумар, Ян-Бенедикт Стенкамп

Нирмалья Кумар – профессор маркетинга в Сингапурском университете управления. Ян-Бенедикт Стенкамп – профессор маркетинга в новой школе бизнеса Кенан-Флаглера университета Северной Каролины. Они считают, что за последние несколько десятков лет появилось слишком много собственных торговых марок розничных сетей, поэтому традиционные методы конкуренции с ними уже не работают.

Авторы предлагают стратегии развития для обычных брендов и private labels (торговых марок розничных сетей. – Прим. ред.). Советы помогут сотрудничать друг с другом или конкурировать между собой. Как победить с помощью ценовых и неценовых стратегий. Еще в книге много статистики о том, как во всем мире растут и преображаются розничные магазины и их торговые марки. Рассматривают примеры брендов Zara, IKEA, Aldi, H&M и других.

Еще вы найдете ответы на такие вопросы:

• Почему низкой цены недостаточно, чтобы создать успешную марку торговой сети?
• Как собственная торговая марка повышает лояльность клиентов?
• Как начать выгодное партнерство и зачем это нужно?
• Какие есть ограничения у марок торговых сетей?

Книга подойдет собственникам и маркетологам традиционных брендов и тем, кто строит торговую марку розничной сети.

Для чего читать книгу? Узнаете, что думают люди о марках розничных сетей. Поймете, как построить собственную марку и как успешно конкурировать с другими.

5. «Все о них. Развивайте свой бизнес, фокусируясь на других», Брюс Теркел

Брюс Теркел – креативный предприниматель, автор и спикер по теме брендинга. Он считает: чтобы создать успешный бренд, нужно перестать думать о компании, а полностью сфокусироваться на клиентах. В своей книге автор рассказывает, как построить сильный бренд и не потерять своих позиций, когда вы на вершине.

Например, Брюс Теркел считает, что Барак Обама победил на выборах потому, что его предвыборная кампания сосредотачивалась на людях, а не на кандидате. То же самое и в бизнесе: важно, чтобы клиент чувствовал себя важным и услышанным.

По мнению Брюса Теркела, бренд станет успешным, если вы выполните эти три вещи:

• ответите на вопрос, какую именно проблему клиента решает бизнес;
• поймете, что не нужно клиента учить, а важно его изучать;
• будете полезными для клиента каждый раз, когда он к вам обращается.

Для чего читать книгу? Поймете, как преподнести продукт, чтобы его сразу же купили. Узнаете, как не нужно развивать свой бренд.

6. «Игра в бренды. Как увеличить шансы вашего бизнеса на успех», Алексей Филановский

Алексей Филановский – украинский писатель, журналист, маркетолог, собственник маркетингового агентства Filberry. Он работал на топ-позициях в маркетинге в течение 17 лет. За это время он сотрудничал с 41 брендом и создал с нуля 14 торговых марок. В этой книге он рассказывает, что такое бренд, как оценить его состояние и перспективы, на примере украинских и зарубежных компаний.

Филановский сравнивает современные отношения бизнеса и клиента с общением в Tinder: никто не обещает любить друг друга вечно. Поэтому компании должны меняться под запросы клиентов. Но прежде всего он советует разобраться, каким видят будущий бренд маркетологи, а каким – его собственники.

Для чего читать книгу? Поймете, зачем нужен бренд, и разберетесь в этапах его создания. Поймете связь между успехом бренда и тем, насколько удовлетворены клиенты. Разберетесь, зачем бренду рассказывать истории.

7. «Жесткий бренд-билдинг. Выжмите из клиента дополнительную маржу», Дэн Кеннеди

Дэн Кеннеди – бизнес-тренер и автор семи бестселлеров о бизнесе. Он называет себя «фундаменталистом прямого маркетинга» и говорит, что построить большой бренд можно без денег. В этой книге он делится советами, как построить бизнес, о котором будут знать, без большого бюджета. Он подтверждает свое мнение примерами компаний ron Tribe, Orvis, Kodak, Intel, Subway.

Автор расскажет:

• почему компаниям не избежать критики;
• какие есть особенности первичного и вторичного маркетинга;
• что нужно делать, чтобы вас не копировали конкуренты;
• нужно ли размещаться в СМИ;
• как должен вести себя специалист по прямому маркетингу;
• зачем компаниям продавать с помощью историй и так далее.

Еще вы поймете, что бренд не нужно развивать – он может стать приятным побочным эффектом работы бизнеса.

Для чего читать книгу? Поймете, в чем настоящая цель маркетинга и рекламы. Разберетесь, как построить персональный бренд без бюджета.

8. «Цифровой брендинг», Дэниэл Роулс

Автор считает: из-за влияния цифровых технологий подход к брендингу полностью изменился. Во-первых, с помощью соцсетей клиенты могут ежедневно общаться с компанией напрямую. Во-вторых, сейчас важно то, что говорят люди о бизнесе, а не бизнес сам о себе.

В своей книге Дэниел Роулз рассказывает, как расти бренду в цифровом мире. Автор говорит: не нужно все измерять узнаваемостью бренда. Если маркетинг-менеджер не понимает, что бизнесу даст новая кампания в соцсетях, кроме узнаваемости, он не знает, как использовать цифровые технологии на полную.

Книга состоит из трех частей:

• «Цифровой брендинг в перспективе». Здесь вы узнаете, как изменился брендинг в цифровом маркетинге.
• «Цифровой инструментарий». Разберетесь, как работают соцсети, мобильный маркетинг, поисковая оптимизация. И как комбинировать их вместе для конкретного пользователя.
• «Стратегия и измерение цифрового бренда». Поймете, как создать, измерить и улучшить цифровую стратегию. Узнаете, как посчитать окупаемость рекламной кампании в соцсетях, и поймете, как заставить работать цифровой маркетинг на бизнес-цели.

Для чего читать книгу? Вы поймете, как планировать и воплощать цифровые кампании, которые принесут бренду реальный результат.

9. «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся», Сэт Годин

Сэт Годин – предприниматель, экономист, бывший вице-президент по маркетингу в Yahoo!. Он говорит, что правило «Создавайте обычные товары и хорошо их рекламируйте» перестало работать. Сегодня нужно быть «фиолетовой коровой» – выделяться, вызывать эмоцию и интерес, быть новым и исключительным. Он рассказывает, как этот подход помогу брендам Tide, Herman Miller и Logitech.

Автор считает: если вы станете «фиолетовой коровой», вам не придется тратить деньги на маркетинг, а о вашем продукте всегда будут говорить. Для этого нужно делать то, чего раньше в вашей сфере никто не делал. Он описывает современные инструменты, которые помогут достичь цели. Еще Сэт Годин говорит о том, что для создания необычного продукта нужны клиенты-новаторы, которые согласятся его тестировать.

Для чего читать книгу? Поймете, как создавать уникальные продукты, о которых будут говорить. Посмотрите на свою маркетинговую стратегию под новым ракурсом.

10. «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии», Дуглас Ван Прает

Дуглас ван Прает – исполнительный вице-президент рекламного агентства DeutschLA, специалист по брендингу и поведенческой психологии, один из пионеров нейромаркетинга. Он несколько лет изучал нейробиологию и начал ее применять в маркетинге.  Он считает: не нужно проводить опросы клиентов, ведь они все равно не могут точно объяснить свой выбор. Вместо этого лучше понять, как работает их подсознание.

В книге автор отвечает на такие вопросы:

• Что делает бренды успешными?
• Какие процессы в мозгу заставляют нас выбирать конкретный продукт, когда все они похожи?
• Почему одна реклама становится популярной на весь мир, а другая похожая не приносит результатов?

Автор не старается рассказать что-то новое, он дает ссылки на другие исследования и объясняет, как эта информация поможет компаниям развиваться. Вы узнаете, как чувство социализации и признания заставляет людей покупать те или иные товары. Еще Дуглас объясняет, как повлиять на людей, чтобы они выбрали ваш товар.

Для чего читать книгу? Поймете, как подсознание влияет на выбор клиента и как использовать это в бизнесе.