«К нам приходят больше 250 тыс. гостей за сезон». 5 маркетинговых секретов от Романа Тугашева

Роман Тугашев уже больше пяти лет делает фестиваль Ulichnaya eda. За это время оборот одного события вырос до 4 млн грн, а число гостей  — до 30 тыс. На лекции в Grape Hub он рассказал, как убеждает спонсоров отказаться от баннеров, как случайно хайпанул на идее секс-кабинок и как работает с жалобами на фестиваль.

Редакция MC Today законспектировала самые интересные тезисы выступления.

Про команду и затраты

Когда я делал первый фестиваль, потратил около $4 тыс.: на оборудование, стенды, кабели и так далее. И около 1 тыс. грн ушло на рекламу. Тогда в команде было трое.

Сейчас нас уже 28, а затраты другого порядка: за продвижение событие в Facebook платим около 20 тыс. грн. Оборот с одного фестиваля в среднем 4 млн грн. Гостей приходит от 15 до 30 тыс. В марте 2017-го был абсолютный рекорд: 38 тыс. за два дня.

Мы даем возможность людям зарабатывать и активно строим сообщество участников. Обычно у нас 50-60 точек, на которых работают до 500 человек. Мы продвигаем их, а они — нас.

Если вначале у нас не было конкурентов, то сейчас очень много разных событий. И нужно сделать, чтобы хотели прийти именно к нам, поэтому тратим много на маркетинг: порядка 150 тыс. грн на один фестиваль. Это и создание контекстной рекламы, и видеоконтент, и работа с блогерами.

Спонсорские баннеры — это скучно

Партнеры помогают создать атмосферу. Вначале мы не могли диктовать условия, и многие просто выставляли баннер. Но сейчас изменили подход: обсуждаем, как сделать так, чтобы понравилось посетителям. Например, у нас была отличная коллаборация с Visa — создали колесо обозрения. Это был вау-эффект. С Kenwood оборудовали кулинарную зону и пригласили шеф-повара Женю Клопотенко, который проводил разные мастер-классы.

Очень популярная тема — фотозоны с логотипом бренда. Выгодно всем: фотки моментально разлетаются, бренд получает узнаваемость, мы — дополнительное промо.

Идеи для партнеров можно смотреть на trendhunter.com trendwatching.com — там пишут, что будет популярно в следующем году на фестивалях и ивентах. Мы нашли, например, интересный тренд — использовать для фото небольшие интересные элементы вроде стакана странного дизайна.

Фестивальное промо и контент-маркетинг

Визуальная часть — это то, что побуждает людей к вам прийти. В 2013 году мы решили, что весь наш контент будет уникальным, и покупали на Shutterstock классные кадры. А в 2015-м перешли на собственный фотоконтент.

Мы следим за трендами: например, в 2018-м у нас была картинка с нарисованными элементами. Как подбираем идеи? Этот рожок я увидел в Сан-Франциско — в любой стране обращаю внимание на уличную еду.

Сейчас мы стараемся превратить Ulichnaya eda в информационный канал. Это не ново, мы ориентируемся на лучшие примеры: рассказывать про индустрию, в которой работаешь, не рекламируя себя. Так делают Deposites с их Bird in Flight.

Как работаем с 5 чувствами гостей

Вкус. Мы стараемся контролировать качество нашей еды. Даже нанимаем людей, которые ходят и проверяют разные точки на фестивале. Но еще до фестиваля обязательно проводим дегустацию с каждым потенциальным участником. Изначально многие не понимали, зачем. Но мы часто можем подсказать, как лучше — если похожий формат уже есть, советуем, что можно поменять.

Еще очень хорошо работают коллаборации с брендами: например, проект с Martini и «ЖеняКотораяЕст». Мы подходили к точкам и пробовали: а будет ли вкусно, если вот этот бургер есть с мартини?

Зрение. Очень важно, как мы выглядим в сети и как выглядят участники. Нам нужно, чтобы каждая точка выглядела классно.

Слух. На «Белых ночах» мы получали очень много жалоб, что мешаем, мол, и на Ленинградской площади невозможно спать. И я ездил, проверял. Оказалось — да, реально громко. Мы нашли выход: повернули сцену в другую сторону, и звук перестал так распространяться.

Мы также поняли, что те, кто пришел днем, хотят спокойно отдохнуть, поесть. Поэтому начали следить, чтобы музыка была потише, а «жара» начиналась уже ближе к вечеру.

Прикосновения. Очень хорошо сработали наклейки Kissing point на асфальте, которые стоят копейки. Но всем нравится, все целуются, фоткаются, постят в соцсети. А это бесплатное промо.

Обоняние. Мы стараемся работать с аромамаркетингом, ставим распылители ароматов. Реагируем на жалобы: многие нам писали, что невозможно дышать в шатре из-за дыма от шашлыков. Тогда мы решили убрать из основного тента все, что дымит. Начали рассказывать везде, что прислушались к пожеланиям, теперь можно не бояться дыма. Это отлично работает, когда вы показываете, что вам не наплевать на удобство гостей.

Какие инструменты используем

Сторителлинг. Ищем уличную еду во всем мире. Если кто-то путешествует из нашей команды, он обязательно фоткает уличную еду. Формат сторис в соцсетях идеален для продвижения — все мы любим за кем-то подсматривать. Я пишу, что ем, включаю стрим, тегаю кого-то из наших создателей уличной еды и говорю: тут дорого, а вот у такого-то — всего $2. И это работает.

Мы стараемся находить захватывающие истории: ездили по пивоварням Украины и показывали, как там делают пиво. Кроме того, снимали и как мы едем, как дурачимся — такие микрофильмы отлично воспринимают.

Ситуативный маркетинг. Меня называют человеком дождя: в 2017-м на восьми из десяти фестивалей шел дождь. И когда я понял, что не хочу отменять события, начал использовать дождь как повод напомнить о нас. Старались позитивно говорить про прогноз погоды: например, сняли видео, где показали, как участники радуются еде под дождем.

Главное — это вовлечь, показать эмоцию.

Превращение проблемы в хайп

Секс-кабинки — тема 2015 года. Дело было так: ночь, фестиваль, все уже выпившие, и я в том числе. Атмосфера чудесная, и я пишу пост: «Все, делаем фестиваль “Белые Ночи” с бухлом и секс-кабинками». На следующий день я проснулся звездой. Мне начали звонить все существующие СМИ: «А у вас правда будут секс-кабинки?» А я даже не помню, что такое писал. Все ресурсы начали публиковать мой пост. Апофеозом был материал на российском канале «Украинцы решили делать фестиваль секса и сала на Крещатике».

Мы поняли, что нужно пользоваться моментом, открыли событие на Facebook и получили 25 тыс. отметок «иду» без рекламы. Хотя с темы секс-кабинок мы потом съехали: «Все поле — это большая секс-кабинка, приходите и делайте что хотите».