Мнения By / 23.05.2017 / 11:09

Город-бренд: чем Киеву, Одессе, Львову и Ивано-Франковску помогает фирменный стиль

Несколько украинских городов последовали примеру Нью-Йорка и Амстердама и создали свой фирменный стиль.

Добротный фирменный стиль помогает создать туристический имидж города не методом тыка, а по правильно выставленным маячкам. Каким может быть эффект, если все сделать правильно?

Marketing Challenge посмотрел, как живется городским брендам Киева, Одессы, Львова и Ивано-Франковская, и спросил у экспертов, что хорошего бренд может дать городу и зачем он в принципе нужен.

Ивано-Франковск крестиком

Это история борьбы, ожидания и победы. Фирменный стиль для Ивано-Франковска — крестик с вышиванки — студия Ambulance разработала еще в 2014 году, но официально его анонсировали только 6 апреля 2017 года.

В лого Ивано-Франковска есть отсылка и к украинской вышиванке, и к топографическому символу города — Ратуше, основание которой как раз напоминает крестик. Летом 2014 года этот логотип даже попал в short-list фестиваля рекламы «Каннские львы» в категории Large Scale Logo и был назван одним из 5 лучших логотипов в мире в 2014 году.

c85e8de5f1d5e8d49eb5af1480bb6443
if_warmifua_03
if_warmifua_01

Логотип почти сразу же начали использовать производители сувенирной продукции. А пока муниципальные власти раздумывали, фирстиль официально зарегистрировала и закрепила за собой платформа «Тепле місто», по инициативе которой и началась его разработка. Впоследствии «Тепле місто» передала все права на стиль городу.

Роман Гавриш, один из управляющих партнеров студии Aimbulance, ожидает, что городские власти будут все чаще использовать логотип в официальных коммуникациях города. Правда что из этого получится, не очень понятно – городские функционеры редко привлекают грамотных дизайнеров для создания коммуникационных материалов и на практике все может выглядеть не так, как задумывали авторы

Видео-презентация логотипа Ивано-Франковска

Скандальный брендинг Киева

Власти Киева несколько лет подряд не могли определиться с туристическим брендом. В конкурсе на фирменный стиль для столицы победили сразу две концепции: «Київ — місто, де все починається» Андрея Федорова из агентства Fedoriv.com и «Kyiv. You will come back» Виктора Коновалова из брендингового агентства Superheroes. Логотип должны были выбрать еще к Евро-2012, но не успели. После нескольких лет раздумий мэрия отдала предпочтение фирстилю Федорова, а вариант Коновалова отставили. На сегодня первая концепция используется на официальном Киевском туристическом портале, страницах в соцсетях, промо материалах и социальных инициативах.

Вариант логотипа города, созданный Fedoriv

project_kyiv_21
project_kyiv_22
project_kyiv_021600x900crop

Вариант логотипа города, созданный агентством Виктора Коновалова

3564031620784556039edca90ed
935bf91620579956039c9dee023
7b6a171620641156039e0931c3c
2d63bd90633715602d196e1f0f

Виктор Коновалов, экс-креативный директор в Superheroes, считает, что в основе туристического бренда лежит не логотип, а коммуникационная стратегия и последовательные изменения. Над своей версией фирменного стила Коновалов и Superheroes работали год. За это время агентство потратило около 100 000 евро на аналитику, исследования, создание презентации и вовлечение в процесс разработки ярких представителей города.

И Федоров, и Коновалов удивлялись ситуации, когда в конкурсе на фирменный стиль города выбрали два победителя. В интервью изданию The Village Федоров говорил, что это одно из самых нелепых решений, которые можно было принять и оно противоречит всем известным законам брендинга.

В итоге на постерах Евровидения 2017 размещен логотип Киева Федорова, который спустя время утвердили киевские власти.

Коновалов в комментарии для Marketing Challenge рассказал, что конкурсы на территориальный брендинг в Украине — это сущий ад, а идея устроить голосование утопична в принципе. “Сегодня голосовать за все это, оценивая лишь логотип — могут не все. Вернее голосовать могут не только лишь все, мало кто может это делать”, – перефразирует Коновалов известную фразу киевского мэра.

Заякориться в Одессе

Городские власти Одессы сразу же порекомендовали «всем заинтересованным в развитии туристической отрасли» начать использовать новый логотип везде, где только можно. И его сразу же стали размещать в крупных формах (бронзовый памятник якорю, бесконечные варианты фоновых надписей «Я [якорь] Одессу»), в промо и на официальном туристическом ресурсе города. А вот на сайте города его нет.

215601_original
od_01
od_leb_02
P_20160830_130847_Kopirovanie900x50683e4

Чтобы понять важность брендинга для города, совладелец брендингового агентства Madcats и экс-сотрудник Art. Lebedev Studio Глеб Петров предлагает представить, что город — это коммерческая компания, у которой есть объективные экономические показатели: объем продаж, возврат инвестиций и прочее. По мнению Глеба бренд определяет восприятие компании, сумму эмоций, которые возникает в сознании потребителя при упоминании о бренде. “То же самое с городом. Его целевая — это жители, туристы и инвесторы. Если у города сильный бренд — в него охотнее инвестируют, туда едут туристы, а жители гордятся пропиской”, – уверен Петров.

Роман Гавриш из Aimbulance утверждает, что бренд нужен городу, в первую очередь, для формирования дополнительной ценности по сравнению с другими. Он должен рассказывать жителям и гостям о том, почему в городе классно.

Гавриш считает, что визуальный стиль бренда помогает унифицировать коммуникационные материалы, облегчает работу дизайнерам и объединяет все инициативы одним «стилем». К примеру, в городе проходит фестиваль кузнецов и к нему готовят афишу, где есть логотип фестиваля. Раньше для таких задач использовали геральдический герб, но это очень неудобная визуальная конструкция — он громоздкий и многие детали сложно вписать в произвольный дизайн. Поэтому на смену гербам все чаще приходят легко узнаваемые, динамические и простые в работе логотипы.

А вот известный украинский ресторатор Дмитрий Борисов уверен, что для ресторанного бизнеса бренд города не очень важен.

«Ресторан — это, скорее, для локальных городских жителей, чем для приезжих. Если у города есть бренд , он дает условный дополнительный туристический поток гостей +10-15%. В позиционировании ресторанов можно использовать брендинг-концепцию города — например, морскую тему, если город у моря, но в Украине так никто не делает.

В Одессе практически нет рыбных заведений. Во Львове есть один ресторан галицкой кухни и ни одного ресторана украинской кухни, зато пиццерий, суши-студий, бургерных, караоке и кальянных в украинских городах достаточно» – Дмитрий Борисов
Ресторатор

Пять зданий Львова

«Промоционный» логотип Львова из пяти разноцветных домов, символизирующих известные исторические здания города (4 колокольни и ратушу), и подробный брендбук появились в 2011 году. Проект разрабатывала целая группа экспертов, но авторство официально приписывается Юрию Крукевичу.

1915548_1062319790496608_3396196647483009505_n
lv_03 - копия
lv_05

Муниципалитет Львова создал отдельную туристическую платформу на базе своего официального сайта, и «пять цветных домов» можно увидеть там, а также в промоматериалах многочисленных городских мероприятий. Во время громких событий и праздников логотип меняется — на нем появляются разные тематические элементы. А осенью прошлого года студия дизайна и анимации HAP:PY Design Pro предложила свой вариант брендинга для львовского транспорта в стилистике действующего фирстиля.

Глеб Петров считает Львов лучшим украинским примером брендинга города. “Можно не помнить, как выглядит логотип Львова, но с удовольствием вспоминать узкие улочки, уютные ресторанчики и доброжелательных львовян. Это и есть бренд”, – говорит Петров.

Промо-ролик Львова

Нужен ли украинским городам фирменный стиль

Виктор Коновалов уверен, что ни одному из городов Украины на данный момент бренд не нужен, а ассоциировать текущее положение дел инфраструктуры, сервиса, безопасности для туристов и состояния дорог с конкретным логотипом — токсично. «Туристическое лого, как перекачанные губы жирной страшненькой глупышки, безусловно заметно на расстоянии, но суть к лучшему не меняет», – делится Коновалов.

Так или иначе, в Украине пока нет программы по созданию системы муниципальных брендбуков, которые еще бы и ложились на концепцию бренда всей страны. Но даже если получается утвердить фирстиль, этого все равно мало. Нужно очень постараться, чтобы по новому лого город узнавали безошибочно и мгновенно: чтобы Николаев «считывался», как Nike по свушу, Херсон — как Hennessy по руке с алебардой, а Сумы — как Pumа по прыгающей дикой кошке . А пока что инициативы по созданию «лица города» в Украине часто напоминают авантюрные проекты, в которых что-то идет не так и часто не туда.

Глеб Петров говорит, что идеального бренда города не существует, а в числе лучших действующих — брендинг Мельбурна, созданный Landor. Именно он задал моду на динамические фирменные стили. С ним соглашается и Виктор Коновалов. “Брендинг Мельбурна — лучший и особый случай, ведь ему единственному удалось привлечь внимание к городу только за счет интересного визуального решения. Еще один отличный пример брендинг Порту.