Как настроить контекстную и таргетированную рекламу: 13 ответов на самые частые вопросы

В рамках бесплатной образовательной платформы Netpeak Cluster владельцы малого бизнеса задают вопросы об онлайн-продвижении и получают на них ответы от специалистов агентства Netpeak и коллег по рынку.

Руководитель платформы Екатерина Кривопустова собрала 13 самых популярных вопросов о контекстной и таргетированной рекламе, а также ответы на них.

1. Я ни разу не запускал рекламную кампанию. Где лучше всего рекламироваться новичку – в Facebook, Instagram или Google?

Первым делом изучите списки запрещенных тематик (алкоголь, фармацевтика, азартные игры, реплики известных брендов и так далее) для каждого из этих инструментов. Подробнее о правилах Google Рекламы здесь, а о правилах Facebook и Instagram – здесь.

Если ваш товар не попадает ни под одну из запрещенных категорий, разделите рекламный бюджет на равные части и проведите тест, который определит максимально подходящий для вашего бизнеса канал. 

Нет правила или закономерности вроде «футболки нужно рекламировать в Facebook, шорты – в Google, а кроссовки – в Instagram». Все зависит от качества страницы, сайта, уникального торгового предложения и ставок.

Например, одесский бренд футболок Benya & Zubrik отлично ведет свой Instagram-аккаунт и много продает через этот канал. А ребята из fatline.com.ua сделали большой сайт с широким ассортиментом футболок по разным тематикам и получают много заказов именно через поиск и контекстную рекламу. Любой канал – всего лишь инструмент донесения ваших сообщений до целевой аудитории. 

Экспериментируйте и вкладывайте в то, что подходит именно вам.

2. С чего стоит начать настройку Google Ads, если только что запустили сайт и зарегистрировали рекламный аккаунт?

Для начала настройте связку между вашим рекламным кабинетом и Google Analytics, а затем, как бы предсказуемо это ни звучало, начинайте запуск рекламных кампаний. Для этого нужно собрать список ключевых запросов, по которым пользователи могут найти ваш сайт, а также определиться с географией, полом и возрастом вашей целевой аудитории.

Начните с запуска поисковых и торговых кампаний, динамического ремаркетинга (реклама тех товаров, страницы которых уже просмотрел пользователь – прим. ред.): 

• Поисковые кампании в Google Ads – это классические текстовые объявления, которые показываются в результатах поисковой выдачи в ответ на запросы пользователя. 

• Торговые кампании – это графические объявления с изображением товара и ценой. Инструмент появился на украинском рынке только в прошлом году и показывает отличные результаты для товарного бизнеса. 

• Динамический ремаркетинг позволяет «догонять» пользователей, которые были у вас на сайте, и показывать им рекламу с изображением товаров, которые они просматривали. Показы рекламы происходят на сайтах партнёров Google. 

Чтобы не наделать ошибок на старте, воспользуйтесь нашим чек-листом по настройке и запуску рекламных кампаний в Google Ads. Первые пользователи позволят собрать статистику и «обучить» аккаунт, чтобы в дальнейшем рекламироваться было проще и можно было использовать автоматические стратегии. 

3. В рекламном аккаунте появилось предложение запустить умную торговую кампанию. Что делать?

Это значит, что алгоритмы Google собрали уже достаточно данных для автоматических кампаний. Смело запускайте. Но перед этим – четко определитесь, какие товары вы будете рекламировать, основываясь на спросе и маржинальности вашего ассортимента. И обязательно отключите динамический ремаркетинг, так как в умных торговых кампаниях он работает по умолчанию.

После запуска Smart Shopping Campaigns вы сможете только выставить бюджет, ROAS (это показатель, отражающий возврат инвестиций в рекламу) и товары, которые будут рекламироваться – у вас не получится управлять геотаргетингом (привязка по географическому положению – прим. ред.), добавлять минус-слова и так далее.

Ну и, естественно, отслеживайте результаты и сравнивайте их с теми, что были при ручной настройке. 

4. Есть ли смысл запускать кампанию в Google Merchant Center продавцам с небольшим количеством позиций для продажи?

Разумеется, смысл есть. Ваши товары могут привлечь пользователя по товарному поисковому запросу.

Например, если вы продаете воду бренда «Вода+», вашу рекламу увидят пользователи с запросами «бутылка воды купить» или «заказать воду киев». То же самое касается и интернет-магазинов, которые являются официальными дистрибьюторами известных брендов – например, магазин обуви, продающий ботинки разных марок, будет рекламироваться по запросам «купить ботинки» и «купить ботинки др мартенс».

5. Кампании показывают далеко не тот результат, который хотелось бы. Что сделал бы специалист в первую очередь, чтобы улучшить ситуацию?

Специалист проработал бы качество ключевых слов, проанализировал поисковые запросы и структуру аккаунта. Это первостепенные действия, которые нужно выполнять. Чаще всего цена за клик или показ зависит не от вашей ставки, а от качества ключевых слов, страницы и релевантности объявления.

Например, у нас есть магазин аксессуаров для обуви. Мы собираемся рекламировать крем для обуви. Ключевое слово «купить крем для обуви». Пример объявления:

Как мы видим, наше ключевое слово полностью отображено в нем. Если наше ключевое слово будет также присутствовать и на странице, то релевантность страницы будет высокой. Более подробно о том, как улучшить показатель качества, читайте в этой статье. 

6. Что делать, если запущена рекламная кампания на конкретный город, но люди звонят со всей страны?

Скорее всего, вы ошиблись в настройках геотаргетинга вашей рекламной кампании. Убедитесь, что в настройках кампании выбран пункт «Люди из целевого местоположения», а не «Люди из целевого местоположения или интересующиеся им». По умолчанию Google рекомендует использовать последний, но в таком случае таргетинг размывается и на людей, которые не живут в вашем городе, но, например, планируют отпуск или командировку.

7. Почему Google Merchant Center блокирует мои объявления, мотивируя тем, что на сайте нет возможности совершать оплату?

Недостаточно просто подключить платежную систему к сайту, чтобы алгоритмы Google определили его как сайт, на котором можно безопасно совершать покупки. Ваша реклама может попасть под бан, если на сайте нет одной из страниц или элементов:

• условия доставки и оплаты;
• политика конфиденциальности (она же – политика обработки и хранения данных);
• условия возврата;
• гарантийные обязательства;
• форма для оформления заказа со всеми полями вплоть до индекса покупателя;
• логотипы платежных систем Visa/Mastercard/любой другой, с которой вы работаете;
• номер заказа или чек на thank-you-page.

Создайте эти поля, подключите платежные системы, протестируйте их (например, в LiqPay есть такая возможность) – и только после этого запускайте рекламные кампании.

8. Как узнать максимальную стоимость клика конкурента, который рекламируется по тому же поисковому запросу, что и я?

В Google Shopping это сделать просто – нужно зайти на уровень «Группы товаров» и добавить столбец «Сравнительная максимальная цена за клик». Если речь о поисковых кампаниях, то можно воспользоваться Планировщиком ключевых слов Google Ads или сервисом Serpstat. Однако учитывайте, что цена в отчетах может отличаться от реальной на 15-20%.

9. Иногда Google Ads списывает сумму на рекламу, превышающую максимальный дневной бюджет. Это нормально?

Во-первых, не волнуйтесь – когда есть запросы по вашим ключевым словам, Google Ads может автоматически выходить за рамки максимального дневного бюджета, чтобы показать вашу рекламу большему количеству пользователей. При этом вы не потратите больше, чем максимальный бюджет на месяц. Мы рекомендуем выставлять максимальный дневной и месячный бюджеты – это поможет избежать непредвиденных расходов на рекламу. 

Во-вторых, проверьте, по каким поисковым запросам показывалась ваша реклама. Если видите расхождение с настройками рекламных кампаний, напишите в техподдержку Google – они выяснят, в чем проблема, и, возможно, компенсируют вам средства, потраченные впустую.

10. Показатель качества целевой страницы ниже среднего. Насколько это плохо и как можно повлиять на ситуацию?

Аукцион Google работает по принципу прямо пропорциональной зависимости рейтинга объявления от качества страницы и суммы ставки. Его можно описать формулой: (максимальная ставка × показатель качества = рейтинг объявления = позиция).

Поэтому самый бюджетный и эффективный вариант – поработать над качеством. Проверьте ссылки, качество изображений на целевой странице, наличие ключевых слов в описании и заголовках. Если позволяет бюджет, поднимите ставку. Качественная страница и адекватная ставка – залог эффективной кампании.

11. Почему при запуске рекламной кампании после приостановки ее результаты становятся гораздо хуже, чем были до этого?

Не рекомендуется останавливать рекламную кампанию дольше, чем на 1-2 дня. В таком случае теряется статистика, и результаты будут такими же, как у запущенной с нуля рекламной кампании. Поэтому, если вы уже остановили кампанию, соберите данные по ней, проанализируйте и создайте новую – с учетом всех успешных и неудачных нюансов предыдущей. Особое внимание уделите аудиториям и геотаргетингу – возможно, результаты первой кампании покажут, что в этих параметрах нужны изменения, которые помогут сохранить бюджет.

Например, в данных Google Analytics можно увидеть, что в вашем интернет-магазине автомобильных товаров часто заказывают не только в Киеве, но и в Харькове, а для этого региона у вас были низкие ставки. Или что перед 23 февраля женщины в возрасте 25-34 активно покупают авто-товары на подарки для мужчин, и в это время можно таргетироваться на такую аудиторию.  

12. Как перенести рекламную кампанию из одного аккаунта Google Ads в другой?

С помощью Adwords Editor можно выполнить перенос парой кликов. Для этого нужно: 

1. В дереве аккаунта выбрать одну или несколько кампаний.
2. В меню приложения, которое расположено в верхней части окна, выбрать «Изменить».
3. В открывшемся меню выберите нужный вариант (чтобы скопировать кампанию полностью, выберите «Копировать»; чтобы скопировать только настройки кампании, выберите «Копировать оболочку»; чтобы удалить кампанию из этого аккаунта и добавить ее в другой, выберите «Вырезать»).
4. В меню приложения  выбрать «Аккаунт > Открыть».
5. В появившемся окне выберите аккаунт, в который вы хотите вставить кампании, и нажмите «Открыть».
6. В меню приложения нажмите «Изменить > Вставить».

13. Как проверить, что динамический ремаркетинг настроен правильно, и пользователю показываются именно те товары, которые он просматривал?

Есть несколько способов:

1. Самый простой – попросить кого-то посетить конкретные товары и посмотреть, покажутся ли они ему в дальнейшем или нет.
2. Сделать отчеты в Google Analytics с сегментом аудитории и товарами, которые есть на сайте. И посмотреть, были ли пересечения. Также можно взять эти сегменты и посмотреть их точки входа на сайт по источнику и каналу google/cpc. Если пересечений в Google Analytics нет, то нужно зайти в Google Tag Manager, включить предпросмотр и проанализировать, какие данные передаются. Чтобы окончательно убедиться, что все в порядке, проверьте также фиды (файлы с подробными сведениями о товаре – прим. ред.).