logo

Как не опозориться в переписке, на переговорах и в соцсетях: советы Максима Ильяхова в новой книге «Ясно, понятно»

В издательстве «Альпина Паблишер» вышла новая книга Максима Ильяхова «Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов». Она стала продолжением бестселлера «Пиши, сокращай».

Редакция MC.today с разрешения издательства публикует часть раздела «Контекст». Здесь автор рассказывает, почему шаблоны постов в Instagram не всегда работают, что делать, если вы чувствуете плохое отношение со стороны собеседника, почему желательно перестать кричать на людей, как правильно писать «холодные» письма и вести деловую переписку в чатах. 


Шаблоны. Нечувствительность к контексту 

Люди легко чувствуют контекст в живом общении. Мы с детства улавливаем поведение других; мы понимаем, что можно и чего нельзя. Бывают редкие моменты, когда мы не попадаем в контекст, но даже тогда мы это чувствуем. Сделал глупость – на тебя как зыркнут! И сразу холодок по спине. Вот и ощутил контекст. 

С письменной речью сложнее: там на тебя никто не зыркнет. Люди осваивают какой-то шаблон и используют его везде, даже если это неуместно. В школе учили, что любой текст нужно начинать с введения, и вот автор тащит эту привычку: 

«Александр Сергеевич Пушкин – великий русский…» 

«В современном мире всё более актуальной становится…» 

«Ожоги были известны в человеческой культуре еще со времен…» 

Человек пишет так не потому, что намеренно игнорирует контекст. Скорее он убежден, что существует некая универсальная формула, которая подходит для любой ситуации, и он ее использует. А так как никто на него не зыркнет, он и не поймет, что что-то не так.

Похожую историю встречаю в «Инстаграме». Там проводят курсы типа «Волшебство слов» и учат такой схеме: 

  1. Шокирующее начало. 
  2. Личная история с драматургией. 
  3. Продающий абзац. 
  4. Вопрос к читателям. 

Это не бредовая схема – но только для определенных ситуаций. Даже внутри «Инстаграма» не каждый текст должен строиться по этой схеме. Но когда ее применяют все подряд к месту и не к месту, доходит до смешного. 

В этом опасность готовых решений и продающих шаблонов: они написаны с учетом определенного контекста, и, если его не учитывать, можно серьезно промахнуться. Никакую схему текста нельзя считать универсальной. 

Например, копирайтера обучили на курсах, что текст нужно начинать с чего-то цепляющего и необычного. Это не бредовая мысль, если твой текст стоит рядом с десятком других однотипных. Тогда это может сработать: 

Окна со скидкой. Закажи сейчас!

Скидка на окна! Заказывайте! 

Окна: скидка. Звоните! 

Скидки – значит, г…! Покупайте нормальные окна! 

Скидки на окна. Звоните! 

Так можно сделать, если стоит задача выделиться в массе однотипных текстов. А если этой массы нет? Подойдет ли этот прием, если мы привлекли клиента напрямую? Как по мне, такой креатив будет выглядеть неуместным.

На тех же курсах учили, что клиента нужно подталкивать к покупке несколько раз. Для этого рекомендовали говорить что-то типа «Купи прямо сейчас».

Копирайтер получает задание написать рекламный текст для жилого комплекса в Москве. И он применяет всё те же приемы: 

Экостудии в стиле «Брутальный минимализм» без отделки от 2 млн рублей. Купите сейчас! Скидки!

 


Сработает ли такой текст? Жилье дешевое, и люди покупают его не раздумывая – может быть. А вот для более серьезного жилья – уже нет: 

Апартаменты от 200 кв. м в центре Москвы! От 400 тысяч рублей за кв. м! Покупайте прямо сейчас! Скидки! 

Выглядит дико: неужели людям, которые готовы заплатить 80 млн за квартиру, нужно кричать «Купи сейчас»? Это не утверждение, а вопрос. Может быть, если человек готов отстегнуть 80 млн за апартаменты, для него это не такие большие деньги. Не исключено, что в этом случае допустимо написать: «Прямо сейчас». Моя задача не дать вам правильный ответ, а натолкнуть вас на размышление: что сейчас уместно? 

Типичный инстаграмный заход: 

Когда я осталась одна с маленьким ребенком на руках и ипотекой больше, чем вся моя зарплата, я хотела плакать… 

(два абзаца печали) 

Но потом в моей жизни появилось (вставить название продукта). И это перевернуло мою жизнь! Всего за три месяца я выплатила ипотеку, моя дочка выросла и поступила в университет, а я наконец-то смогла заняться СОБОЙ!!! 

(абзац-другой волшебства) 

(кол-ту-экшен) Записывайтесь на мою мастер-группу! Осталось столько-то мест! Измени свою жизнь и стань СЧАСТЛИВОЙ! 

Это отличный текст для курсов личностного роста или профессионального развития для мам в декрете. Он давит на все больные точки этих людей. Но что будет, если применить инстаграмный шаблон к продаже дорогих корпоративных систем? 

Когда наш менеджер уволился, мы остались одни с плохо организованной базой клиентов и огромным ворохом обязательств! Весь наш отдел хотел плакать… 

Но потом в нашей жизни появилась система «…». И это перевернуло нашу жизнь! Всего за три месяца мы смогли наладить управление, наши продажи выросли втрое, а мы наконец-то смогли заняться РАЗВИТИЕМ БИЗНЕСА! Измени свою жизнь и стань ЭФФЕКТИВНЫМ! 

Выглядит по меньшей мере неуместно. А вы точно система управления бизнесом? 

Тут дело не в том, что какие-то приемы правильные или неправильные. Скорее в том, что существуют шаблоны, и люди иной раз применяют их не к месту. Применяли бы к месту – всё было бы хорошо. 

Не принимайте на веру никакие шаблоны. 

Мы подробно говорим о контексте, потому что он определяет результативность общения. Все наши дальнейшие усилия не имеют смысла, если изначально создан неблагоприятный контекст. Это как орать в телефон, когда на том конце уже повесили трубку. 

Исправление контекста 

Неблагоприятный контекст – это плохо, но не смертельно. Даже если просто проговорить ситуацию, уже становится намного легче. Это классическая переговорная техника «выложить багаж». У нее есть варианты, но в общих чертах так: если есть что-то, что влияет на решение человека, о чем все знают и никто не говорит, то это нужно произнести. 

По-простому: если вы чувствуете, что собеседник думает о вас плохо, произнесите это максимально прямо и понимающе.Примеры из устной и письменной речи:

 «Возможно, вы сейчас думаете, что я хочу вам продать этот пылесос любой ценой. И я действительно зарабатываю комиссию с продаж, и в моих интересах вам его продать. Но…» 

«Извини, что пишу тебе на личную почту в выходной. Я понимаю, что сейчас не время и не место, чтобы это обсуждать». 

«Год назад я обещал вам, что… Сейчас очевидно, что это обещание не сбудется. Вы можете считать, что я вас обманул. Неважно почему: я не оправдал ваше доверие». «То, что вы сейчас прочитаете, не похоже на наши обычные статьи. Вероятно, этот текст оскорбит… Но мы за свободу… поэтому…». 

«Чему вас может научить человек, у которого даже нет высшего филологического образования? Это справедливый вопрос. У меня действительно его нет, и по меркам филологов я чистый дилетант. Поэтому если для вас принципиально, чтобы с вами говорил дипломированный филолог, то вам не стоит тратить время на эту лекцию. 

Серьезно: если сейчас вы уйдете, я это пойму. Давайте. Сейчас я выйду из аудитории за водой, меня не будет минуту, этого хватит, чтобы покинуть зал всем, кто считает, что эта лекция им не принесет пользы. Когда я вернусь, я хочу, чтобы здесь остались только те люди, которым интересна…»

Если мы общаемся в физическом мире, контекст можно исправить улыбкой и дружелюбным тоном голоса. Если мы видим, что человек сейчас не расположен с нами говорить, – отступить. Может быть, человека нужно сначала накормить. Может быть, ему прямо сейчас нужно в туалет. Представьте, насколько разный контекст, когда человеку позарез нужно в туалет и когда он только оттуда. Или когда человек голоден – и сразу после обеда. 

Вроде бы просто – да непросто. Часто мы бываем настолько сосредоточены на своей идее, что забываем следить за обстановкой. Представьте разговор супругов: 

– Мне нужно с тобой поговорить.

 – Я занят. 

– Это важно! 

– У меня тут тоже важное! 

– Ты меня любишь вообще? У тебя вечно что-то важное, я с тобой ничего не могу обсудить! 

Ладно, в чем дело? 

Как по-вашему, это успех? Удалось одному из супругов создать конструктивный контекст? Хочет ли второй супруг вникнуть, выделить время, разобраться? Насколько это искренне? 

Кажется, что после этого «ладно» один супруг будет терпеть другого. При первой возможности он или она найдет разумный аргумент, чтобы отказать. Я бы не хотел оказаться в ситуации, когда кто-то снизошел до разговора со мной. 

Представьте, что диалог пошел так. Какой контекст?

 – Мне нужно с тобой поговорить.

 – Не могу, я занят. 

– Это насчет того-то.

 – Хмм… Да, это важно, а я забыл. Сейчас я отправлю письмо, и мы поговорим, хорошо? 

Нельзя однозначно сказать, что в такой-то ситуации можно всегда исправить контекст таким-то образом. Конкретные действия зависят от множества факторов, и вам, находящимся внутри ситуации, гораздо лучше видно, как правильно поступать.

***

Деловая переписка

Лучшие примеры больного контекста находятся в корпорациях. Там есть уровень фактической работы – то, что отмечается в деловой переписке: договоренности, задачи, документы и сроки. И есть неформальный уровень: как друг к другу относятся сотрудники. 

В одной компании, где я работал, была Татьяна, а у Татьяны была привычка говорить с людьми на повышенных тонах. Иногда просто повышает голос, а иной раз натурально орет. Но все мы понимали, что за криками Тани ничего не стояло – она просто истерит, ничего особенного. И мы старались не иметь с ней дел – неприятно же. 

Если условному Ивану придет пять задач, одна из которых будет от Татьяны, эту задачу он откроет последней. Неважно, насколько хорошо эта задача будет описана. Неважно, насколько вежливо там всё будет сформулировано. Неважно, что Таня целый час идеально структурировала свой запрос по всем заветам книги «Новые правила деловой переписки». Когда Иван видит в имени отправителя Татьяну, он внутренне сжимается: «Ой, можно я не буду сегодня иметь с ней дел?» 

Получается, Татьяна своим стилем общения создает такой контекст, в котором люди хотят держаться от нее подальше. Чтобы это исправить, ей стоит рассмотреть такие шаги:

  1. Перестать кричать на людей. Начать следить за тоном. Если у нее проблема со слухом (из-за чего она кричит) – заняться ей. 
  2. При следующих контактах сначала поговорить с коллегами лично. Извиниться: ведь людям когда-то было неприятно. «Вань, извини, пожалуйста: я раньше на всех орала. Думала, что так надо общаться. Я не задумывалась, что другим это неприятно. Правда, извини, я никогда не желала тебе зла, просто переклинило на работе». 
  3. И только исправив контекст лично с каждым, вернуться к обычной работе: задачам и деловой переписке. Может быть, теперь ее письма не будут вызывать внутреннее сжатие. 

А на другой работе таким орущим менеджером был уже я. Я считал своим долгом в выразительной манере указывать людям на их ошибки в тексте. Звучали фразы типа «Это же школьная программа за пятый класс» и «Кто вас учил так писать?».

Я проработал в компании с полгода, когда стал замечать, что сначала у меня было много задач, а потом стало меньше. Люди избегали общения со мной и предпочитали написать текст самостоятельно, а не поручать задачу мне. Из-за этого уменьшался мой ежемесячный гонорар. 

Что я сделал: я написал рассылку на всю компанию. С точки зрения текста там всё было хорошо: объяснение типичных ошибок в коммуникации, объяснение пользы от постановки задачи мне. Это был хороший продающий текст для моих редакторских услуг в компании. Там были все мои преимущества и не было ни слова о том, что я груб в общении. 

Письмо ничего не изменило. Вскоре я покинул компанию. Похоже, своими едкими комментариями я создавал недоброжелательный контекст:людям было неприятно со мной общаться. Поэтому, когда я попросил их ставить мне задачи, они нашли вежливые поводы не иметь со мной дел. Ведь когда человеку действительно нужно избежать контакта с кем-то – он найдет способ. «Ой, да задачка мелкая, зачем тебя отвлекать?» 

Из этой истории можно было бы сделать вывод, что нужно всем нравиться, иначе с тобой не хотят дружить. Мне кажется, дело не в этом. Нужно просто обратить внимание на контекст. Если контекст окажется проблемным, попытаться его исправить. Например, так: 

«Ребята, я знаю, что я достал всех своими комментариями. Простите. Похоже, я просто не настолько уверен в себе, чтобы спокойно работать. Постараюсь исправиться. Моя задача – помогать вам хорошо писать. Обращайтесь ко мне, если у вас…»

***

Холодное письмо

Секрет создания любого холодного письма – попытаться сделать его «теплым». Читатель должен ощутить, что это не массовая рассылка кому попало, а индивидуальное письмо конкретно для него. 

Вот типичное холодное письмо: 

Доброго времени суток! Компания ООО «Такая-то» выражает Вам свое почтение и спешит поделиться новостью: с 1 июня 2020 года на все товары и услуги объявлена специальная акция! Закажите любой товар или услугу нашей компании на сумму от 100 тысяч рублей, и получите дополнительную скидку 15% на все виды…

Сложно представить, чтобы кто-то дочитал это письмо до конца. Что тут не так: 

  1. Кто вы? Я с вами уже работал или нет? 
  2. Зачем вы мне пишете? 
  3. Зачем мне это изучать? Что вы продаете вообще? 

Если просто ответить на эти вопросы, контекст заметно улучшится. Теперь это более человечное письмо: 

Здравствуйте, Иван Петрович! Меня зовут Инга, я из компании «Такой-то», мы продаем музыкальное оборудование. С 1 июня у нас будет акция со скидками.Если вам интересно оборудование для студий, концертных залов, баров или клубов, буду рада рассказать подробнее. 

Условия акции в приложении. 

Неидеально, но лучше, чем было. Здесь понятно, зачем мне пишут, кто, чем занимаются и зачем это читать лично мне. 

Но что, если я вообще не имею отношения ни к музыке, ни к оборудованию? Тогда для меня всё равно это письмо будет дурацким (хотя и менее дурацким, чем первое). Полезнее выделить группу людей, которым может быть интересно музыкальное оборудование, и отправить им такое письмо: 

Иван Петрович, здравствуйте! 

Меня зовут Инга, я из компании «Такой-то». Мы с вами встречались на выставке такой-то в Москве. У нас был стенд с музыкальным оборудованием таких-то фирм. 

Если для вас актуален вопрос комплектации клубов, баров, сцен или студий, с 1 июня у нас начнется акция со скидками. Можно будет сэкономить до 250 тысяч на некоторых брендах. Подробности в презентации в приложении. 

Буду рада, если акция вам окажется полезной. Если появятся вопросы – пишите или звоните. 

Всё еще неидеально, потому что мы всё еще стреляем в пустоту. А вдруг человеку это вообще неактуально? Но пара уточняющих штрихов, и это письмо заиграет: 

Иван Петрович, здравствуйте! 

Меня зовут Инга, я из компании «Такой-то». Мы с вами встречались на выставке такой-то в Москве. У нас был стенд с музыкальным оборудованием таких-то фирм. 

Вы говорили, что весной-летом 2020 года собираетесь обновлять студию. Если этот вопрос для вас актуален, с 1 июня у нас начнется акция со скидками. Можно будет сэкономить до 250 тысяч на продукции некоторых брендов. Подробности в приложении. 

Секрет хорошего холодного письма в том, что оно не должно быть холодным. Холодное письмо, как и холодный звонок, само по себе создает дурной контекст. Не нужно искать, как бы так красиво извернуться, пошутить или устроить шапито, чтобы этот контекст не был таким невыносимо поганым. Нужно этот контекст скорректировать: сделать так, чтобы письмо было не массовым в пустоту, а заботливым, адресным и полезным.

Мысль о «потеплении» холодного письма вводит некоторых людей в ступор. «Как так? Это же массовая рассылка, мы не можем персонализировать каждое! Смысл же был в том, чтобы отправить одно универсальное письмо!» 

«Тем более, – продолжают люди, – мы каждый раз рассылаем такие письма и каждый раз получаем с десяток заказов. Так что холодные письма работают, надо лишь знать правильные слова! И давать скидки!»

Это не лишено смысла. Можно привести аналогию. У вас два билета на концерт модной музыкальной группы. Концерт сегодня. Вы решили не идти и теперь хотите сбыть билеты. 

Можно выйти на улицу возле дома и предлагать билеты случайным прохожим. Ненулевая вероятность, что мимо вас пройдет человек, который как раз сегодня думал пойти на концерт. Это будет странновато, но такое можно себе представить – бывают же совпадения. Допустим, чтобы дождаться такого совпадения, нужно будет стоять на улице несколько часов, обращаясь к сотням случайных прохожих.

Возле дома мало людей, поэтому можно поехать в центр города, найти оживленное место. Где больше людей, там больше шанс встретить того, кому нужны ваши билеты. Допустим, в центре этот билет уйдет за час. 

Можно поехать к клубу, где будет концерт. Когда гости начнут собираться, как раз можно найти кого-то, кто надеялся купить билет в последний момент. Если правильно выбрать время, то среди заинтересованных людей билет можно будет продать за 15 минут. 

А можно за минуту позвонить другу, который точно любит эту группу. Предлагаете ему билет, он сам приезжает к вам и выкупает билет с огромной благодарностью.

Безусловно, холодные массовые рассылки дают какие-то продажи. Чтобы продажа случилась, должны совпасть факторы: нужный человек, нужный продукт, нужное время, подходящая цена. Если звезды сошлись, то холодное письмо окажется результативным. 

Но звезды сходятся редко. Если я иду по улице, а мне кто-то предлагает билет, я просто отмахнусь и пойду дальше, а о человеке забуду уже через секунду. 

А с письмами не так. Я могу запомнить название компании. Когда мне напишут снова, я смогу увидеть, что это не первое навязчивое письмо. Три холодных письма – и я считаю отправителя спамером, у меня к нему сразу предвзятое враждебное отношение. Каждое новое такое письмо снижает шансы этого человека что-то мне продать или объяснить. 

И теперь представьте, что вместо холодных писем мне каждый раз пишут по делу, персонально и с заботой. Я только вижу название этой компании – а я уже заранее знаю, что мне здесь предложат что-то актуальное.

Допустим, мне написала Олеся из «Музтрейда»: один раз написала в тему, второй раз в тему, на третий раз я скажу: «Ура! Олеся пишет! Ну-ка, что у нее на этот раз?» – я войду в разговор с интересом. А когда мне что-то понадобится, я уже сам напишу Олесе, потому что знаю, что она со мной столько носится, столько всего писала. Пора отплатить добром. 

Холодное письмо – это что-то вроде ковровой бомбардировки. Всё разбомбили, город лежит в руинах, потом ваше войско входит в этот город, и его встречает партизанское сопротивление. Холодное письмо – это просто плохой контекст. Тут как ни крути – будет плохо.

А когда мы создаем контекст, у нас с одной рассылки может быть не десяток заказов, а сорок. Как вам такая эффективность? 

Всё решается не здесь

Веду тренинг по деловой переписке: письма, задачи в почте, запросы контрагентам. Участники – руководители подразделений одного крупного банка. Тренинг идет вяло: люди не включаются, будто им это не нужно. 

Ранее я их спросил о проблемах в переписке, они мне что-то ответили. Но тут стало понятно, что нужно задать вопрос с другой стороны: «Давайте абстрагируемся от переписки. Вот что вас бесит больше всего, когда вы общаетесь с окружающими?» 

Мне дали несколько ответов – все они касались общения в мессенджерах. Я поинтересовался, почему так. И тут мне открылось: оказывается, переписку в почте они ведут строго для отвода глаз и «формального трека». По-простому – прикрыть задницу. Все настоящие решения происходят в чатиках. И там полный беспредел: голосовые сообщения, короткие сообщения, длинные сообщения, эмодзи, перескок с темы на тему и другие ужасы общения в чатиках. 

Для меня это означало, что нужно перестать говорить с этими людьми о письмах и начать говорить о чатах. Я прямо выписал их проблемы, и в следующие несколько часов мы их проработали. Все ушли с тренинга довольными. Позднее я провел еще несколько тренингов для этой команды. 

На поверхности простой вывод: важно не только говорить правильные вещи, но и внимательно изучать реакцию окружающих (молодежь сейчас называет это получать обратную связь). Это сложно, когда ты не говоришь с людьми лично, а пишешь в интернете. Но об этом всё равно нужно думать. Доходят ли мои мысли? Реагируют ли люди? И на что именно они реагируют? Ведь может быть так, что люди ставят лайк, но не потому, что поняли вас, а просто потому, что вы хороши собой. 

А на следующем развороте есть еще один вывод – более глубокий и важный. 

Раз уж мы затронули общение в мессенджере, пусть здесь останется краткая памятка. Вот как общаться в мессенджере по работе, чтобы другим было приятно с вами иметь дело: 

Источник: скриншот из книги Максима Ильяхова «Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов».

Источник: скриншот из книги Максима Ильяхова «Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов».

По теме:

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: